De geschiedenis van Land Rover is er eentje van spectaculaire ups-and-downs. De laatste reddingsoperatie dateert van 2008 en kwam vanuit onverwachte hoek. Na moeizame onderhandelingen haalde het Indiase industrieconglomeraat van multimiljardair Ratan Tata (76) de buit binnen en verloste Ford van een zware verliespost.
Het einde van de Tweede Wereldoorlog kwam geen dag te vroeg voor Brothers Spencer en Maurice Wilks. Eindelijk kon het Engelse ondernemersduo werk maken van een eigen versie van de populaire Amerikaanse legerjeep. In 1948 reed de eerste Defender van de band in de gloednieuwe fabriek van Solihull. Meer dan driekwart eeuw later rijdt 70 procent van alle geproduceerde Land Rover’s nog altijd rond en is het roemrijke merk actueler dan ooit.
Defender, ultieme uiting van individualisme
De Defender is een fenomeen. Eenvoudig van concept en opvallend gebruiksvriendelijk, een betrouwbare toeverlaat in onherbergzaam gebied en vandaar erg geliefd bij expeditieleiders en avonturiers, all over the world. Dichter bij huis is hij kind aan huis bij tuinbouwers en bosbeheerders; hoe ouder hij is en hoe meer kilometers hij op de teller heeft, hoe sterker de band is tussen mens en machine. De Defender als trouwe metgezel, als onmisbaar werktuig maar intussen ook als nostalgisch hebbeding, om in de late namiddag op de Lippenslaan in Knokke uiting te geven aan een onweerstaanbare drang naar individualisme. Dat de mechaniek van de huisvriend verouderd is, dat de remweg gevaarlijk lang is en dat hij na een bruusk uitwijkmanoeuvre weleens op zijn zijkant dreigt te belanden, het wordt hem allemaal vergeven. Een icoon val je niet af voor een prul.
Van utilitair voertuig tot (luxe)auto voor dagelijks gebruik
Maar ook wie niet tot de tuinbouw- of houthakkersstiel werd geroepen, komt intussen aan zijn trekken en vindt bij Land Rover een ruime keuze aan vierwielaangedreven alternatieven: Freelander, Evoque, Discovery, Range Rover en Range Rover Sport. Het roemrijke merk is immers blijven investeren in technologische vernieuwing én uitbreiding van het gamma en heeft daardoor zijn toonaangevende positie in het 4×4 segment kunnen handhaven.
Land Rover heeft ongetwijfeld een pioniersrol vervuld. Vanuit Engeland heeft men een segment gecreëerd dat nog altijd groeit en andere automerken heeft geïnspireerd om hun gamma in die richting uit te breiden. Land Rover heeft het systeem van vierwielaandrijving voortdurend verbeterd en geperfectioneerd en is erin geslaagd om van een in essentie utilitair voertuig een (luxe)auto voor dagelijks gebruik te maken. De introductie van de Range Rover, Range Rover Sport, Discovery, Freelander en Evoque zorgde voor een forse uitbreiding van de klantenkring, verspreid over brede lagen van de bevolking. Om op een fel bevochten markt te kunnen overleven, moet een constructeur immers omzet en rentabiliteit genereren. Om als merk attractief te blijven voor de klant moet het innoveren en blijvend investeren in de ontwikkeling van nieuwe producten.
De concurrenten van Land Rover, op uitzondering van Mercedes-Benz en Jeep, zijn de omgekeerde weg gegaan. Die hebben eerst ervaring opgedaan als constructeur van personenauto’s vooraleer zij zich op de bouw van terreinwagens hebben toegelegd. Vergelijk je hun modellen met mekaar, dan wordt dat verschil in concept en benadering snel duidelijk. In het segment van de compacte SUV’s vormt vierwielaandrijving intussen veeleer de uitzondering dan de regel. De Land Rover-eigenaar wil daar echter niet van weten. Die kiest bewust voor een auto die in alle omstandigheden veilig en betrouwbaar is, die comfortabel rijdt en voorzien is van een luxueuze uitrusting. Jan Vroemans (Land Rover): “Onze klanten zien hun wagen als een investering in gezondheid en veiligheid en waarderen zijn exclusief karakter.”
