Het is een duivelse drievuldigheid geworden: Dutroux, Agusta en Dioxine. De buitenlandse pers veegt de recente Belgische schandalen gemakshalve op een hoopje. Het sensatiegehalte verschilt, maar de boodschap is dezelfde: van de Britse tabloid Daily Express tot het Duitse kwaliteitsblad Der Spiegel - overal stoot je op smeuïge verhalen. Teneur: "There is something rotten in the state of Belgium."
...

Het is een duivelse drievuldigheid geworden: Dutroux, Agusta en Dioxine. De buitenlandse pers veegt de recente Belgische schandalen gemakshalve op een hoopje. Het sensatiegehalte verschilt, maar de boodschap is dezelfde: van de Britse tabloid Daily Express tot het Duitse kwaliteitsblad Der Spiegel - overal stoot je op smeuïge verhalen. Teneur: "There is something rotten in the state of Belgium." Nieuw is dat niet. Ons land figureert al lang hoog op de internationale corruptie-index. En in het Amerikaanse nieuwsmagazine Time werd de ontsnapping van Dutroux uitgeroepen tot het op één na grootste schandaal van 1998 - met één fietslengte geklopt door de kwestie-Lewinsky. Maar de dioxinecrisis lijkt het imago van België het genadeschot te hebben gegeven. We zijn niet langer alleen maar dat arrangerende en foefelende volkje dat wordt bestuurd door incompetente, corrupte politici; onze producten zijn nu ook besmet, ziek, oneetbaar geworden. De Belgische export krijgt klappen waar we nog lang de gevolgen van zullen dragen. Het was nota bene een Zwitser die als eerste met een idee kwam om onze reputatie snel en drastisch op te krikken. Sabena-topman Paul Reutlinger lanceerde twee weken geleden het voorstel om een internationale imagocampagne op te zetten voor België. Die oproep werd vrijwel onmiddellijk gevolgd door een open brief aan de volgende premier in alle kranten, een initiatief van de B3A, de Belgian Association of Advertising Agencies. In een paginavullend pleidooi vroegen de Belgische reclamebureaus aan de regering-in-wording om snel "een geruststellende, internationale campagne" te laten verschijnen. Want: "Het buitenland verwacht dringend een boodschap van België." Daarvoor moet natuurlijk geld op tafel komen, aldus nog de B3A, die de toekomstige premier in de open brief zelfs vroeg: "Waarom geen daadwerkelijk ministerie van Communicatie oprichten? Dicht bij u, met échte middelen?" Voorts luidde het: "Sinds decennia zijn we het tijdperk van de communicatie binnengetreden. Politici weigeren helaas nog steeds om dit te begrijpen." Na de kloof tussen burger en politiek, en die tussen kip en consument, heeft de huidige crisis een nieuw ravijn blootgelegd: dat tussen beleid en communicatie. Tussen overheid en reclame. WAAR EEN WIL IS, IS ER GELDMet verbazingwekkende vlotheid heeft federaal formateur Guy Verhofstadt een paars-groen regeerakkoord gebokst. Een ministerie voor Communicatie is alsnog niet aan de orde. Bart Somers, woordvoerder van Verhofstadt: "De eerste opdracht van een overheid is om goed, efficiënt en zorgzaam te besturen. België moet een modelstaat worden. De nieuwe regering zal de reputatie van ons land inderdaad moeten herstellen. Op alle fronten. Maar ook en vooral: door intern orde op zaken te stellen, door opnieuw het vertrouwen van de burger te winnen. Dan zal er automatisch meer en beter worden gecommuniceerd." In marketingtermen: zorg eerst dat je product in orde is en begin dan pas met je reclamecampagne. "Akkoord", zegt Mark Anthierens, hoofdredacteur van het reclame- en marketingvakblad PUB. "Maar dat hoor je altijd: laten we eerst dit en laten we eerst dat... Verhofstadt zou zo snel mogelijk een aantal mensen bij