Waarom uw buurman minder betaalt voor een laptop: de opmars van individuele prijszetting

Van een knipbeurt bij de kapper tot concerttickets en gepersonaliseerde aanbiedingen in de supermarkt: prijzen zijn al lang niet meer voor iedereen gelijk. Bedrijven weten steeds beter hoeveel u bereid bent voor een product te betalen en spelen daar handig op in. Het eindstation heet surveillance pricing of individuele prijszetting: een wereld waarin prijzen zijn afgestemd op uw persoonlijke limiet.

Stel, u bent een jonge ouder. De lichaamstemperatuur van uw ukkepuk lijkt wat hoog en u googelt om meer te weten te komen over de symptomen van koorts bij baby’s. Daarna zoekt u bij een webwinkel als Amazon naar een koortsthermometer. Als Amazon weet dat u heeft ge­goo­geld naar de gevolgen van koorts voor baby’s, zou het de prijs voor een thermometer voor u wat kunnen verhogen, want het kan ervan uitgaan dat u er graag snel een wil kopen en de prijs minder belangrijk is. Dat is voor sommigen het nachtmerriescenario als het gaat over surveillance pricing: voor hetzelfde product worden verschillende prijzen aan verschillende klanten gevraagd, op basis van informatie die bedrijven over hen hebben.  

Zo circuleert al langer het verhaal dat boekingssites hogere hotelprijzen tonen aan Mac-gebruikers, omdat ze ervan uitgaan dat eigenaren van iPhones, MacBooks en dergelijke een hoger inkomen hebben en dus bereid zijn meer te betalen. Harde bewijzen zijn daarvoor nooit gevonden.  

Een ander hardnekkig verhaal is dat van Uber. In 2016 verklaarde Keith Chen, het toenmalige hoofd economisch onderzoek bij de taxiapp, dat ze hadden ontdekt dat klanten met een bijna lege batterij geneigd waren om hogere prijzen te betalen voor een rit. De reden ligt voor de hand: iemand met een bijna lege batterij zal vlugger akkoord gaan met het prijsvoorstel, zelfs als dat aan de hoge kant is, want hij wil zo snel mogelijk een taxi naar huis. Iemand met voldoende batterij kan wachten en eventueel op zoek gaan naar een alternatief. 

Dat gaf voedsel aan het gerucht dat Uber zijn taxiprijzen zou afstemmen op het batterijniveau van de aanvrager. In 2023 voerde de krant La Dernière Heure een test uit. Daaruit bleek dat een rit die bij Uber werd besteld met een gsm die nog maar voor 12 procent was opgeladen 17,56 euro kostte, en dat voor diezelfde rit 16,60 euro moest worden betaald als de batterijcapaciteit nog 84 procent bedroeg.  

Het experiment van La Dernière Heure was te klein om te overtuigen. Uber ontkent trouwens dat het rekening houdt met de batterijcapaciteit om een prijs te bepalen voor een trip. ‘Onze dynamische prijsvorming wordt bepaald door de bestaande vraag voor een rit en het aantal chauffeurs dat daarop kan ingaan’, luidde het commentaar. Terwijl klassieke taxibedrijven werken met een vaste kostprijs per kilometer, hangt bij Uber de prijs af van de drukte van het moment – een voorbeeld van dynamische prijsvorming. 

Onderhandelen over de prijs

‘Er heeft altijd zoiets bestaan als surveillance pricing, individuele prijszetting’, zegt professor Dries Benoit, die het vak prijszetting en omzetbeheer doceerde aan de UGent en de universiteit van Namen. ‘Als je vroeger ergens iets ging kopen, moest je onderhandelen over de prijs. Dat de ene meer betaalde dan de andere, prijsdifferentiatie à la tête du client, was lange tijd de normaalste zaak van de wereld. Het gebeurt vandaag nog steeds in landen als Turkije en Marokko, waar over elke prijs gediscussieerd wordt en een toerist meer betaalt dan een plaatselijke inwoner.’ 

‘Dat veranderde bij ons in de tweede helft van de 19e eeuw, met de opkomst van de grootwarenhuizen, en zeker vanaf de jaren 1960, toen de supermarkten hun intrede deden’, vervolgt Benoit. ‘Mensen liepen in de winkel rond, laadden hun winkelkar vol en rekenden af aan de kassa. Daarom moest er voor elk product een vaste prijs komen, die voor iedereen gold en duidelijk werd geafficheerd. We doen nu aankopen op basis van het prijsetiket, er wordt niet meer  onderhandeld en iedereen vindt dat fair.’ 

In sommige gevallen vinden er ook bij ons toch nog onderhandelingen plaats over de prijs, bijvoorbeeld bij het aangaan van een lening, de aanschaf van een keuken of salon, de aankoop of renovatie van een huis of het kopen van een auto. Benoit: ‘In de garage worden ook prijzen van auto’s geafficheerd, maar iedereen weet dat je met de verkoper moet onderhandelen. En die is getraind en weet hoe hij de klanten moet benaderen. Hij polst bijvoorbeeld naar wat je voorgaande auto was, hoe je vakantie was of welk werk je doet. Al die info geeft hem een idee hoeveel hij kan vragen voor een auto. De prijs wordt dus niet bepaald op basis van algoritmes, maar op basis van de info die jij geeft.’ 

Willingness to pay

Professor Maximiliano Udenio is het daar helemaal mee eens. In de cursus die hij doceert aan de KU Leuven gaat hij dieper in op ‘opbrengstbeheer’ en onderzoekt hij hoe prijsvorming kan leiden tot meer inkomsten voor een onderneming. ‘Surveillance pricing is een uiterst doorgedreven manier van prijsvorming die we al lang kennen’, zegt hij. ‘Bedrijven zijn steeds op zoek naar hoeveel de klant maximaal wil betalen voor een product of dienst. In het economische jargon heet dat willingness to pay.’ 

Udenio: ‘In de jaren 1970 ontstond er aandacht voor de willingness to pay. En die hangt af van persoon tot persoon. Ik wil bijvoorbeeld 2000 euro betalen voor een computer, mijn buur maar 1500 euro. Als de computerwinkel mij een computer verkoopt voor 1500 euro, loopt het 500 euro mis. Maar als de winkel 2000 euro vraagt aan mijn buur, gaat de verkoop misschien niet door. De juiste prijs vragen is dus belangrijk.’ 

‘Bedrijven proberen op basis van je gedrag en eigenschappen in te schatten hoeveel jij bereid bent voor iets te betalen’, vervolgt Udenio. ‘Surveillance pricing drijft die logica tot het uiterste door: met alle mogelijke beschikbare data en algoritmen kunnen bedrijven de theoretische limiet benaderen van hoeveel elke persoon wil betalen. Het is een heel oud economisch idee, dat nu in werking kan worden gezet dankzij computers en artificiële intelligentie.’ 

Vraag en aanbod 

Voor de prijs van een product of dienst speelt de wet van vraag en aanbod. De prijs wordt bepaald door waar vraag en aanbod elkaar ontmoeten. Het klassieke voorbeeld is dat van een groenteveiling: de veilingmeester start met een hoge prijs, de aftelklok daalt en de koper hapt toe als hij vindt dat de aftelklok op de juiste prijs staat. Hoe langer de koper wacht, hoe lager de prijs. Wacht hij te lang, riskeert hij dat er een concurrent hem voor is en met de groenten aan de haal gaat. 

In sommige markten grijpt de overheid in om de prijs te sturen. Ze kan een maximumprijs opleggen, bijvoorbeeld voor benzine en diesel. Ze kan ook een minimumprijs vaststellen, zoals ze vroeger deed voor melk en brood. De overheid kan de prijs reguleren, wat ze onder meer doet in de gezondheidszorg voor geneesmiddelen en implantaten. 

Maar meestal komt de prijs tot stand via het spel van vraag en aanbod. Al leidt dat soms tot ophef, bijvoorbeeld onlangs bij de verkoop van tickets voor concerten van Beyoncé, Taylor Swift, Bruce Springsteen en Oasis. In plaats van ze tegen een vaste prijs in de markt te zetten, zoals gebruikelijk is, werd het systeem van dynamic pricing toegepast: de prijs steeg met de vraag. Het gevolg was dat een kaartje voor Beyoncé voor bijna 600 euro de deur uitging, het viervoudige van een klassiek ticket. 

