Het kerkhof van de politieke babes en de manier waarop Noël Slangen de VLD in de vernieling reed. VUB-professor Frank Thevissen over politieke marketing ‘à la flamande’.
De politicus nieuwe stijl heeft mannequinmaten, is van het eeuwig jonge, gezonde en sportieve type, en slaagt er telkens weer in om in het zoveelste onderhoudende praatprogramma een snedige quote neer te zetten.
Wat veroorzaakt de quick rise and fall van politieke sterren die door de media worden gemaakt? Professor politieke marketing Frank Thevissen, de man achter de drukbecommentarieerde peilingen van Het Laatste Nieuws, die de neergang van de VLD in kaart brachten, bestudeert de mechanismen die het politieke leiderschap bepalen. En wat hij blootlegt, oogt zelden fraai.
FRANK THEVISSEN: We beleven de politiek van het uur. Politici verschijnen plots, werken zich bliksemsnel op tot de hoogste niveaus en worden al even gauw weggemaaid. Het zijn uitwassen van politieke marketing, die steeds verder om zich heen grijpt. De bakermat van deze marketingdiscipline ligt in Californië, aan de westkust van de Verenigde Staten. Eind jaren ’50 werden daar de technieken van de politieke marketing uitgedokterd. Met ruim twintig jaar vertraging kwamen ze via het Verenigd Koninkrijk naar ons overgewaaid.
Waar draait het bij politieke marketing om?
THEVISSEN:Power and control! Hoe krijg ik controle over de macht? Over mijn electoraat? Hoe meer kiezers, hoe groter de kans dat je het electoraat in macht weet om te zetten. Politieke marketing is in essentie een beheerstechniek. Een positieve, professionele invulling van politieke marketing leidt tot duurzaamheid en stabiliteit. Politieke marketing is de Amerikaanse invulling van ‘verleidt en imponeert’. We hebben hier een sterk staaltje van gezien toen George W. Bush ons land bezocht. Het leek alsof een hele fabriek hier neerstreek, volgens een perfecte regie. Puur om te imponeren, en dat werkt feilloos.
Pakt de politieke wereld het in ons land op dezelfde manier aan?
THEVISSEN: Zoals wij politieke marketing invullen, verbleekt ze tot een nooit gezien amateurisme. Politieke marketing blijft hier tot de ‘zeepmetafoor’ beperkt. De verkoop van politici zoals waspoeder.
Wat is het gevolg van die verkeerde implementatie?
THEVISSEN: Een politiek leiderschap dat op drijfzand functioneert. Dit maakt dat een oneliner van Karel De Gucht (VLD) zoveel deining kan veroorzaken. Politieke marketing wordt tot electorale marketing gereduceerd. Intensieve marketing in de aanloop naar verkiezingen is nochtans totaal inefficiënt en onwerkzaam. Toch blijven politici in de dwaasheid volharden. We schieten pas in actie als er verkiezingen in aantocht zijn. We werken sterk mediagericht, met kortetermijn- en ad-hocstrategieën. Dat heeft onze politiek voor een deel stukgemaakt. Met als gevolg dat de politiek vandaag een immense crisis doormaakt.
Wat te denken dan van Noël Slangen, ooit de communicatie-adviseur van premier Guy Verhofstadt (VLD)?
THEVISSEN: Noël Slangen moet nog altijd zijn eerste proeve van bekwaamheid in dit domein leveren. Hij heeft daartoe nochtans ruim de kans en oneindig krediet gekregen van zijn opdrachtgever, premier Verhofstadt. De federale overheidscommunicatie, waarvoor Slangen de blauwdruk ontwikkelde, is ei zo na een ramp. De VLD is in geen tijd afgetakeld van het merk met het grootste groeipotentieel tot het zwakste merk op de politieke markt. De door Slangen aanbevolen communicatiestrategie van de regering heeft volkomen gefaald. Want als Paars de vernieling inrijdt, is dat niet door een slecht beleid, maar uitgerekend door een slechte communicatie. Wel, voor dit drama hebben de regering en de VLD, dus de belastingbetaler, jarenlang hallucinante bedragen neergeteld.
