Surf naar een bekende zoekrobot, bijvoorbeeld Yahoo! Voer 'Z8' in, en er volgen niet alleen hyperlinks, maar ook een banner van BMW. We zijn het ondertussen al gewoon, maar het illustreert perfect de nieuwe mechanismen die het internet voor de adverteerders mogelijk maakt. 'Het internet is het eerste medium dat dit realiseert', beaamt Jan Van den Bergh, die er 22 jaar ervaring in de reclamewereld op heeft zitten en gefascineerd is door het world wide web.
...

Surf naar een bekende zoekrobot, bijvoorbeeld Yahoo! Voer 'Z8' in, en er volgen niet alleen hyperlinks, maar ook een banner van BMW. We zijn het ondertussen al gewoon, maar het illustreert perfect de nieuwe mechanismen die het internet voor de adverteerders mogelijk maakt. 'Het internet is het eerste medium dat dit realiseert', beaamt Jan Van den Bergh, die er 22 jaar ervaring in de reclamewereld op heeft zitten en gefascineerd is door het world wide web. 'Als je in Knack bladert en een advertentie ziet voor de nieuwe Ford, dan weet niemand dat je eigenlijk een plaatje van de BMW Z8 zou willen zien. Dat het die auto is die je fascineert, en alleen die. En dat je misschien zelfs overweegt om hem te kopen.' Banners die ontstaan door surfgedrag: een begin van gepersonaliseerde reclamevoering. Eigenaars van een website weten graag wat de surfer komt uitspoken: welke bladzijden hij bekijkt, hoe lang hij er vertoeft en langs welke weg hij klikt naar andere bladzijden. Websites kunnen zelfs verder gaan. Sommige peilen aan de hand van gerichte vragen naar wat de surfer interesseert. Hij kan duidelijk maken dat hij op de hoogte wil worden gehouden van een bepaald product. Via e-mail, bijvoorbeeld. Maar uit het koopgedrag van de surfer valt nog heel wat meer af te leiden: wie wekelijks een jazz-cd koopt, zal wel geen fan zijn van punk. In de Verenigde Staten bloeit het handeltje volop, de Belgen daarentegen zijn nog niet meteen geneigd om massaal te shoppen op het internet. Een snuifje angst om het kredietkaartnummer door de elektronische snelweg te jagen, wellicht, en een kwestie van generaties. 'De generatie die nu met de pc opgroeit, zal die schroom niet meer hebben. Die is volop aan het chatten, en eigenlijk is chatten zich ook een beetje blootgeven.'GEEF JEZELF BLOOTOok de angst voor spam mail relativeert Van den Bergh: 'Ik ben ervan overtuigd dat de surfer uiteindelijk zal inzien dat het allemaal nog zo erg niet is. Bovendien biedt de software een oplossing, het is een koud kunstje om ongewenste mail uit je mailbox te weren.' Ook de schroom om informatie over onszelf weg te geven op het internet, verdwijnt langzaam maar zeker, garandeert Van den Bergh. En hij argumenteert: 'Minstens 99 procent van de mensen kan 99 procent van zijn persoonlijke voorkeuren prijsgeven zonder zich te moeten schamen. Als je houdt van Italiaanse wijn, waarom zou je dat niet melden op een welbepaalde site? Of dat je interesse hebt voor Amerikaanse aandelen bijvoorbeeld? Uiteindelijk geef je je niet meer bloot dan wanneer je een gespecialiseerde wijnhandel binnenstapt.' De komst van intelligent agents kan dat pad alleen maar effenen. De consument stopt zoveel mogelijk informatie over zichzelf in een softwarepakket. Het programma geeft stukjes en brokjes ervan prijs op de plaatsen waar het de surfende pc-gebruiker uitkomt. De software 'weet' dat het niets uithaalt om op de site van bijvoorbeeld Brantano een liefde voor Schotse whisky uit te dragen. Of als iemand op een bepaalde site vraagt, om via e-mail op de hoogte te worden gehouden van een nieuw koelkasttype, kan hij tegelijk een deadline opgeven. Zodat hij niet moet vrezen maanden later nog met e-mail daarover te worden overstelpt. 