elkaar moeten brengen om een strategie uit te werken. Want als ze nu geen geld vrijmaken voor communicatie, zal ons imago achteruit blijven gaan." Maar geld wordt net een van dé kopzorgen van de volgende regering. Verschillende begrotingsexperts hebben al berekend dat veel blauwe, groene en rode verkiezingsbeloftes niet zullen kunnen worden waargemaakt, omdat de gevolgen van de dioxinecrisis de komende jaren zwaar op het budget zullen blijven wegen. Een investering in 's lands imago - die toch algauw honderden miljoenen kost - staat dus wellicht nogal laag op het prioriteitenlijstje. Geheel ten onrechte, vindt Anthierens: "Kijk naar wat sommige grote adverteerders tijdens de crisisjaren hebben gedaan: reclamebudgetten teruggeschroefd. Gevolg: de verkoop ging achteruit. Alleen de merken die bleven investeren in hun imago, hebben op lange termijn de vruchten kunnen plukken. Maar je ziet het zo vaak: men denkt alleen op korte termijn. En ik ben ervan overtuigd: als Verhofstadt echt wil, dan vindt hij een budget voor een campagne in het buitenland. Want die moet er komen. Nu verschijnen er alleen maar negatieve berichten. De aftredende regering heeft het belang van communicatie ook nooit ingezien. Of er werkelijk een minister van Communicatie moet komen, weet ik niet. Maar ik vind het alleszins een goed idee."IK COMMUNICEER, DUS IK BENDat Verhofstadt alvast slim en goed communiceert over de formatiegesprekken, daarover zijn de meeste reclamemakers het eens. Verhofstadt leidt de dans en voorkomt zo dat journalisten via allerlei lekken en insinuaties zelf op zoek moeten naar mogelijke knelpunten. Een positieve trendbreuk, volgens Marc Michils, partner bij het reclamebureau Quattro.DMB&B: "Verhofstadt bepaalt de agenda en de pers reageert, niet andersom. Ik hoop alleen dat hij dat kan volhouden." Voor het overige vindt Michils ook dat er wel degelijk snel een campagne moet komen: "Want niet communiceren over een probleem is ook een probleem. Ik begrijp dat er nu andere prioriteiten zijn: als je fabriek in brand staat, moet je eerst blussen. Maar je moet ook het communicatieproces over de crisis proberen te beheersen. Anders blijf je afhankelijk van wat derden ervan maken. Er wordt hoe dan ook gecommuniceerd, of je dat nu wil of niet. Dat is nu eenmaal eigen aan onze mediamaatschappij: Je communique, donc je suis." "Overigens is deze hele crisis een cynisch bewijs uit het ongerijmde dat de NV België wel degelijk bestaat. En in het buitenland denkt men dat binnen die NV echt alles verkeerd loopt. Wat we onmiddellijk moeten doen, is een ander verhaal over België de wereld insturen. Niet in de eerste plaats naar het grote publiek, maar naar buitenlandse politici en bedrijven, via bijvoorbeeld advertenties in The Financial Times. Business-to-business, dus. Ook het hele corps diplomatique moet worden ingeschakeld om de boodschap te verspreiden dat we het probleem aan het oplossen zijn." "Daarna volgt pas deel twee van het communicatieplan. Met als vraag één: wie is de doelgroep? De buitenlandse toerist? De buitenlandse consument? De Belgen zelf? Hier mag hoe dan ook zeker niet geïmproviseerd worden: aan zo'n campagnes gaat altijd een grondig onderzoek vooraf, een kwalitatief onderzoek naar de zogenaamde bonds and barriers - die bepalen hoe het concept er zal uitzien. Die bonds, dat wil zeggen: wat weet men in positieve zin over ons land? De barriers, dat zijn de negatieve indrukken. Met die gegevens moet je vervolgens aan de slag." Niet improviseren, dus. Dat betekent ook: even nadenken over de vraag of het wel de NV België is die moet worden verkocht. De