Hoe Amerikaanse padvindsters elk jaar meer koekjes verkopen dan Oreo

Oud-president Ronald Reagan koopt padvindsterkoekjes, in 1998. © Reuters
Eva Schram
Eva Schram Correspondent voor Knack.be in Noord-Amerika.

In de VS is het seizoen van de girl scout cookies begonnen. Een miljoen meisjes tussen de vijf en achttien jaar storten zich de komende maanden op het verkopen van koekjes om geld in te verzamelen voor hun padvindersclub. De organisatie noemt het een stoomcursus in leiderschap. Of is het kapitalistische uitbuiting ten top?

Vraag de gemiddelde Amerikaan naar thin mintsen hij of zij krijgt een wazige blik in de ogen. De thin mint is een van de populairste koekjes in het land, maar slechts te krijgen tussen januari en april. Dan is het namelijk girl scout cookie-seizoen, en slaan Amerikanen koekjes in alsof de hongerwinter eraan komt. De girl scouts, verenigingen voor meisjes tussen de vijf en achttien jaar die allerlei buiten-activiteiten ondernemen, verkopen al decennialang koekjes om hun activiteiten gedurende het jaar te financieren. Op het eerste gezicht gaat het om schattige meisjes in padvinderpakjes die op openbare plekken koekjes verkopen, maar achter die façade gaat big business schuil. Volgens zakenblad Fortune verkopen de 1 miljoen padvindsters elk voorjaar 200 miljoen dozen koekjes, met een totale omzet van 800 miljoen dollar. Dat is meer dan het merk Oreo (675 miljoen dollar) verkoopt, of de merken Chips Ahoy en Milano (die allebeichocolate chip cookies maken) bij elkaar.

Thin Mints: chocoladekoekjes met een laagje muntcreme in het midden. Naar verluidt zijn Thins Mints elk jaar goed voor een derde van de verkochtte padvindsterkoekjes.
Thin Mints: chocoladekoekjes met een laagje muntcreme in het midden. Naar verluidt zijn Thins Mints elk jaar goed voor een derde van de verkochtte padvindsterkoekjes.© Flickr/Amylovesyah

Waar komen die koekjes en de traditie vandaan? Is het slechts een grappige, culturele traditie of is het keihard koekjeskapitalisme?

Een korte geschiedenis

De eerste padvindsterkoekjes werden in 1917, vijf jaar na de oprichting van de vereniging, verkocht door een troep in Oklahoma. De meisjes hadden thuis in hun eigen keuken koekjes gebakken en verkochten die op school, om de activiteiten van hun troep te bekostigen. (De padvindsters zijn een landelijke organisatie met plaatselijke afdelingen. In die afdelingen zijn weer verschillende troepen ingericht naar leeftijd.) De aanpak sloeg aan: kort daarna gingen troepen in Connecticut en Massachussetts ook koekjes bakken en verkopen.

In 1922 werd er in het landelijke magazine voor de padvindsters een basisrecept voor koekjes gepubliceerd. In dat artikel werd aan de 2000 leden van dat moment aangeraden om de koekjes van deur tot deur te verkopen, voor 25 tot 35 cent per dozijn.

In 1934 werden de koekjes voor het eerst commercieel gebakken, in opdracht van de padvindsters van de regio Philadelphia. In 1935 volgde de regio New York en in 1936 besloot de landelijke organisatie het bakken van de koekjes commercieel uit te besteden.

Ik vind de hele organisatie crap en ik doe mijn kind dit niet meer aan.

Anonieme moeder op online forum

Gedurende de afgelopen decennia hebben talloze bakkerijen in het hele land de koekjes (waarvan de namen en recepten intellectueel eigendom van de padvindsters zijn) gebakken, maar inmiddels zijn twee commerciële bakkerijen verantwoordelijk voor de honderden miljoenen koekjes die er elk jaar verkocht worden: ABC Bakers en Little Brownie Bakers.

Hoewel dat misschien als schattige, kleine bakkerijtjes klinken, zijn het dat allerminst. Little Brownie Bakers is een dochteronderneming van Kellogg Company, een beursgenoteerd bedrijf met een jaaromzet van 13,5 miljard dollar. ABC Bakers is een dochteronderneming van Interbake Foods, dat eigendom is van George Weston Foods. Dat is ook een beursgenoteerd bedrijf, in Canada, en heeft een jaaromzet van 48 miljard Canadese dollar (36,3 miljard Amerikaanse dollar).

Van meisjes zakenvrouwen maken

Het koekjesprogramma is volgens de nationale padvindster-organisatie (dat overigens not for profit is) ‘het grootste door meisjes geleidde ondernemersprogramma ter wereld’. Middels het koekjesprogramma leren de meisjes wat het is om een bedrijf te runnen, aldus de website. ‘Als je heerlijke padvindsterkoekjes koopt, help je hen nieuwe, unieke en fantastische ervaringen op te doen — ervaringen die hun wereld verbreden, hen essentiële vaardigheden aanleren, en hun klaarstomen voor een levenlang leiderschap.’ Het gaat om vaardigheden als (verkoop-)plannen maken en uitvoeren, leren omgaan met geld en ethiek.