‘Bij de verkoop van concerttickets hebben we vandaag te maken met twee uitersten’, zegt Benoit. ‘Meestal is er één prijs die voor iedereen geldt, maar voor sommige concerten stijgt de prijs met de vraag en kan het dus zijn dat wie op een ander moment een ticket koopt een verschillende prijs betaalt. Veel mensen vinden één prijs voor iedereen een eerlijker systeem, maar economisch is het logisch dat de prijs verhoogt als de vraag groot is. Zeker als het aanbod beperkt is, zoals bij een concert waar er maar een bepaald aantal plaatsen in een zaal zijn. Organisatoren gebruiken dynamic pricing overigens niet alleen om hun opbrengsten te verhogen, maar ook om verkoop op de zwarte markt en doorverkoop tegen te gaan. Het gevolg blijft natuurlijk dat sommige fans worden weggeprijsd, wat begrijpelijk tot ontgoocheling leidt.’ 

Testaankoop startte een petitie tegen dynamische prijsbepaling bij de verkoop van tickets voor concerten, festivals of sportwedstrijden, want ‘zo dreigen zulke evenementen het voorrecht te worden van gegoede consumenten’. Er werd ook al een wetsvoorstel ingediend om dynamische prijsvorming bij evenementen te verbieden, om ‘culturele en sportieve evenementen toegankelijk te houden voor zo veel mogelijk mensen’ en om ‘gelijke toegang tot cultuur te waarborgen, met dien verstande dat het altijd onmogelijk zal zijn iedereen tevreden te stellen, maar vanuit het idee dat cultuur geen commercieel goed als een ander is’.

Coupons en e-deals

Prijzen kunnen schommelen om vraag en aanbod in evenwicht te brengen, maar prijsdifferentiatie heeft lang niet altijd een puur economische logica. Sommige groepen betalen minder omdat we dat maatschappelijk wenselijk vinden. Denk aan studententarieven, sociale tarieven of de korting voor 65-plussers op de trein. 

Benoit geeft nog een ander voorbeeld: ‘De kapper rekent een vrouw voor een knipbeurt meer aan dan een man. Je hoort weleens dat het knippen van het haar van een vrouw moeilijker is en dat er duurdere producten worden gebruikt, maar volgens experts is de uitleg eenvoudiger: een vrouw heeft meer geld over voor een bezoek aan de kapper dan een man. En dus kan de kapper haar meer vragen.’ 

Een prijs kan ook afhangen van waar of wanneer u iets aankoopt. ‘Natuurlijk veranderen prijzen, denk aan de solden in de kledingwinkels’, zegt Udenio. ‘De prijs van een hotelkamer of vliegticket hangt af van wanneer je boekt. Een flesje water op een luchthaven is duurder dan in het grootwarenhuis. Dat zijn voorbeelden van prijssegmentatie: voor elk onderdeel van de markt is er een andere prijs.’ Nog een voorbeeld daarvan: supermarktketens kunnen in verschillende filialen verschillende prijzen hanteren, afhankelijk van de concurrentiedruk in de buurt. In gebieden met sterke concurrentie kunnen er meer kortingen of lagere prijzen worden aangeboden.  

‘Dat zijn voorbeelden van prijsvorming zonder dat gekeken wordt naar persoonlijke gegevens’, vervolgt Udenio. ‘Maar warenhuizen willen graag een stapje verder gaan: op basis van je klantenkaart weten ze wat je koopt. Ze zouden je gerichte promoties kunnen aanbieden, wat zou betekenen dat je voor hetzelfde product minder betaalt dan je buurman.’ Zo vroeg Colruyt onlangs aan de ruim vier miljoen klanten met een  Xtra-klantenkaart om toestemming voor het sturen van persoonlijke promo’s. Ook andere warenhuizen werken met gepersonaliseerde aanbiedingen. Bij Delhaize gaat het om ‘e-deals’, Albert Heijn heeft een gepersonaliseerde ‘bonus box’ en Lidl geeft persoonlijke ‘coupons’. 

Zee van data 

Zo zijn we beland bij surveillance pricing, individuele prijszetting. ‘Dat is vandaag nog geen wijdverspreide praktijk’, zegt Benoit. ‘Maar grote spelers, zoals Amazon en Bol.com, zijn daar duidelijk mee bezig. Het wordt ook steeds makkelijker nu er een zee van data beschikbaar is en bedrijven dankzij artificiële intelligentie op de voet kunnen volgen welke prijzen de concurrenten hanteren. Ze kunnen steeds sneller prijsverandering doorvoeren.’ 

