Door de sputterende economie kende het toerisme vorig jaar een wereldwijde terugval. Omdat Vlaanderen daarbij opvallend slechter presteert dan zijn buren, moet er dringend een debat komen over innovatie in de sector, vindt Jeroen Bryon, de coördinator van het Steunpunt Toerisme en Recreatie aan de K.U.Leuven.

‘Het toerisme in Vlaanderen is als een parochiezaal: steden en regio’s richten zich op iedereen tegelijk, terwijl ze voluit moeten durven kiezen voor een bepaalde doelgroep of niche.’ In afwachting van definitieve resultaten over de prestaties van onze regio voor heel het voorbije jaar, lost Jeroen Bryon, coördinator van het Steunpunt Toerisme en Recreatie en docent in de master Toerisme aan de K.U.Leuven, een schot voor de boeg. De officiële cijfers en de trendbarometers die de universiteit samen met de provincies en Toerisme Vlaanderen ontwikkelde, tonen voor 2009 tot nog toe immers twee zorgwekkende evoluties.

Jeroen Bryon: ‘Hoewel het toerisme in Vlaanderen net als overal sinds augustus 2008 sterk achteruitboert, doet een tweetal knipperlichten een structurele achterstand vermoeden tegenover onze buurlanden. Ten eerste in de hotelsector. De bezettingsgraad, de verhouding tussen het aantal verhuurde kamers en het totale aantal, daalt in Vlaanderen met ongeveer 7 procent, net als in de rest van West-Europa. Belangrijker zijn evenwel de inkomsten per kamer. En daar scoort Vlaanderen opmerkelijk slechter. Op basis van een steekproef zien we dat die gemiddelde inkomsten in de periode januari-oktober 2009 gedaald zijn met 22 procent tegenover het jaar voordien. Dat is schokkend veel, zeker in vergelijking met het West-Europese gemiddelde (een daling van 14 procent). Het betekent allicht dat Vlaanderen dumpingprijzen gebruikt heeft om de bezettingsgraad kunstmatig hoog te houden.’

Een tweede knipperlicht, op basis van cijfers van de eerste jaarhelft van 2009, heeft te maken met de herkomstlanden van overnachtingstoeristen in Vlaanderen (zie grafiek). ‘Nederland verliest ongeveer evenveel Britse vakantiegangers als Vlaanderen (20 à 21 procent), maar opmerkelijk: het wint bijna 3 procent Duitsers bij, terwijl wij er flink verliezen’, aldus Bryon. ‘Vergeleken met onze buurlanden is Vlaanderen nooit de beste leerling van de klas, en soms zelfs de slechtste.’

Wereldchocoladehoofdstad

Als verklaring voor die relatieve achterstand wijst Bryon zowel naar de vraag- als naar de aanbodzijde. Om meer toeristen aan te trekken moeten we zelf een grotere vraag creëren en onze marketing nog beter verzorgen, benadrukt hij. ‘Het belangrijkste probleem is dat onze trekpleisters zelden een unique selling proposition hebben. Steden, en zeker de regio’s, onderscheiden zich te weinig van elkaar. Dat Antwerpen zich als modehoofdstad profileert, is een goede zaak. Maar als België het chocoladeland bij uitstek is, waarom heeft dan nog geen enkele stad zich de titel van wereldchocoladehoofdstad aangemeten? Dat begrijp ik niet, want zo kun je ongetwijfeld erg veel toeristen lokken.’

Qua aanbod heeft Vlaanderen volgens Bryon internationale topkwaliteit in huis, maar daar doet de sector volgens hem te weinig mee. We moeten de crisis aangrijpen om het debat over innovatie aan te zwengelen, dat in onze buurlanden al langer aan de gang is.

Volgens de onderzoeker speelt Vlaanderen namelijk te weinig in op de veranderende economie, die geruisloos evolueert van een belevingseconomie naar een transformatie-economie. Opnieuw neemt hij het typisch Belgische bitterzoete snoepgoed als voorbeeld: ‘Twintig jaar geleden verkocht men chocolade gewoon als product. Tot men er eind jaren 1990, in de belevingseconomie van de eerste generatie, iets meer mee deed: het publiek kreeg chocolatiers te zien als kunstenaars, er kwam een chocolademuseum in Brugge, en in een aantal pralinewinkels kun je nu zelfs zien hoe chocolade wordt gemaakt. Maar in de transformatie-economie wil het publiek nog een stap verder gaan: mensen willen zelf met chocolade experimenteren, hem zelf maken. En dat kan in Vlaanderen nog bijna nergens.’

