Gouden tieners reanimeren de Spelen: ‘De kijkcijfers zullen uitstekend zijn’

Skateboarden, surfen en binnenkort breakdance en computergames: de Olympische Spelen hengelen naar de aandacht van de jonge sportkijker en naar het sponsorgeld van Red Bull.

Hij oogt immer olijk en welgemutst, maar let tijdens de Olympische Spelen in Tokio op IOC-voorzitter Thomas Bach, een man met meer zorgen dan hij in het openbaar laat zien. Op het eerste gezicht floreren de Olympische Spelen: de kijkcijfers stijgen en de reclamegelden zelfs nog meer. Maar wie dieper in de data duikt, merkt de vergrijzing. De gemiddelde leeftijd van de kijker bij de Spelen van 2016 in Rio was 52,4 jaar. Bij Londen 2012 was dat nog 49,5 jaar. Er wordt kortom vooral gekeken door mensen die voordien al voor het scherm gingen zitten, maar nieuwe zielen kunnen de Spelen nauwelijks winnen. Erger nog: in de cruciale groep tussen 18 en 34, de leeftijd waar alle marketeers op mikken, zakte de interesse met 30 procent. Dat is veel. We citeren Amerikaanse cijfers, want wat in de VS gebeurt, bepaalt de internationale reclamecampagnes. NBC, de Amerikaanse rechtenhouder van de Spelen, verwacht dat de dalende trend zich zal doorzetten in Tokio, misschien zelfs zeer drastisch.

Al in 2014 bedacht het IOC een antwoord: om de jeugd naar de Spelen te lokken, moeten er hippe, flitsende sporten op het programma. Dat is een traject dat jaren in beslag neemt, en in Tokio tot uiting komt met het olympisch debuut van skateboarden, brandingsurfen, sportklimmen en 3×3-basketbal. Bij de volgende Spelen in Parijs komt daar nog breakdance bij. E-sports, of professioneel gamen, stond op de shortlist maar haalde het niet. In Azië is de vraag naar olympische e-sports zo groot, en zijn de bereidwillige sponsors zo talrijk, dat het er ongetwijfeld vroeg of laat van komt.

Op elk van die nieuwe olympische sporten valt iets aan te merken. Brandingsurfen, surfen met een board zonder zeil, heeft een invloed op het aantal steden die in de toekomst de Spelen kunnen ontvangen: je vindt op weinig plekken geschikte golven. 3×3-basketbal, gespeeld door twee teams van telkens drie spelers, is een sport die als het ware werd uitgevonden voor de Spelen. Er bestaat nauwelijks een georganiseerde 3×3-competitie. Zo is de Belgische nationale ploeg, die zich onverwacht plaatste voor Tokio, een hobbyproject van bevriende spelers uit de Belgische tweede klasse van het reguliere basketbal. 3×3 werd toegevoegd omdat de kijkcijfers van het recentste olympische basketbaltoernooi tegenvielen, en men er rekening mee houdt dat de sterren uit het NBA-basketbal er voortaan zullen wegblijven. Bij het sportklimmen bestaat er wel een internationaal competitieleven, maar het IOC koos om de daar geldende regels opzij te schuiven. De olympische klimmedailles gaan naar atleten die de beste opgetelde score behalen in lead, een specifieke klimtechniek, speed en bouldering. Die laatste discipline, vrij klimmen over een massief rotsblok, staat haaks op de andere twee. ‘Alsof je een langeafstandsloper vraagt om mee te doen aan de sprint’, vindt de Amerikaanse klimcoryfee Lynn Hill. De combinatie pakt trouwens slecht uit voor ons land. De Belgische Anak Verhoeven hoort bij de wereldtop in de lead, maar de andere onderdelen liggen haar niet. Verhoeven probeerde zich zelfs niet te plaatsen voor de Spelen.

Het meest verwacht het IOC van het nieuwe olympische skateboarden, maar hier was het probleem dat de atleten er zelf weinig voor voelden. Meer dan zevenduizend skaters, onder wie grote namen, tekenden een onlinepetitie met de aankondiging: ‘Wij willen niet dat skateboarden geëxploiteerd en omgebouwd wordt om in het olympische programma te passen. Dat komt skaters niet ten goede.’ Skateboarden was tot nu toe een sport zonder bobo’s, internationale federatie of schandalen. Regels of structuur waren nooit nodig. Men moest in ijltempo professionaliseren, een woord waar straatwijze skaters van huiveren. Axel Cruysberghs, Belgiës bekendste skateboarder en deze week actief in Tokio, zei er dit over in Knack: ‘De meningen in de skatewereld zijn fiftyfifty verdeeld. De ene helft denkt dat het te strikt en te gereglementeerd zal worden. Bij wedstrijden maakt het niet zoveel uit wie wint, zolang iedereen maar plezier heeft gehad. Zal dat verdwijnen nu skaten olympisch wordt? Ik weet het niet. Ik hoor in ieder geval bij de helft die het een kans wil geven. Er komt meer geld en aandacht voor de sport. Dat kan toch alleen maar positief zijn?’