‘Op dit moment ligt volledig geïndividualiseerde of op surveillance gebaseerde prijsstelling nog buiten het technische en organisatorische bereik van veel kleine bedrijven’, zegt Udenio. ‘Maar in digitale markten worden dit soort hiaten doorgaans snel opgevuld door gespecialiseerde tech-start-ups. Het zou goed kunnen dat kleinere bedrijven uiteindelijk delen van hun prijsstrategie uitbesteden aan dergelijke ondernemingen, die dan beloven om namens hen de inkomsten te optimaliseren. Dit soort diensten zijn al in opkomst in verschillende markten over de hele wereld.’  

Uit enquêtes in Nederland blijkt ondertussen dat de consumenten niet gediend zijn met dynamische prijszetting, laat staan individuele prijszetting. ‘Het is een heel gevoelige materie in klantrelaties’, beaamt Benoit. Er is het voorbeeld van iemand die een computerspelletje wilde kopen bij Bol.com. ‘s Morgens was de prijs 17,99 euro, ‘s avonds 27,99 euro. De man had ‘s ochtends een screenshot genomen van de prijs en plaatste die op X met een screenshot van de duurdere prijs ‘s avonds. Bol.com reageerde erg snel en vroeg aan de man om een privébericht te  sturen, waarmee de discussie offline werd gehaald. 

IP-adres

Er zijn enkele manieren om te voorkomen dat een bedrijf gebruikmaakt van uw gegevens om een prijs te bepalen. Zo kunt u onlinewinkelen vanuit een incognitomodus, een privévenster. U zou uw IP-adres kunnen veranderen, zodat het lijkt alsof u vanuit een goedkopere regio surft. U zou op een pc de browser Chrome kunnen gebruiken en op uw Mac Safari om te kijken of er een prijsverschil is. U zou ook voor elke zoekopdracht uw browsercookies kunnen verwijderen. 

Udenio: ‘Europa legt de nadruk op het geven van controle aan consumenten over hun gegevens, maar in de praktijk kan dat soms averechts werken: websites moeten nu bijvoorbeeld expliciet toestemming vragen voor het gebruik van cookies, maar de pop-ups zijn zo opdringerig dat veel mensen gewoon op “accepteren” klikken om ze te laten verdwijnen.’ 

‘Ik denk dat veel mensen een probleem hebben met individuele prijszetting omdat het onduidelijk is waarom ze meer of minder moeten betalen dan iemand anders’, aldus Udenio. ‘Als het duidelijk is dat een 65-plusser minder moet betalen voor een treinticket of dat een student korting krijgt in de cinema, heeft niemand daar een probleem mee. Maar de consument wordt achterdochtig als de prijs ergens in een black box wordt gevormd waarin heel veel persoonlijke gegevens steken.’ 

Udenio en Benoit zijn het erover eens dat dynamische en individuele prijszetting draaien om winstmaximalisatie, maar beiden wijzen ook op het voordeel voor de consument: ‘Mensen moeten beseffen dat ze daardoor soms kunnen genieten van goedkope prijzen. Dat je voor een paar tientallen euro’s met het vliegtuig op reis kunt gaan, komt net omdat sommigen tijdens piekperiodes 500 euro willen betalen voor hetzelfde vliegtuigticket. Datagestuurde prijsverschillen geven consumenten die het niet zo breed hebben toegang tot markten die anders voor hen gesloten zouden blijven.’ 

Frappuccino met extra karamel

Een bedrijf dat prijsdiscriminatie heeft verfijnd tot kunst is Starbucks. De kosten voor een kopje koffie zijn voor de koffieketen vrijwel identiek, of u nu een espresso, een latte macchiato of een frappuccino met extra siroop, havermelk en slagroom bestelt: de extra ingrediënten (melk, siroop, slagroom, ijs) kosten Starbucks maar een paar cent.  

Maar wat de klanten ervoor willen betalen, de willingness to pay, verschilt erg. Iemand die gewoon snel een zwarte koffie wil, bestelt een ‘caffè americano’ voor pakweg 3 euro. Iemand die zichzelf wil verwennen of status wil uitstralen is bereid om meer te betalen en vraagt een ‘caramel ribbon crunch frappuccino met extra karamel en plantaardige slagroom’ voor 6 tot 8 euro.  

Door veel combinaties aan te bieden, wat betreft formaat, soorten koffie, melk, siroop, toppings enzovoort, laat Starbucks de klant zelf de prijs bepalen. Het aanbieden van min of meer hetzelfde product tegen heel verschillende prijzen is een briljante manier van prijsdiscriminatie: er komen geen data en algoritmes aan te pas, de klant sorteert zelf. Denk daaraan als u daar nog eens een bakje troost bestelt.