Redding kwam vanuit onverwachte hoek
De geschiedenis van Land Rover is er eentje van ups-and-downs. In 1994 werd het zwaar verlieslatende bedrijf van de ondergang gered door BMW dat er echter niet slaagde om het tij te keren. De verliezen bleven zich opstapelen, tot grote ergernis van de familie Quandt, meerderheidsaandeelhouder van BMW. Het overnamebod van Ford in 2000 kwam als een geschenk uit de hemel. De nieuwe eigenaar koesterde grootse plannen met zijn Engelse dochter en investeerde vele miljarden in de ontwikkeling van nieuwe modellen en de modernisering van de totaal verouderde fabrieken. Het nieuwe management greep de kans met beide handen, de wederopstanding van het roemrijke merk leek enkel een kwestie van tijd. 2007 was een recordjaar voor Land Rover, toch zette Ford het dochterbedrijf in de etalage. Om vers geld te genereren – nodig om zelf te kunnen overleven.
De redding kwam vanuit een onverwachte hoek, in de persoon van de steenrijke Indiase staalmagnaat Ratan Tata. Hoeveel dollar de charismatische ondernemer uit eigen vermogen in Detroit op tafel legde, bleef tot op vandaag een goed bewaard geheim. Hoewel zijn industrieconglomeraat ook actief was in de autosector werd getwijfeld aan de slaagkansen van Tata om Land Rover te wapenen voor de toekomst. Maar tegen alle verwachtingen in kwam Land Rover de crisisjaren 2008 en 2009 goed door – met een verdubbeling van de omzet. Ook in de daaropvolgende jaren bleef het Land Rover voor de wind gaan. Het boekjaar 2013 werd afgesloten met een winst 3,1 miljard euro en een rendabiliteit van 13,7 procent, een resultaat waarvan Audi, BMW en Mercedes-Benz alleen maar kunnen dromen. Enkel Porsche en Ferrari deden beter. Een en ander heeft te maken met het enorme succes van de Evoque, een lifestyle product waarmee Land Rover een compleet nieuwe doelgroep heeft weten te bereiken. Een stijlbreuk met het verleden, so wath? Van je geschiedenis kan je niet eten, aldus directievoorzitter Ralf Speth, die de stiel heeft geleerd bij BMW. Zijn overwegend Duits management geniet het vertrouwen van de Indiase eigenaar en beschikt over een grote mate van vrijheid van handelen.
Donkere onweerswolken
Ondanks een stijgende verkoop, uitstekende bedrijfsresultaten en een attractief gamma drijven donkere onweerswolken richting Land Rover. Volgens een nieuwe richtlijn van de Europese Commissie mag de gemiddelde CO2-uitstoot van de complete vloot van een merk vanaf 2021 niet meer bedragen dan 95 g/km. Dat wordt een enorm grote uitdaging voor Land Rover, want wie die nieuwe strenge norm niet haalt, moet zware boetes betalen. De directie heeft al gereageerd: de nieuwe motoren verbruiken beduidend minder en stoten ook minder schadelijke uitlaatgassen uit, de nieuwe generatie Range Rover en Range Rover Sport weegt tot 500 kilogram minder, er lopen experimenten met hybridtoepassingen en er wordt onderhandeld met andere constructeurs over gemeenschappelijke projecten om de CO2-uitstoot te reduceren. Het is koffiedik kijken wat die gesprekken en experimenten straks zullen opleveren.
Waarover wel zekerheid bestaat, is de verslechterende financiële situatie van Tata als gevolg van de internationale crisis in de staalindustrie. Tot nog toe mocht Land Rover omzeggens alle winst herinvesteren, eigenaar Tata stelde zich tevreden met een bescheiden dividend. De vraag is dat zo blijft. In afwachting van een duidelijk antwoord, duiken hen en der geruchten – of zijn het roddels – op over een mogelijke overname, maar het is absoluut voorbarig om hier conclusies aan te verbinden. Het roemrijke merk heeft in zijn 75-jarige geschiedenis al voor hetere vuren gestaan. Wordt vervolgd.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier