Hergé leende zich, zeker in het begin van zijn carrière, weleens tot de uitwerking van reclameopdrachten, vaak op basis van ideeën die hem werden aangeleverd door zijn vriend José De Launoit . Guillaume Van der Stighelen, zelf ooit tekenaar en medestichter van reclamebureau Duval Guillaume, ziet evenwel een groot kwaliteitsverschil tussen ’s mans artistieke en publicitaire werk.

‘Nee, een fan zou ik mijzelf niet noemen’, zegt Guillaume Van der Stighelen. ‘Voor Hergé voel ik meer respect dan liefde, het is meer een fascinatie dan een coup de coeur. Fan was ik van stripfiguren zoals de vroege Nero en Lambik, gasten die je kon omkopen voor een borrel en die zichzelf de grootste en de beste en de geweldigste vonden. Kuifje staat toch een beetje boven de werkelijkheid, die heeft zulke gebreken niet.’

Van der Stighelen, die vóór hij ooit doorbrak als copywriter zelf nog tekeningen maakte voor Flair, vergelijkt Hergé met de Beatles. ‘In elke sector heb je mensen die iets doen dat zo puur en zo zuiver is dat alle anderen daarop voortbouwen. De Beatles hebben dat gedaan met rock-‘n-roll, Hergé met de strip – ze hebben met een aantal bestaande elementen iets nieuws gemaakt waar hun vakbroeders vandaag nog altijd op voortwerken. Ze hebben de basis gelegd voor een compleet nieuw genre. Bij Hergé zat die zuiverheid niet alleen in die klare lijn, maar ook in de verhaalstructuur, in de archetypische personages, in de covers die hij maakte. Je kunt de cover van een Kuifjealbum vergelijken met de perfecte titelscène van een film: die eerste vijf minuten die je zo betoveren dat je meteen helemaal in de ban van het verhaal komt. De covers van Kuifje zijn op dat vlak nog altijd onovertroffen. In feite zijn het de perfecte advertenties voor de strips.’

Duval Guillaume, het reclamebureau waarvan Van der Stighelen medestichter is, kreeg een paar jaar geleden de vraag of ze een icoon wilden ontwerpen voor de musical Kuifje en de zonnetempel. ‘Geen simpele opdracht’, zegt hij. ‘Maar het beeld dat onze designer Marc Borgions maakte, is een sterk icoon geworden. Het deed wel iets toen ik het groot zag hangen in het Londense West End. De moeilijkheid was natuurlijk dat wij iets wilden maken dat Hergé zelf goedgekeurd zou hebben. Eigenlijk vond ik dat ik moest vinden dat ons icoon een betere cover voor het album Kuifje en de zonnetempel geweest zou zijn. Het moest zuiver zijn, krachtig, een beeld dat je binnenbrengt in de mystiek van het verhaal.’

Over het reclamewerk dat Hergé onder meer in de jaren dertig maakte, is Van der Stighelen niet enthousiast. ‘Ik vind zijn affiches en ander reclamewerk niet zo interessant. Zijn hart zat er niet in. Ik weet dat zijn eerste vrouw reclame maar vulgair vond. Daarom heeft zij ervoor gezorgd, via haar connecties bij de Brusselse bourgeoisie, dat haar man goed betaald werd voor zijn stripverhalen. Dat is ook gelukt. Hergé was de eerste die op een rendabele manier stripverhalen maakte, hij heeft de stiel geprofessionaliseerd. Maar aanvankelijk moest hij dus aan de kost komen met reclameopdrachten.’ Samen met zijn vriend en tekenaar José De Launoit richtte hij ‘Atelier Hergé – Publicité’ op, een reclamebureau waarvoor vooral De Launoit klanten wierf.’

Maar een begenadigd reclamemaker was hij dus niet, vindt Van der Stighelen. ‘Nee, op dat vlak was Hergé zeker niet de grootste. Je voelt dat hij bij dat publicitaire werk meer betrokken is als graficus dan als bedenker. Over de covers voor zijn strips had hij zelf heel diep nagedacht. Dat reclamewerk deed hij gewoon voor de kost: u vraagt, wij draaien. Voor die reclame voor Turkse sigaretten was de opdracht waarschijnlijk: teken eens een man met een sigaret. (lacht) En dat deed hij dan gewoon, zonder er een origineel concept voor te bedenken. Of kijk naar die affiches voor Sterke Potaschbemesting en Van Schelle Sports – die zijn écht niet goed. Heel ongeïnspireerd. Het enige wat wél goed is aan sommige van die affiches, is het typografische werk. De letterzetting is soms fantastisch. Maar daar blijft het bij.’

Van de Stighelen legt twee tekeningen naast elkaar. De tickertapeparade uit Kuifje in Amerika en de affiche die Hergé tekende voor de komst van Sinterklaas naar de Brusselse A l’Innovation. ‘Hier zie je heel duidelijk het verschil tussen de striptekenaar en de affichemaker. Links zie je iets waar de man in gelooft, een tekening waarvan hij wakker heeft gelegen, waar hij ongetwijfeld lang aan gewerkt heeft, tot elk papiertje er goed op stond, tot het perspectief helemaal juist zat, tot je in de tekening de sfeer voelde en de muziek bijna kon horen. Prachtig gedaan. En rechts zie je een assemblage van de wensen van de klant. Want zo is het waarschijnlijk gegaan, dat zie je zo: de mensen van A l’ Innovation hebben hem gevraagd om een sinterklaasstoet te tekenen waarop alle afdelingen van de winkel aan bod zouden komen, met kindjes en clowns en een auto en Sinterklaas… En de klant heeft gekregen wat hij heeft gevraagd, zonder dat de uitvoerder daar zelf over heeft nagedacht. Hij heeft de briefing gewoon uitgevoerd. Meer niet.’

Het had ook anders gekund, gelooft Van der Stighelen. ‘Met andere briefings had Hergé misschien sterke reclamebeelden kunnen maken. Maar men heeft hem nooit gevraagd zijn ding te doen. Als je iemand met talent inschakelt, laat die persoon dan ook zijn talent gebruiken. Doe een beroep op zijn eigenzinnige ideeën, leg dat talent niet aan banden, maar geef het vleugels. Denk aan het plafond van de Sixtijnse kapel. Hoe denkt u dat de paus toen Michelangelo gebrieft heeft? Hij had kunnen zeggen: ‘Het plafond moet geschilderd worden, u bent de duurste, dus zorg ervoor dat ik geen enkele barst meer zie. Zet er veel engelen en heiligen op en zie dat God centraal staat. Zo kan het niet gegaan zijn. De paus heeft waarschijnlijk gezegd: ‘U bent de grootste artiest van het land, ik wil dat de mensen die hier komen bidden geïmponeerd zijn door de grootsheid van God en zijn schepping. Dát is de opdracht waarmee Michelangelo aan de slag is gegaan, met het bekende resultaat. Maar zo’n stimulerende briefing heeft Hergé van zijn opdrachtgevers duidelijk nooit gekregen. Dat zie je aan het resultaat.’

DOOR JOëL DE CEULAER

Reageren op dit artikel kan u door een e-mail te sturen naar lezersbrieven@knack.be. Uw reactie wordt dan mogelijk meegenomen in het volgende nummer.

Partner Content