Was u van plan om tijdens uw volgende shopping trip naar Engeland uw Burberry-jasje nog eens uit de kast te halen? Niet doen, want de kans is groot dat u niet eens een pub binnen mag. Het merk met het bekende beige ruitje is over het Kanaal zo uit de gratie geraakt, dat de BBC het nodig vond er een aflevering van haar reeks The Money Programme aan te wijden.
...

Was u van plan om tijdens uw volgende shopping trip naar Engeland uw Burberry-jasje nog eens uit de kast te halen? Niet doen, want de kans is groot dat u niet eens een pub binnen mag. Het merk met het bekende beige ruitje is over het Kanaal zo uit de gratie geraakt, dat de BBC het nodig vond er een aflevering van haar reeks The Money Programme aan te wijden. Burberry was decennialang synoniem voor chique en gedistingeerd. Het merk slaagde er vijf jaar geleden nog in om zichzelf opnieuw uit te vinden om die status ook in de 21e eeuw te kunnen behouden. Toen kwamen de voetbalhooligans, die het ruitje in hun outfits brachten. Algauw werd Burberry geassocieerd met mensen die terrassen slopen en brave medeburgers in elkaar slaan. Het ergste moest echter nog komen. Toen in zowat alle Britse kranten foto's opdoken van Danniella Westbrook, voormalige EastEnders-ster en notoire cocaïne- verslaafde, en haar baby, allebei van top tot teen in Burberry was het hek helemaal van de dam. Westbrook werd namelijk gezien als hét rolmodel voor de zogenaamde Chavs, een subcultuur gevormd door hangjongeren, meestal te vinden rond fastfoodrestaurants en winkelcentra. De Chavs staan bekend om hun antisociaal gedrag. Een (nagemaakt) Burberry-honkbalpetje is zowat de kroon van hun uniform. Dat zette het modemerk ertoe aan om de petjes uit de rekken te halen. Burberry besloot ook om het ruitje zelf minder uit te dragen. Drie jaar geleden stond het nog op 20 procent van al zijn producten, in 2004 nog maar op 5 procent. Daarnaast ging Burberry de strijd aan met de namaakproducten die 'de verkeerde mensen in staat stelden om te doen alsof zij het merk droegen'. Ook dat bleef niet zonder gevolgen, zoals de Welshe rapband Goldie Lookin' Chain mocht ondervinden. De groep kreeg een Vauxhall Cavalier (Engels voor een Opel Vectra) aangeboden, in Burberry-kleuren. Toen de wagen via e-bay zou worden geveild, staken de advocaten van Burberry daar een stokje voor. Ze eisten, met succes, dat de wagen zou worden vernietigd. De tot nu toe laatste tegenslag die het ruitjesmerk te verwerken kreeg, was het recentste drugsavontuur van Kate Moss, die na een reeks gerichte promotiecampagnes zowat het gezicht van Burberry was geworden. Van het Chav-imago verlost raken zal hoog op het prioriteitenlijstje staan van de aantredende Burberry-directeur, de Amerikaanse Angela Ahrendts. Zij vervangt haar landgenote Rose Marie Bravo. Tot nu toe is haar enige troost dat Burberry het grootste deel van zijn omzet buiten het Verenigd Koninkrijk haalt. Samengesteld door Marcel Schoeters