Nieuwe collectie

Dat de betere skateboarders tot nu toe nooit om competities hebben gegeven, heeft nog een andere reden. Hoewel er een behoorlijk prijzengeld te winnen valt in wedstrijden, is dat voor skateboarders niet de voornaamste bron van inkomsten. De toppers verdienen hun geld met filmpjes van hun strafste stunts. Die ogen speels en amateuristisch, maar zijn eigenlijk hyperprofessioneel gemaakt en worden op internet miljoenen keren bekeken. Ze worden besteld door energiedrankenproducent Red Bull of zijn concurrent Monster. Skatemodemerken als Vans, Volcom of Dickies gebruiken ze om subtiel hun nieuwe collectie te presenteren. Skaterkledij is nu eenmaal big business en ook de grote sportmerken sprongen op de kar. Nike en Adidas ontwerpen skateschoenen en zijn in de aanloop naar de Spelen druk in de weer geweest om skateboardkampioenen aan zich te binden.

Heel dat lucratieve ecosysteem hoopt het IOC naar zich toe te trekken. Noem het gerust de Red Bull-benadering van sport, want de Oostenrijkse drankengigant heeft in die wereld een pioniersrol gespeeld en heeft de exploitatie ervan voor een groot stuk in de hand. Als het maar hard, hoog en snel gaat, dan organiseert Red Bull er een evenement rond en liggen de opvallendste namen onder contract. Dat hoeven niet noodzakelijk de beste atleten te zijn, want prestatiedruk of een winnaarsmentaliteit vinden de marketeers van de energiedrank niet zo cool. Red Bull streamt zijn evenementen gratis op het internet, in korte, goed geproducete filmpjes. En dat terwijl het Olympisch Comité in 2016 zelfs verbood om gifs over de Olympische Spelen te delen. Een gif is een korte, pakkende clip. Vaak is er een grappige clou aan het eind en groeien gifs op die manier uit tot internetmemes die massaal worden gedeeld. Zonder memes en gifs leeft een evenement niet op de sociale media, maar het IOC zag er een schending van zijn uitzendrechten in. Het gifverbod bleek echter niet te handhaven, wat iedereen met een beetje ervaring op Twitter of Facebook had kunnen voorspellen.

‘Red Bull-sporten’ integreren kan, bewijzen de Olympische Winterspelen. Snowboarden was een undergroundsport voor vrijbuiters, maar intussen is het de hoofdattractie van de Winterspelen. Het debuut van de sport, op de Spelen van Nagano 1998, was nochtans een boeltje. Grote namen uit het snowboarden noemden het commerciële uitverkoop en stuurden hun kat. Snowboardmerken vonden dat ze op de Spelen te weinig in beeld kwamen en dwongen hun atleten tot een boycot. Bij de dopingcontrole van goudenmedaillewinnaar Ross Rebagliati werden sporen van marihuana gevonden: krek het vooroordeel dat destijds leefde rond snowboarders. Soortgelijke clichés hoort men nu over skateboarders, die worden weggezet als veredelde circusartiesten. Niet iedereen ziet de skaters graag het spotlicht stelen. Rebagliati werd gediskwalificeerd, maar kreeg zijn medaille terug want marihuana stond in die jaren niet eens op de dopinglijst. De Canadees richtte later een bedrijf op dat legale cannabisproducten verkoopt.

Na de recuperatie van het snowboarden zijn de Winterspelen geleidelijk meer op een Red Bull-event gaan lijken. Freestyleskiën kwam erbij en wordt tegenwoordig ook beoefend op een halfpipe, zoals in het skateboarden. Straffer, hoger en spectaculairder is de trend. Er bestaan intussen olympische ski- en snowboardwedstrijden waarbij er relingen en trappen in de sneeuw worden geplaatst, maar de meeste aandacht gaat naar het adembenemende Big Air: halsbrekende salto’s op een reuzenschans. Daar kijken jongeren dus wel naar, tonen de cijfers, zij het minder vaak tijdens rechtstreekse uitzendingen. Er is sprake van dat ook het erg sensationele en al even gevaarlijke ijsklimmen binnenkort olympisch wordt.

Jongeren kijken niet alleen naar de sensatiesporten, ze nemen ook deel. Skateboarder Axel Cruysberghs tekende al op zijn dertiende een contract bij Red Bull. Ook die andere Belgische olympische skateboarder, de negentienjarige Lore Bruggeman, heeft onderdak gevonden bij de energiedrank. Momiji Nishiya won goud op het onderdeel street en is amper 13, net als de winnares van het zilver. De Britse Sky Brown (13) en de Japanse Kokona Hiraki (12) zijn volgende week favoriet in het onderdeel park. Nishiya, Brown en Hiraki worden geheid de hartendieven van deze Spelen, maar het IOC slaat hier een weg in die het eigenlijk had afgesloten. De internationale turnbond werd onder druk gezet om een leeftijdslimiet in te voeren: pubermeisjes die medailles winnen, en van wie je weet dat ze al een loodzwaar trainingsleven achter zich hebben, vond men niet de beste reclame. Om deel te nemen aan de gymnastiekcompetitie moet een atleet minstens zestien zijn. In de meeste sporten bestaan er geen leeftijdseisen, omdat het toch niet realistisch is dat een twaalfjarige pakweg het kogelstoten wint. Maar in sporten waar een lenig puberlijf een voordeel biedt, zoals in het schoonspringen, kwamen er beperkingen. In de nieuwe disciplines bestaan die niet. Een tiener als olympisch kampioen? Het haalt de krantenkoppen en is evengoed een manier om te verbinden met een generatie die het IOC door de handen glipt. De controverse neemt men er voor lief bij.