'Het is een kwestie van afspraken', vervolgt Jan Van den Bergh. Hij zegt het niet met zoveel woorden, maar toch geeft hij toe dat het internet een halve doodsteek is voor de massacommunicatie. 'De beweging kwam halverwege de jaren tachtig op gang. Toen begon het monopolie van de magazines en televisie als reclamemedia - door de opkomst van direct marketing - af te brokkelen.' Het internet trekt die ontwikkeling resoluut door, zoals de BMW-banner illustreert die verschijnt bij het zoeken naar Z8. Jan Van den Bergh beaamt: 'Voor de nieuwe marketeers zijn the markets conversations. Een website, hoe groot of hoe klein die ook blijkt, is een plaats waarrond wordt gepraat. Waar je een dialoog aanknoopt. De banners of zoekrobots die naar de site leiden, zijn de wegwijzers die je als marketeer op het internet uitzet. Het is van belang, dat alle kanaaltjes die vanuit de interesse van de consument naar die winkel leiden, zorgvuldig zijn aangelegd en bewegwijzerd. Zo kan een echte dialoog met de consument worden opgebouwd.' VAN MONOLOOG NAAR DIALOOG'Wie naar een vakantiesalon gaat, vindt er misschien niet eens de favoriete bestemming die hij zoekt. Maar hij wordt overstelpt met informatie over andere landen. Wie op het internet zoekt, doet dat zeer gericht. Als je zijn aandacht hebt gevat, kan je zijn sluimerende consumeernood meteen doeltreffend lenigen.' De monoloog van de massacommunicatie - een typisch voorbeeld van eenrichtingsverkeer - is op het internet geëvolueerd tot een dialoog. De surfende consument stelt vragen. De site antwoordt en geeft steeds specifiekere en meer verfijnde informatie over het artikel dat de surfer zoekt. De interactiviteit verhoogt. Een krachtig instrument voor marketeers, meent Jan Van den Bergh. En terecht. Reclame in een krant of op televisie kan dezelfde boodschap naar honderden, duizenden mensen tegelijk sturen. Maar het staat vast dat een groot deel van dat publiek aan de meeste items geen boodschap heeft. Het internet daarentegen kan met miljoenen tegelijk dialogeren over wat hen echt interesseert. Een geïnteresseerd oor is trouwens altijd aandachtiger. 'De reclamewereld moet opnieuw leren gewoon te babbelen met de consument', meent Jan Van den Bergh. 'Sommige marketingmensen zeggen niet voor niets: markets are conversations.' En voor de reclamewereld is de benadering helemaal anders. Een consument die bestookt wordt met reclame of aanbiedingen waar hij zelf om vraagt, vindt dat veel minder agressief dan klassieke reclame. Bovendien voelt hij zich veel actiever en heeft hij niet de indruk dat hij het allemaal ondergaat. Het soms storende effect van reclame verdwijnt. Internet hertekent de reclamewereld, maar dat proces staat nog in de kinderschoenen. Banners zijn al voorbijgestreefd. 'Wij zorgen er nu voor dat de externe omstandigheden er zijn om de aandacht van de surfer te trekken als hij dat zelf wil', vervolgt Jan Van den Bergh. 'En ondertussen blijven de technische hulpmiddelen snel evolueren.' Inderdaad: hoe reclame op internet moet evolueren, en hoe de consument later met reclame zal worden benaderd, hangt in grote mate af van de technologie. Tot wat de pc zal uitgroeien bijvoorbeeld, of zijn combinatie met televisie. WAP, het nieuwe internet voor gsm's, of palmtoestelletjes. Niets sluit uit dat een consument via het internet informatie vraagt over terreinfietsen, en bovendien vraagt om hem die informatie op een bepaald tijdstip te bezorgen. Om zich dan rustig in de sofa weg te vleien, de informatie op televisie binnen te halen, en een half uurtje te zitten wikken en wegen. Nog niet voor morgen, maar misschien ook geen sciencefiction meer.Jo Bossuyt