Going local

Hedendaagse toeristen willen de lokale cultuur echt ontdekken ( going local) en authentieke relaties opbouwen met de lokale bevolking (relationeel toerisme). Terwijl men over die veranderingen in onze buurlanden aan de lopende band lezingen en workshops geeft, dringen die volgens Bryon bij ons maar druppelsgewijs door. En reageren ondernemers en overheden daarop (te) angstig en terughoudend.

Om die houding te illustreren haalt Bryon een pas afgerond onderzoek aan over storytellers of stadsgidsen. ‘Naast de officiële stadsgidsen dienen steeds vaker ook particulieren zich aan als gids. Op het internet vooral, tegen betaling maar dikwijls ook gratis. Meestal hebben zij geen training gehad. Ze nemen je echter niet mee naar de historische gebouwen, wel naar hun persoonlijke leefwereld. Naar hun café, hun familie, hun werk zelfs. We weten intussen dat die particuliere gidsen bestaan, maar in plaats van er iets mee te doen, steken we onze kop in het zand. En klasseren we het als een voorbijgaand fenomeen.’

Een stad waar we wat dat betreft iets van kunnen leren is Chicago, zegt Bryon. ‘Daar maakt men voor die particuliere gidsen al op de luchthaven reclame, en kun je ze zelfs boeken via de officiële instanties.’

Drempelvrees

In de transformatie-economie speelt ook user generated content op het internet – informatie van burgers op facebookpagina’s en blogs allerhande – een steeds belangrijkere rol. ‘Wereldwijd laat liefst 65 procent van de toeristen zich daardoor inspireren’, vertelt de coördinator van het Steunpunt Toerisme en Recreatie. ‘Terwijl veel buitenlandse organisaties en overheden een duidelijke strategie hebben om die informatie te integreren en bijvoorbeeld bezoekers aan het woord laten op hun website, bevestigen experts dat in Vlaanderen vooral ondernemers en lokale overheden daarbij drempelvrees hebben.’

Volgens Peter De Wilde, sinds november topman van Toerisme Vlaanderen, speelt de regio wel degelijk in op webtrends: ‘Wij zetten foto’s op Flick’r, en verschillende buitenlandkantoren hebben blogs en facebookpagina’s over Vlaanderen waarop ze commentaar en suggesties posten over wat er hier te beleven valt. Promotiefilmpjes van campagnes zetten we op YouTube, en Toerisme Vlaanderen bouwt aan een databank waarop het alle officiële toeristische informatie samenbrengt met andere bronnen, zoals restaurantinfo, facebookpagina’s, en andere vormen van user generated content.’ Hoewel De Wilde de voortdurende behoefte aan innovatie erkent en benadrukt dat Vlaanderen niet stilzit op dat gebied, zou de sector volgens Jeroen Bryon van de K.U.Leuven gestructureerder en intenser moeten vernieuwen.

Om het tij te kunnen keren moet het personeel efficiënter worden ingezet en is er ook meer geld nodig. Maar dat ligt in tijden van crisis uiteraard moeilijk. ‘Vandaag kunnen we de Vlaamse middelen voor toerisme niet meteen verhogen,’ zegt bevoegd minister Geert Bourgeois, ‘maar wel tegen het einde van deze regeerperiode’. De minister beklemtoont dat innovatie een van de belangrijkste speerpunten is van zijn beleid, en zegt daarbij meer te willen samenwerken met de privésector. ‘Met een jaarlijkse omzet van 18,5 miljard euro en een werkgelegenheid van ruim 170.000 mensen is toerisme voor Vlaanderen immers een belangrijke economische branche.’

Hoewel het ergste leed stilaan geleden lijkt, verwacht de Wereldtoerismeorganisatie (UNWTO) dat de sector wereldwijd pas in 2013 opnieuw het niveau haalt van 2007.

Opdat Vlaanderen die trein niet mist, lanceert het Steunpunt Toerisme en Recreatie van de K.U.Leuven tegelijk met het verschijnen van dit artikel alvast de website www.toerismestatistieken.be, met daarop cijfers die maandelijks worden geüpdatet. Omdat kennis de kiem van wijsheid is.

MEER INFO: www.toerismestatistieken.be

DOOR JAN JAGERS

‘Als België het chocoladeland bij uitstek is, waarom heeft dan nog geen enkele stad zich de titel van wereldchocoladehoofdstad aangemeten?’