Noël Slangen gaf destijds zogenaamd gratis advies om anti-Blok-strategieën te ontwikkelen. Ik heb het Vlaams Belang nog niet weten achteruitgaan op basis van een communicatieadvies van Slangen. In zijn boek Het gevecht om de taart omschrijft hij trouwens het Blok als equivalent voor de Republikeinen. De VLD-campagne van 2003 was tactisch een flop, de campagne van 2004 een nog grotere ramp. Zelden zo’n zwakke campagne aanschouwd.
Wat Slangen de afgelopen jaren met de regering, de VLD en de federale overheidscommunicatie deed, is het sterkste pleidooi voor de bescherming van het beroep van communicatieadviseur.
Scoort Vlaanderen slechter dan andere landen? Omdat we zo klein zijn?
THEVISSEN: De markt is te klein om te professionaliseren. In de Verenigde Staten vormt politieke marketing een gespecialiseerde markt. De Amerikaanse bureaus zijn groot genoeg om dit aan te kunnen. In Vlaanderen huurt men bij de klassieke reclamebureaus expertise in. Als er verkiezingen in aantocht zijn, laten de partijen hun campagnes ontwikkelen door reclamemensen. Een ander groot probleem is dat er in ons land eenvoudigweg geen experts in politieke marketing en communicatie zijn. Het strategische werk wordt vooral gebaseerd op de inzichten van politicologen, niet op de kennis van merkspecialisten of marketeers.
Dat klinkt weinig professioneel…
THEVISSEN: In de Verenigde Staten opereren duizenden consultants in de politieke marketing. Alleen wie zeer veel geld heeft, kan uiterst gespecialiseerde strategen inhuren. Wij moeten het stellen met amateurtoneel. Politieke partijen openen de jacht op mediagenieke figuren. Ze gaan op zoek naar potentieel politieke babes, mensen die niet gecast zijn in functie van het metier, maar in functie van de media. We mogen al heel blij zijn als zo iemand toevallig ook de meest elementaire kwaliteiten heeft om de politieke stiel te bedrijven. Het vak van politicus vergt veel dossierkennis, bekwaamheden, intellect. Het gaat om veel meer dan de kunst om een mooie quote op de televisie te kunnen plaatsen Nu is dat het alles dominerende criterium waarop de politici worden geselecteerd die snel furore maken op het politieke platform.
Uitblinken in oneliners?
THEVISSEN: Als je stevige quotes kunt afvuren, dan ben je voor de media een dankbaar figuur. Veel dankbaarder dan iemand die zeer bekwaam is, maar iets minder communicatievaardig. Vooral televisiejournalisten hebben daar een probleem mee. Journalisten willen graag vuurwerk. Kijk eens hoeveel zogenaamde ‘crisissen’ en ‘rellen’ in de politiek zuiver het gevolg zijn van quotes… De pers heeft niets liever dan een hetze rond een figuur als Karel De Gucht. Dodelijk voor de media is een Bart Somers (VLD) die iedereen doet zwijgen. Partijdiscipline als ultieme nachtmerrie voor journalisten. De journalistiek bepaalt veel meer dan vroeger de selectiecriteria die determinerend zijn voor het potentiële succes van politici.
De journalistiek creëert mee politici.
THEVISSEN: Bepaalde categorieën van congresleden in de Verenigde Staten spenderen tot 75 procent van hun tijd aan public relations. Ik ken geen enkele politicus die weigert een oneliner te plaatsen in Polspoel & Desmet. Overbezette politici rijden vanuit het verre Limburg of van de Belgische kust naar Brussel om tien seconden in beeld te zijn. Dit is van een mediageilheid die bijna pathologisch is.
Alles is gefocust op de mediacultuur, waarin permanent dezelfde figuren de publieke opinie bespelen. Hierdoor verengt men de politiek tot egopolitiek. De inzet? De carrière. Kijk naar de carrière van Steve Stevaert (SP.A), de snelle opmars van Freya Van den Bossche (SP.A), de clash tussen de ego’s van Karel De Gucht en Jean-Marie Dedecker (VLD). Met politiek-maatschappelijke projecten heeft dat niets te maken.
Ik ken politici die ziek worden als ze drie dagen geen journalist hebben gehoord. Ze beginnen dan interviews te bestellen, vanuit de illusie dat media-aandacht bijdraagt tot electoraal succes.
Is dat niet zo dan?
THEVISSEN: Dat is een grote misvatting. Overexposure doet de politicus meer kwaad dan goed. Eigenlijk geven politici op die manier voeding aan de antipolitiek, en dragen ze een verpletterde verantwoordelijkheid voor de opgang van het Vlaams Belang. De kleine groep figuren die permanent in beeld is, doet aan mediatieke overkill, creëert permanent verwachtingen die niet kunnen worden ingelost. Hierdoor communiceert het politieke bedrijf zichzelf kapot. Karel De Gucht is hiervan een mooi voorbeeld. Noodgedwongen houdt hij het op dit moment low profile, en dat doet de man goed.
Wat zijn de gevolgen van die extreme personencultus?
THEVISSEN: Sinds Verhofstadt I heeft men politiek gereduceerd tot communicatie over politiek, terwijl het beleid prioritair moet zijn. Communicatie werd een doel, in plaats van een middel. Vanaf het eerste uur van Verhofstadt I was duidelijk dat dit fout moest aflopen. Zelden was er zo’n absolute verwarring over cijfers van verkeersveiligheid, criminaliteit, fiscale druk. Overheidscommunicatie werd vervangen door regeringspropaganda.
Speelt gender in die hele personencultus ook mee?
THEVISSEN: Wie zich wil verkopen, moet er sexy uitzien. Niet alleen de vrouwen, ook de mannen. In de Verenigde Staten zijn er studies verricht naar de esthetische kwaliteiten van congresleden. In de conclusies gaat men zelfs zo ver om te stellen dat goed presterende politici uit het verleden vandaag geen kans meer zouden hebben, als ze zich nu verkiesbaar stelden.
Hoe komt dat?
THEVISSEN: In functie van de mediacasting is geleidelijk een ideaalbeeld van de politicus gegroeid. Veelal gaat het om een mix tussen een nieuwsanker, een quizmaster en een artiest. Kijk hoe zeer bekwame Amerikaanse presidenten er lang geleden uitzagen. Als diezelfde politici vandaag 30 miljoen dollar bij een marketeer op tafel legden, dan nog zou die hen aanbevelen eerst bij een plastische chirurg langs te lopen.
Hoe zit dat in Vlaanderen?
THEVISSEN: Hier is de traditionele politieke niche volledig opengebarsten. Cultuur, infotainment, entertainment, sport, politiek: al die sferen vloeien tegenwoordig in elkaar. Een elite kan zich permanent toegang tot de media verzekeren. Ze eigent zich de status van publiek geweten toe, fungeert als opinieleider. De elite bestaat uit een beperkt clubje van mannen en vrouwen uit de meest diverse domeinen. De politicus heeft na TerZake ook nog een zitje in een infotainment- of een entertainmentprogramma, samen met zangers, artiesten en sportmensen. We zijn er al zo aan gewend dat we ons er geen vragen bij stellen, maar in bepaalde landen is dat werkelijk not done. De celebritycultuur is hier zo dominant dat ze tot antipolitiek leidt.
Het getuigt niet van een langetermijnvisie.
THEVISSEN: Men past vooral paniekerige kortetermijnstrategieën toe. De kiesjacht op de instantpoliticus is open. Je plukt een BV van de straat die zeker kiezers trekt. Bij voorkeur een sexy BV, dan verhoog je de kans op goede scores bij de onbesliste kiezer. We projecteren aldus ons ideaalbeeld van schoonheid probleemloos in de politiek. We verkiezen ook entertainment boven moeilijke dossiers en sombere tijdingen.
Terwijl politiek eigenlijk saai hoort te zijn?
THEVISSEN: Freek de Jonge zei het al: ‘Politiek… saai houden die boel.’ Als we onze voorkeur voor een paus bepalen, gebruiken we specifieke ‘pauselijke’ criteria. In de politiek hoeft dat kennelijk niet. De moderne politicus is zijn corebusiness ontgroeid. In dat dwangmatige systeem van knap, gezond en dynamisch, wordt de hartingreep van Guy Verhofstadt plots groot nieuws. Die jongemensencultus vind je ook terug in de reclame oude stijl. Over de verpakking wordt duidelijk veel meer nagedacht dan over de inhoud.
Wat wordt er verwacht van de mannelijke ‘babes’?
THEVISSEN: Ook bij het kiespubliek is er een verdeling op basis van gender. Dat is interessant om weten voor wie politiek weinig geïnteresseerden over de brug wil halen. Een Bert Anciaux (Spirit) scoort bijvoorbeeld uitstekend bij vrouwen in een bepaalde leeftijdscategorie met een bepaald sociologisch profiel. Politiek is nauw verbonden met machogedrag.
