Wanneer ‘communicatiespecialisten’ zich met de media bemoeien, is het opletten geblazen.

Bruno Vanspauwen, een van de briljantste reclamelui van ons land, gaf aan ons zusterblad Trends een ‘afscheidsinterview’. Hij wil zich voortaan niet langer met reclame bezighouden, maar uitsluitend nog met communicatie. Beide begrippen lijken voor hem wel inwisselbaar.

Bedrijven moeten volgens Vanspauwen niet langer hun waar aanprijzen in ‘de reclamehoekjes en -blokjes van de klassieke media’. ‘Bedrijven moeten denken in termen van content’ zegt hij. Daarmee bedoelt hij dat bedrijven hun reclame moeten vermommen als ‘nieuws’. Ook moeten ze hun producten verstoppen in tv-programma’s of reportages in bladen.

Afgelopen met de journalisten-sluiswachters die beslissen welke wijn of auto aandacht krijgt. De kolommen gaan open voor wie betaalt.

Vanspauwen prijst het voorbeeld van Sanoma: ‘Sanoma heeft onlangs een cel ‘ community-activation’ voor de vrouwenbladen opgericht. Het doel ervan is het commerciële verhaal van de adverteerder zo redactioneel mogelijk in de bladen te brengen.’

Een commercieel verhaal zo redactioneel mogelijk in de bladen brengen. Zo’n zin moet je twee keer lezen om de huiveringwekkende betekenis ervan te vatten.

Toch moeten de media niet protesteren tegen deze inmenging in hun onafhankelijkheid, vindt Vanspauwen. Ze zijn zelf toch ook commerciële bedrijven. Is cultuurjournalistiek bijvoorbeeld iets anders dan platte promotie? Wie schrijft over muzikanten, schrijvers of kunstenaars maakt reclame voor hun cd’s, boeken en schilderijen. Journalisten zijn bovendien simpele loontrekkenden die uitvoeren wat hun uitgever beslist. Redactionele onafhankelijkheid? Vierde Macht? Persvrijheid? Ammehoela! Het cynisme van Vanspauwen is stuitend.

Het probleem van Vanspauwen is niet dat hij volslagen onzin zou verkopen. Het klopt natuurlijk dat alle redacties in deze crisistijden onder enorme druk staan. Het trieste is dat dikbetaalde ‘communicatiespecialisten’ (hij noemt zichzelf op zijn vijftigste ‘financieel onafhankelijk’) als hij bedrijven helpen om de druk op redacties nog te vergroten.

Alsof er iets mis is met het oude systeem. Een advertentie werkt. Vraag dat maar aan elke zelfstandige die een annonce plaatst in de Streekkrant.

Hoe groot die druk op redacties is, blijkt uit het boek Online of flatline, een uitweg uit het sterfhuis van de media van de Nederlanders Alex Beishuizen en Johannes Van Bentum, hoofdredacteurs van het it-magazine Computable. Hun redacteurs werken er tegen 80 euro per dag (en die dag duurt langer dan 8 uur) en moeten artikels schrijven die minstens 4000 pageviews per etmaal genereren a rato van 2 cent aan reclame-inkomsten per pageview.

Een cao bestaat er in de perssector al lang niet meer. Het is ieder voor zich. Maar volgens de journalistenbond bedraagt het dagloon van een beginnende Vlaamse journalist in dienstverband nu zo’n 160 euro. Daar gaat dan in de ‘brave new world’ van Computable de helft af.

Bedrijven en media waren vroeger objectieve bondgenoten in de strijd om de gunst van de lezer. Advertenties waren goed voor de helft van de inkomsten. En daarmee kon kwaliteitsjournalistiek worden gefinancierd die de lezer kon bekoren. In ruil daarvoor konden bedrijven hun producten een ongeziene weerklank geven.

Cruciaal in dat bondgenootschap was de afspraak dat hoofdredacteurs zich niet met de inhoud van advertenties bemoeiden en dat adverteerders zich niet inlieten met de inhoud van artikels. Wanneer die afspraak eenzijdig wordt opgezegd, kunnen de redacties maar beter zandzakjes voor de deur stapelen.

door Karl van den Broeck

Redactionele onafhankelijkheid? Vierde Macht? Persvrijheid? Ammehoela!