Dat hoekje hier moet 'een zo lelijk mogelijke living' worden, lacht hij. 'Met gordijnen en meubelen van Vastiau Godeau, een aquarium, sanseveria's, noem maar op - het interieur van Eddy Wally, zoiets.' Jens Mortier wandelt door de Brusselse loft die momenteel wordt herschapen in wat straks een van de meest trendy reclamebureaus van België moet worden. Vijfhonderd vierkante meter in totaal. 'We zijn hier met z'n vieren aan begonnen, dus dat is 125 vierkante meter per ego.'
...

Dat hoekje hier moet 'een zo lelijk mogelijke living' worden, lacht hij. 'Met gordijnen en meubelen van Vastiau Godeau, een aquarium, sanseveria's, noem maar op - het interieur van Eddy Wally, zoiets.' Jens Mortier wandelt door de Brusselse loft die momenteel wordt herschapen in wat straks een van de meest trendy reclamebureaus van België moet worden. Vijfhonderd vierkante meter in totaal. 'We zijn hier met z'n vieren aan begonnen, dus dat is 125 vierkante meter per ego.'In die living, dat eiland van alledaagsheid, zullen de reclamemakers zich terugtrekken als ze - welja - voeling willen krijgen met de gemiddelde Vlaming. 'Ik weet ook wel dat die niet bestaat', zegt Mortier. 'Maar als reclamemaker moet je toch oppassen dat je niet in een interplanetaire trip terechtkomt. Je moet af en toe terug met beide voetjes op de grond, even normaal doen - het kunnen niet altijd blitse feesten zijn, er zijn nog andere dingen in het leven dan coke snuiven en geld verbrassen.'Jens Mortier (36, zoon ván) geldt als een van de wonderboys in de Vlaamse reclamewereld. Hij maakte naam met opgemerkte campagnes voor onder meer Axion, Humo en Adecco - het uitzendbureau dat in spotjes uitpakte met een strippende personeelschef. Eind vorig jaar verliet Mortier samen met drie kompanen het gereputeerde bureau Duval Guillaume, European agency of the year 2003, om voor zichzelf te beginnen met zijn mortierbrigade. Voor de Vlaamse verkiezingen van juni 2004 adviseerde Mortier toenmalig CD&V-voorzitter Yves Leterme over het gebruik van 'respect' als ultieme 'merkbelofte' voor de partij. Vorige week raakte bekend dat Steve Stevaert nu voor de SP.A een contract met mortierbrigade heeft afgesloten, tot aan de federale verkiezingen van 2007. Ook vorige week werd Mortier op de vingers getikt door de JEP ( Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame), omdat hij in een tv-spot voor Humo een man had opgevoerd die per abuis met z'n bloedeigen, demente moeder in bed belandt. 'Er zaten die week gratis condooms bij het blad', legt hij uit. 'De boodschap was dus: je mag één keer missen, er zitten toch twéé condooms bij Humo.' JENS MORTIER: Absoluut niet. Dat spotje ging misschien iets verder dan normaal, maar ik vond het wel relevant: als het over condooms gaat, moet je niet te gegeneerd zijn om seksuele grapjes te maken. Humo heeft bovendien een bepaalde reputatie en kan zich iets meer permitteren dan de anderen. MORTIER: Ik vind het niet erg, maar ik lok het ook niet uit, als u dat bedoelt. Je moet zoiets niet opzoeken. Als ik tijdens een feestje op tafel klim en mijn broek laat zakken, zullen de mensen mij zeker onthouden. Maar ik weet niet of ik daar dan wel zo blij mee moet zijn. Je moet opvallen, dat is tenslotte ons vak, maar liefst op een slimme en interessante manier. MORTIER: Natuurlijk. Je moet als reclamemaker zo correct en nobel mogelijk proberen te zijn. Echt misbruik maken van gehandicapten of lachen met etnische minderheden vind ik bijvoorbeeld wel degelijk onethisch. Veel hangt ook af van het product waarvoor je werkt. Voor Axion, de jongerenrekening van Dexia, heb ik dingen gemaakt waar behoorlijk wat gelebber en geboer en geprot in voorkwam. Maar dat moet kunnen, je moet niet tégen die jongeren spreken, je moet mét hen spreken, hun taal en leefwereld gebruiken. MORTIER: Ik denk van wel. Humo heeft toch een bepaald territorium voor zich opgeëist. Als Jacques Vermeire een scheet laat, dan vindt men dat plat. Als Guy Mortier dat doet... MORTIER:(lacht) Absoluut. Dat is het broneffect, denk ik. Humo kan erg ver gaan. MORTIER: Nee, hoor. Wij zijn nog altijd on speaking terms. MORTIER: Leterme had mij gebeld. Hij heeft lang moeten aandringen, want ik was eerlijk gezegd niet geïnteresseerd om voor een politieke partij te werken. Ik had behoorlijk wat vooroordelen. Leterme, bijvoorbeeld, die ook in mijn ogen een grijze muis was, heb ik leren kennen als een serieuze, slimme mens met veel gezond verstand. En ik heb gezien dat veel politici en militanten zich op een bewonderenswaardige manier kunnen inzetten. Maar je kunt als reclamemaker niet zoveel doen voor politici: per slot van rekening zijn zij zelf een soort van wandelende campagnes. Ik ben alleen maar een kritische sparring partner geweest voor Leterme. Samen hebben wij die merkbelofte 'respect' neergezet, die dan is uitgewerkt in de slogan 'U verdient meer respect'. MORTIER: Ja, natuurlijk. Het was ook geen briljante vondst, maar wel het beste woord om de merkbelofte van de partij in één woord samen te vatten. Dat zagen ze bij CD&V zelf niet meer, omdat politici in een cocon leven. That's where we come in, een reclamemaker is een buitenstaander die ziet wat de makers van het product zelf soms niet meer zien. MORTIER: Eigenlijk komt dat op hetzelfde neer, ja. Alles is gestoeld op techniek en ideeën. Of het nu een pakje boter of een politieke partij is, je moet altijd een paar fundamentele dingen doen: strategisch goed nadenken, de markt onderzoeken, een bepaalde positie kiezen en die dan creatief uitvergroten. MORTIER: Ja. Bij mij gaat het zelfs zo ver dat ik producten waarvoor slechte campagnes worden gemaakt, weiger te kopen. MORTIER:(lacht) Ik durfde niet anders. Het stond ook in mijn contract. MORTIER: Natuurlijk, vanaf nu ben ik geweldig links. MORTIER: Ik vermoed dat hij die merkbelofte 'respect' zelf ook wel had gewild. MORTIER: Stevaert is zelf al een sterke communicator. Een copywriter heeft hij niet nodig, hij kan als geen andere de dingen vertellen zoals ze zijn, in mensentaal. Wij zijn een klankbord, met veel ervaring op het vlak van positionering, strategie en creatie. Behalve het Vlaams Belang durft bijna geen enkele partij nog een positie in te nemen. Uit angst om zich te vergissen of een kiezer te verliezen, willen ze allemaal zo breed mogelijk gaan. En zo krijg je de eenheidsworst die je nu ziet. Merkt u nog gigantische verschillen tussen CD&V, SP.A en VLD? De basisideologieën van die partijen zijn nochtans fundamenteel verschillend. MORTIER: Ja. De partij moet een duidelijker profiel krijgen. MORTIER: Je mag onze rol ook niet overschatten. Wij gaan niet de ideo-logische fundamenten leggen, we gaan die fundamenten zoeken en ontbloten, om ze dan te kunnen uitvergroten in een campagne. Als reclamemakers kunnen wij ook goed inschatten wat de mensen kunnen geloven, wat naar marketing ruikt en wat niet, wat kan werken en wat niet. MORTIER: Absoluut. Als de marketing ervan afdruipt, hebben de mensen dat meteen door. Van opportunisme heeft de kiezer een grote afkeer. Mensen moeten je boodschap kunnen geloven. Dat lukt alleen als je merkbelofte juist en relevant is. Waarom denkt iedereen bij Volvo aan 'veiligheid'? Omdat Volvo daarin al jarenlang consequent investeert, en dat in elke campagne benadrukt. Waarom zijn mensen bereid om iets te meer te betalen voor een potje yoghurt van Danone? Omdat Danone staat voor 'gezondheid'. Het is ideaal als je een merkbelofte kunt samenvatten in één woord - dat moeten we zoeken voor de SP.A: één woord dat op een juiste, geloofwaardige manier uitdrukt waar de partij voor staat. MORTIER: Er wordt aan gewerkt. MORTIER: Ik vind van niet. Wat mij enorm stoort, is dat veel reclame zo fake is. 'Ik drink een Primus en ik voel mij sensationeel!' Fuck off, een Primus is gewoon lekker. Of neem die tv-spot waarin een man die Cécémel drinkt door al zijn collega's wordt achtervolgd - wat een flauwekul, dat gelooft toch niemand. Wees gewoon straight, zoals in die prachtige campagne die Volkswagen ooit heeft gemaakt: It's ugly, but it gets you there. MORTIER: Helemaal niet. Humor kan wel helpen, denk ik. Ik geloof echt in het verhaal van het 'hartaandeel' en het 'marktaandeel'. Om een marktaandeel te veroveren, moet je in het hart van de mensen zitten, moet je eerst hun sympathie veroveren. En humor is een manier om dat te doen. Maar humor is erg moeilijk, niets is zo erg als een grap die mislukt, of een grap waarvan je de pointe dertig seconden van tevoren voelt aankomen. Er zijn maar weinig mensen die echt slimme grappen kunnen maken. Je moet bereid zijn om hard te werken, om echt ambitieus te zijn. Dat is het probleem met negentig procent van de Belgische reclame: het is altijd zo traditioneel, zo cliché, zo nep, zo