Seks verkoopt niét, zo blijkt uit een Amerikaanse studie. Reclame in combinatie met seks of geweld kan zelfs een averechts affect hebben.
De kans is groot dat u dit stuk leest omdat het woord ‘seks’ in de titel staat. Seks verkoopt, weet u wel. Maar volgens een studie die gepubliceerd werd in Psychological Bulletin, klopt dit niet. Seks en geweld kunnen zelfs een averechts affect hebben.
Seks leidt af – en dat is contraproductief
Het is niet dat seks en geweld onze aandacht niet trekken, integendeel. ‘Reageren op seks en geweld is evolutionair, dat was noodzakelijk om te kunnen overleven’, legt Brad Bushman, communicatieprofessor aan de universiteit van Ohio en auteur van de studie, uit. Dat de advertentie aandacht trekt, wil echter niet zeggen dat het product ook (beter) zal verkopen.
‘Adverteerders denken dat seks en geweld verkopen, dus kopen ze reclametijd tijdens seksueel getinte en gewelddadige programma’s. Het gevolg daarvan is dat televisieproducers zulke programma’s ook blijven maken, net omdat ze adverteerders aantrekken’, klinkt het in de studie. Maar wanneer iemand een product ziet met een sexy etiket, leidt dat etiket de aandacht af van het product. Bushman: ‘We kunnen maar een beperkt aantal signalen opvangen.’
Averechts effect
Voor de studie gingen Bushman en zijn co-auteur Robert Lull door 1.869 artikels over hoe consumenten reageren op seks en geweld. ‘In het beste scenario werken seks en geweld niet’, aldus Bushman. ‘Maar voor adverteerders kan het een averechts affect hebben. Mensen kunnen zich het product soms minder goed herinneren of zijn soms minder geneigd om het product te kopen als het programma seks of geweld bevat.’
Het is misschien geen verrassing dat de reactie geslachts- en leeftijdsgebonden is. Vrouwen onthouden producten met provocerende reclames, mannen zijn eerder afgeleid door de seks en het geweld. Het stootte oudere mensen ook meer af, terwijl jonge consumenten meer de neiging hadden om erop te reageren.
‘Het product van een merken die reclame maakt in een gewelddadige context, zal minder vaak herinnerd en gekocht worden’, concluderen de onderzoekers. (TIME/NSK)