volgende fase van de staatshervorming zal niet makkelijk zijn, maar ze komt er sowieso. Heet het aan te prijzen product niet gewoon Vlaanderen? "Een goede vraag, die ik zeker aan de klant zou stellen", zegt Michils. "Vanuit marketingstandpunt valt er veel voor te zeggen om Flanders te promoten. Gelet op de evolutie van het land, zit daar een logica in. Dat Vlaanderen een properder product is, is mooi meegenomen." VERKOOP GEEN GEBAKKEN LUCHTMet dat communautaire denkspoor gaat Philippe De Coene niet akkoord: "Ik geloof niet dat je het probleem oplost door het predikaat 'België' gewoon te vervangen door 'Vlaanderen'." De Coene is de juiste man om in dit verband zijn mening te ventileren. Hij was jarenlang journalist, werkte vervolgens zeven jaar als copywriter en zat de afgelopen vier jaar in het Europees parlement voor de SP. Pers, reclame en politiek: hij heeft de drie petjes gedragen. "Binnen de Europese Unie spreekt men over de lidstaat België", zegt hij. "En het begrip Vlaanderen moet nog volop worden ingevuld. Communicatie mag niet verder staan dan het product zelf." Ook bij dat grondige marktonderzoek heeft De Coene zijn bedenkingen: "Er is nog geen enkel marktonderzoek geweest dat een probleem heeft opgelost. Goede campagnes komen altijd voor een deel intuïtief tot stand. Met veel buikgevoel, dus. De volgende regering moet dan ook een beroep kunnen doen op mensen die bereid zijn om inhoudelijk veel te leren. Niet alleen uit marktonderzoek, maar ook over wat er leeft bij de mensen. Een reclameman moet dat weten." Wijzen de vingers in de richting van Noël Slangen, die de verkiezingscampagne van Verhofstadt minutieus uittekende? "Slangen is een intelligente man", reageert Marc Michils. "Hij heeft veel verstand van politieke strategie, maar niet van algemene communicatie. En met die Nieuwe Politieke Cultuur kan Verhofstadt het niet maken om zijn campagneleider nu ook bij het beleid te betrekken. (Slangen heeft al laten verstaan dat hij dat niet wil; nvdr.) Wat de crisiscommunicatie op korte termijn betreft, denk ik trouwens niet noodzakelijk aan een reclameman, maar aan iemand met een behoorlijke staat van dienst in het bedrijfsleven, een integer iemand die door vriend en vijand wordt gerespecteerd. Het verstandigste wat de aftredende regering tot dusver heeft gedaan, is de aanstelling van Fred Chaffart als crisismanager. Dat hadden ze ook moeten doen voor de communicatie. Het is om je de haren uit het hoofd te trekken dat men dat nog altijd niet begrepen heeft. De communicatie mocht niet worden overgelaten aan oenen zoals Marcel Colla en Karel Pinxten. Want slechte communicatie maakt de zaken alleen maar erger." De nieuwe regering moet een voorbeeld nemen aan Tony Blair, vindt De Coene: "Het is indrukwekkend hoe Blair met zijn adviseurs alles tot in de details voorbereidt. Niets wordt aan het toeval overgelaten. De Amerikaanse reclameman William Bernbach, die de Kever introduceerde in de VS, zei in de jaren vijftig eens: 'Linkse mensen zijn bang van reclame, omdat het refereert aan het kapitalistische systeem. Maar wat belet hen om goed te communiceren?' Al gaat naar mijn gevoel de vergelijking tussen een land en een merk niet helemaal op. Men mag dit niet herleiden tot de NV België. Een samenleving is geen productengamma. Het gaat niet om een slogan die je moet bedenken, of een woordspeling. Met gebakken lucht val je door de mand." Geen gebakken lucht. Geen luchtigheid. En ook geen humor. "Dat betekent niet dat een imagocampagne in dit geval saai moet zijn", zegt Bruno Vanspauwen, creatief directeur van GV/Company. Zijn strategische