De tijd dat televisiestations programma's maakten die op een zo breed mogelijk publiek werden losgelaten, is ten einde. De massa die homogeen tv-voer consumeert, is uiteengespat in een gefragmenteerde gemeenschap van deelpubliekjes, zo luidt de analyse van een studie van Deloitte Touche Tohmatsu (DTT).
...

De tijd dat televisiestations programma's maakten die op een zo breed mogelijk publiek werden losgelaten, is ten einde. De massa die homogeen tv-voer consumeert, is uiteengespat in een gefragmenteerde gemeenschap van deelpubliekjes, zo luidt de analyse van een studie van Deloitte Touche Tohmatsu (DTT). Vooral de commerciële stations staat heel wat aanpassingswerk te wachten: zij halen hun inkomsten immers uit reclame die gebaseerd is op de onmiddellijke bereikbaarheid van miljoenen kijkers. De Engelse term 'broadcasting' geeft perfect weer hoe het medium televisie, als uitbreiding van de radio, werd uitgedacht: het 'uitwerpen' ( cast) van programma's naar een zo 'breed' ( broad) mogelijk publiek. Het enige beschikbare medium daarvoor was een televisiezender, die voor de technologische ondersteuning van zijn missie kon terugvallen op de VHF/UHF-standaard. Nu worden televisieprogramma's op dvd's gebrand, opgenomen op recorders, opgevraagd via het internet of gedownload op mobiele speeltjes. Het distributiepatroon is geëvolueerd van tv-netwerken tout court naar analoge en digitale verspreiding, satelliet- en kabel-tv en Internet Protocol Television (IPTV). Tegelijk werden ook de doelgroepen verder opgesplitst in steeds kleinere fragmenten, een evolutie die werd gevolgd door een trend naar een al even gefragmenteerde vraag naar betaaltelevisie. Deze versplintering is enorm frustrerend voor de adverteerders, die hun ooit massale doelgroepen moeten inruilen voor al die kleine deelpubliekjes. Het goede nieuwe voor de programmamakers is dat de vraag blijft stijgen. De inkomsten uit dvd's bijvoorbeeld zijn sinds 1997 vervijftienvoudigd. IPTV, een systeem dat toelaat om tv-programma's op te vragen via de kabel of DSL-netwerken, heeft alle potentieel om dat groeicijfer nog te doen verbleken. Voor de aanbieders van televisieprogramma's breken er tijden van grote veranderingen aan. Volgens DTT zullen zij hun traditionele metier moeten aanpassen op basis van drie nieuwe dimensies: het verbreden van hun bereik naar nieuwe mediakanalen en formats, een verdieping van hun relatie met de consumenten via het aanbieden van gepersonaliseerde diensten en het verlengen van de levensduur van hun programma's door fysische producten op de markt te brengen. Je kunt de belangstelling voor een programma onder meer laten sudderen door er een computerspelversie van op de markt te brengen. De televisiestations van de 21e eeuw evolueren zo naar gateways voor de mediamarkt in de breedst mogelijke zin van het woord en voor leveranciers van televisieproducten. M.S.