En de vrouwelijke ‘babes’?
THEVISSEN: Vanuit de mannelijke psychologie moet die politiek actieve vrouw vaak de zachte rol spelen. George Bush doet het harde werk, Laura Bush vijlt de scherpe kantjes eraf. Zij wordt ook niet aangespoord om zich geëmancipeerd te gedragen. Ze wordt ingezet om, ik zal me heel plat uitdrukken, een deel van het mannelijke electoraat te bedienen. Ze moet nadrukkelijk verleiden, terwijl ze on the job zo veel mogelijk het gedrag van mannelijke collega’s moet imiteren.
Maar het zijn de mannen die de regie in handen houden?
THEVISSEN: De politiek is een mannenwereld. Mannen bepalen de regie. Ze hebben een stereotiep ideaalbeeld van een politica. En het werkt nog ook! Freya Van den Bossche: hoogzwanger en vervolgens als jonge moeder, dat is mediageniek. In het casten van toppolitici heeft de SP.A de afgelopen jaren veel beter gescoord dan de VLD. Denk aan het concept van de Teletubbies. Een fantastisch marketingconcept waarmee de socialisten verschillende doelgroepen bedienden: van de mannelijke intellectueel tot de aankomende actieve of studerende vrouw. Het verklaart waarom zoveel SP.A-politici vandaag de pop-polls aanvoeren.
Via de ‘babe’-cultuur worden de traditionele rolpatronen wel bevestigd.
THEVISSEN: Men hanteert vrij impliciete vormen van erotiek in de politiek. Tijdens verkiezingscampagnes gebeurt dat veeleer expliciet. Een Deense politica werd van de ene dag op de andere ontzettend populair door tijdens een lokale verkiezingscampagne op een website uit de kleren te gaan. Anke Van dermeersch (VB) beloofde destijds naakt te zullen poseren als ze voldoende stemmen haalde. Vanuit dat opportunisme zien we de ambitieuze politica zelf seksistische beelden propageren, terwijl de vrouwenbeweging jarenlang is opgekomen tegen de exploitatie van het vrouwenlichaam door de reclame. Reclame werkt op basis van conditionering.
Waar eindigt dat? Komt er een punt waarop de hele zaak in elkaar klapt?
THEVISSEN: Ik denk dat we nog een heel eind zullen afdwalen. Keert het tij als het Vlaams Belang de meerderheid haalt? Er komt hoe dan ook een moment waarop de kiezer afhaakt. Overkill in communicatie genereert een totaal gebrek aan belangstelling.
Op de duur wordt het ook zeer moeilijk over politiek te praten in termen van engagement. Niemand gelooft dat nog. Neem Steve Stevaert… Is hij een voorbeeld van een moderne toppoliticus? Hij lijkt me eerder het typevoorbeeld van de moderne politieke babe. Een socialist? Uitgekiende carrièreplanning, quasi foutloos parcours, blitzcarrière en die op het juiste moment veiligstellen én kapitaliseren.
Dat klinkt allemaal weinig hoopgevend.
THEVISSEN: De reclame verschuift meer en meer van de reclameblokken naar nieuwsprogramma’s. In het nieuws is ze gratis en heeft ze een grotere geloofwaardigheid. Nu al vechten de redacties van het Journaal en De rode loper om een item exclusief binnen te halen. De rode loper is hét journaal van de toekomst.
Ziet u een tegenstroom op gang komen?
THEVISSEN: Toen de euforische uitspraken van Verhofstadt en zijn team op de lachspieren gingen werken, heeft CD&V in zijn communicatie het roer omgegooid. Yves Leterme cultiveert een imago van degelijkheid. Hij doet dat met de nodige saaiheid, zonder oneliners, of kletterende debatten! Ik ben ervan overtuigd dat dit zorgvuldig in regie is gezet. En het werkt nog ook. De campagne ‘respect’ van CD&V was trouwens al een voorbode van de ‘nieuwe zakelijkheid’ in de politiek.
Door Marleen Teugels
‘Noël Slangen moet nog altijd zijn eerste proeve van bekwaamheid leveren.’
‘Partijdiscipline is de ultieme nachtmerrie voor journalisten. Zij bepalen de selectiecriteria voor het potentiële succes van politici.’