ongeloofwaardig, zo debiel. Dat gebrek aan ambitie vind ik echt heel triestig. MORTIER: In de eerste plaats van mijn vader, natuurlijk - onze Guy is een zeer strenge en veeleisende mens. En van Guillaume Van der Stighelen, die mij bij Duval Guillaume de kans heeft gegeven om er echt voor te gaan. MORTIER: Nee, om nieuwe dingen te kunnen doen. MORTIER: In de microkosmos van de reclame betekent die naam misschien wel iets. Dat ik de zoon ván ben, heeft mij zelfs een tijdje achtervolgd. In de vakpers vroeg men zich bij bepaalde vondsten van mij soms af of ik ze wel had bedacht. Tegen die perceptie heb ik hard moeten vechten. Anderzijds: als je mag kiezen tussen de zoon zijn van Guy Mortier, of die van Willy Sommers, dan is de keuze snel gemaakt. Al hoop ik dat de tijd komt dat hij de vader ván zal worden genoemd. MORTIER: Hij maakt deel uit van onze zogenaamde special forces: mensen die wel in de media, maar niet in de reclame zitten. Ook acteur Tom Van Dyck zit daar bijvoorbeeld bij. De bedoeling is dat zij ons helpen nadenken over nieuwe manieren om de consument te bereiken. Heel veel reclame is echt weggegooid geld. De meeste adverteerders en reclamemakers zijn bang om een risico te nemen. Daarom moet alles ook eerst getest worden. MORTIER: Dat is veel gezegd. Ik geloof dat het David Ogilvy was die ooit gezegd heeft dat je een test moet zien als een lantaarnpaal: voor een zatlap is dat iets om zich aan vast te houden, voor een iets slimmere mens is het iets wat licht geeft waardoor hij kan zien waar hij moet lopen. Het is altijd zinvol om te toetsen wat er echt leeft bij de mensen, maar je moet onderzoeksresultaten ook durven te interpreteren. Ik ken zo veel gevallen waar de tests slecht waren en de makers gelukkig toch de moed hadden om door te zetten. Je moet op je buikgevoel durven te vertrouwen. Neem nu Het Eiland, van mijn goede vriend Jan Eelen. Volgens de testpanels van Censydiam maakte dat op TV1 geen enkele kans. Wie nooit risico's neemt, neemt misschien wel het allergrootste risico: dat hij dingen maakt die de mensen volledig onverschillig laten. Als je niet wilt dat hij wegzapt, moet je de consument opnieuw proberen te verrassen. Niet alleen door op een andere, een slimmere manier te communiceren, maar ook door andere kanalen te gebruiken. Het internet wordt volgens mij bijvoorbeeld zwaar onderschat. MORTIER: Dat soort technieken werkt alleen als je ze creatief aanwendt. Je kunt ook andere mogelijkheden gebruiken: de mensen zelf hun commercial laten maken, bijvoorbeeld. Zeker met de komst van digitale televisie volstaat het niet meer om gewoon tv-spotjes te maken, want die zal niemand nog willen zien. Adverteerders moeten zich stilaan beginnen te concentreren om het aanbieden van content - ze moeten zelf programma's maken. Daar zijn wij nu volop over aan het nadenken. MORTIER: We hebben bijvoorbeeld een concept voor een radioprogramma over dieren, dat gesponsord zou kunnen worden door de Zoo. Zowel de Zoo als een aantal radiozenders zijn geïnteresseerd. Ook voor tv kun je zulke ideeën bedenken. Waarom geen serie Dexia: het leven zoals het is? Dat is niet echt een realistisch voorbeeld, maar in die richting denken wij wel na. Kijk, een tv-spot kost algauw 125.000 euro om te maken, en dan moet een adverteerder nog eens voor twee miljoen reclameruimte kopen bij de commerciële zenders. Terwijl je voor één miljoen euro misschien een goede tv-serie van dertien afleveringen kunt maken. Die bovendien veel meer impact zal hebben dan een tv-spot van dertig seconden. MORTIER: Natuurlijk mag je die niet vermengen, dat zou ongezond zijn. Maar nu wordt in veel tv-series aan product placement gedaan, en dat is vaak plat opportunisme - alle personages rijden met Toyota en drinken Maes Pils. Nee, waar ik aan denk zijn programma's die betaald worden door een adverteerder, terwijl die adverteerder niet de hele tijd nadrukkelijk in beeld komt. Als reclamemaker vind ik het mijn verantwoordelijkheid om na te denken over manieren om de mensen te entertainen. Reclame is overal, niemand kan eraan ontsnappen û in de wagen, in het straatbeeld, op televisie... Het is onze taak om daar het beste van te maken, om de mensen te benaderen met - daar gaan we weer - respect. n Joël De Ceulaer en Piet Piryns'Als je mag kiezen tussen de zoon zijn van Guy Mortier, of die van Willy Sommers, dan is de keuze snel gemaakt.'