Op de nationale website wordt vermeld dat alledrie de vrouwelijke buitenlandministers tot nu toe – Madeleine Albright, Condoleezza Rice en Hillary Clinton – vroeger padvindsters waren. Ook andere bekende Amerikanen waren ooit padvindster. Van oud-topmodel Tyra Banks tot journaliste Katie Couric, van tennis-allstar Venus Williams tot Youtube-CEO Susan Wojcicki. 58 procent van de huidige vrouwen in het Amerikaanse Huis van Afgevaardigden zou voormalig padvindster zijn – en 73 procent van de vrouwelijke senatoren. Ook 52 procent van de ‘vrouwelijke business leaders‘ is voormalig padvindster. Kortom: padvindsters worden op allerlei manieren klaargestoomd voor een succesvolle carrière, en het koekjesprogramma speelt daar een belangrijke rol in, als je de organisatie moet geloven.

Presidentskandidate Hillary Clinton, zelf voormalig padvindster, koopt koekjes tijdens de presidentscampagne van 2016.
Presidentskandidate Hillary Clinton, zelf voormalig padvindster, koopt koekjes tijdens de presidentscampagne van 2016.© Reuters

Panikerende ouders

Toch zijn het lang niet altijd de meisjes die die miljoenen koekjes verkopen. Ouders zijn in veel gevallen namelijk financieel verantwoordelijk. In eerste instantie bepaalt de lokale afdeling van de padvindsters welke bakkerij het inhuurt en hoeveel koekjes er voor de afdeling beschikbaar moeten komen. Vervolgens kopen de meisjes, maar in realiteit natuurlijk hun ouders, de dozen met koekjes in. Als er plotseling een stuk minder vraag is, of als de dochter er al vroeg de brui aan geeft, is het aan de ouders om die dozen koekjes te slijten. Anders zitten zij met de financiële strop. Het is geen ongewoon tafereel om aan het einde van het koekjesseizoen van wanhopige collega’s de vraag te krijgen of iemand nog een paar dozen wil kopen.

Het is ook een populair thema op online fora voor ouders. Zo zegt deze moeder (locatie onbekend) die een paar jaar terug met 500 dozen (a 4-5 dollar) overbleef: ‘Ik vind de hele organisatie crap en ik doe mijn kind dit niet meer aan. En ik ga ook de andere moeders in mijn dorp vertellen dat ze hun kinderen niet met deze crap in moeten laten.’ Of deze ouder, met de alias PurplePajamas: ‘Ik heb op onze lokale FB-pagina gepost over onze extra koekjes, net als 20 andere troepen. Iedereen heeft extra koekjes die ze kwijt moeten.’ Hier een tip van een ouder: ‘Waarom organiseer je niet een moeder/dochter-theekrans? Vraag 10 dollar, serveer de koekjes met thee en appelsap. Het geeft meisjes de kans hun sjieke Paas-jurken weer te dragen.’

Oscar-host Chris Rock helpt padvindsters koekjes te verkopen tijdens de 88e editie van de Academy Awards, in 2016.
Oscar-host Chris Rock helpt padvindsters koekjes te verkopen tijdens de 88e editie van de Academy Awards, in 2016.© Reuters

Geheim recept

200 miljoen dozen worden er jaarlijks verkocht. Geen gekke prestatie, in een tijdsbestek van een paar maanden. Zeker als je je bedenkt dat er 326 miljoen mensen in Amerika wonen. Als alle kopers slechts 1 doos zouden kopen, zou het om ruim 60 procent van de Amerikanen gaan (in werkelijkheid koopt een kleiner aantal natuurlijk meerdere dozen). Volgens data van de nationale padvindster-organisatie verkoopt iedere padvindster gemiddeld 90 dozen – met uitschieters van meisjes die wel 1000 tot 2500 dozen verkopen.

Maar wie is hier nu uiteindelijk de winnaar? De meisjes? Leren zij echt, zoals de organisatie beweert, onmisbare lessen in leiderschap? Is het een feministisch walhalla voor jonge meisjes? Of zijn het vooral de ouders, met een overschot aan koekjes en potentiële financiële strop in het vooruitzicht, die de verkoop voortduwen?

Zijn de Amerikaanse consumenten de winnaar, die naast lekkere, populaire koekjes het gevoel hebben bij te dragen aan een betere wereld?

Of zijn het de lokale afdelingen? Die krijgen volgens Vox de helft van de inkomsten uit de verkoop, om het vervolgens te besteden aan andere programma’s, evenementen, vastgoed, training en beurzen. De troep van het meisje dat de koekjes verkoopt krijgt 23 procent van de opbrengsten. 3 procent gaat naar overhead van het koekjesprogramma. En 24 procent gaat naar de kosten van de koekjes. De commerciële bakkerijen dus – de bakkerijen die onderdeel zijn van miljardenbedrijven.

En zo blijkt wat het geheime recept van deze ultiem Amerikaanse culturele traditie is: mierzoete koekjes, doorspekt met een flinke dosis keihard kapitalisme en een vleugje filantropie.

Partner Content