richtlijnen bij het maken van de bij deze reportage gepubliceerde ei-advertentie: "Ten eerste mogen we het probleem niet minimaliseren, ontkennen of ontwijken. Het is veel te dramatisch. We moeten het frontaal aanpakken. Toegeven dat er iets ernstig fout is gegaan. Het is ook zinloos om een campagne te voeren als er niet eerst maatregelen zijn genomen. Maatregelen zonder communicatie zullen niet helpen, maar communicatie zonder maatregelen evenmin. Voorts mogen we niet te breed gaan: dit moet geen 'algemene' imagocampagne voor België worden. Dat is te vaag, niet concreet genoeg. Communicatie moet het probleem herkenbaar maken en dit probleem begon bij de kippen. Het is niet omdat het publiek de zaak breder ziet en er andere schandalen bij betrekt, dat de communicator hetzelfde moet doen. Dan zal hij de verwarring alleen maar vergroten." BERICHT AAN DE WERELDBEVOLKINGWoorden helpen, maar hoe zit het met de daden? Is er bijvoorbeeld al reactie gekomen op die open brief aan de volgende premier? "Officieel nog niet", zegt B3A-voorzitter André Rysman. "Maar we krijgen wel veel informele respons van politici. We wilden vooral de discussie op gang brengen en dat is ten dele gelukt. Er hoeft voor ons ook geen minister van Communicatie te komen, als er maar een woordvoerder wordt aangeduid die de communicatie superviseert. Het idee om iets te doen hing al een tijd in de lucht. De oproep van Paul Reutlinger was niet de enige. Er werden al een hele tijd mailtjes verstuurd onder reclamemensen, met als centrale vraag: wat kunnen we doen? Wij wilden een initiatief nemen, de trend in gang zetten. We pleiten ook niet noodzakelijk voor een campagne op korte termijn, wel om een professionele aanpak van de communicatie in de volgende regering. Dat kan de vorm aannemen van een soort kernkabinet van specialisten, dat van samenstelling verandert naar gelang van de problemen. Een uitnodiging van de formateur heb ik nog niet gekregen, nee. Maar als ik die krijg, zal ik er zeker op ingaan. De B3A vertegenwoordigt toch een paar tientallen bedrijven en kan zeker een bijdrage leveren. Eén ding zou Verhofstadt snel moeten doen: zich laten zien in de buitenlandse media." Haast is hoe dan ook geboden. Daarover lijkt iedereen het eens. "Ik weet uit rechtstreekse bron dat sommige grote supermarktketens in het buitenland instructies hebben gekregen om in hun eindejaarsaanbiedingen geen Belgische producten op te nemen", zegt Guillaume Vanderstighelen, creatief directeur en zaakvoerder van het reclamebureau Duval Guillaume. "Die eindejaarscampagnes worden nu gepland, die folders worden nu gedrukt." Vanderstighelen neemt de zaak bijzonder ernstig: "Het staat niet dat de chef van een van de fijnste keukens ter wereld zegt: 'Er zit een beetje motorolie in het eten, maar je proeft het niet'. Marketinggewijs smijt dat een reputatie van tafel waar generaties lang aan is gewerkt." "Er moet snel een crisisadvertentie komen. Dat is mijn suggestie: een advertentie in de toonaangevende internationale kranten, van de International Herald Tribune tot de Frankfurter Allgemeine. De boodschap moet zijn: dit was een uitzonderlijk accident, maar we hebben het onder controle; er wordt momenteel een nieuwe regering gevormd, die zal zorgen dat er garanties komen voor de toekomst. Zeg dat tegen de wereldbevolking. Ik heb voorgesteld aan de B3A om die tekst alvast te maken en te publiceren in de Belgische kranten, met het verzoek: 'Heren politici, alstublieft, ze is klaar, wil iemand nu eens een budget vrijmaken om deze advertentie in het buitenland te laten verschijnen?'" Joël De Ceulaer