'Onze maatschappij is emotioneel volwassen geworden', zegt Jan Callebaut. 'Als een vrouw twintig jaar geleden borstkanker had, was dat louter een zaak voor chirurgen. Vandaag komt ze terecht in een borstenkliniek waar men ook rekening houdt met de psychologische kant van de zaak. Die borstkanker is dezelfde, maar we gaan er anders mee om.'
...

'Onze maatschappij is emotioneel volwassen geworden', zegt Jan Callebaut. 'Als een vrouw twintig jaar geleden borstkanker had, was dat louter een zaak voor chirurgen. Vandaag komt ze terecht in een borstenkliniek waar men ook rekening houdt met de psychologische kant van de zaak. Die borstkanker is dezelfde, maar we gaan er anders mee om.' Callebaut is marktonderzoeker. Al ruim dertig jaar probeert hij de samenleving te doorgronden. Hij staat zelden op het podium, maar achter de schermen wordt goed naar hem geluisterd. Door de top van de VRT, bijvoorbeeld, waar hij mee aan het stuur zit bij de positionering van de zenders. Of door Vlaams minister-president Kris Peeters, van wie hij in alle discretie de persoonlijke adviseur is - zoals hij dat in 2007 was van de vorige CD&V-kopman Yves Leterme, die daar toen 800.000 voorkeursstemmen aan overhield. Maar ook bij vele multinationals zijn de inzichten van Callebaut gegeerd. Wat hij vroeger deed met Censydiam, het bedrijf dat hij in 1987 stichtte en in 2006 verkocht, doet hij nu met Why5Research: marktonderzoek van Antwerpen tot Dubai, voor Spa, Unilever, Ernst & Young, voor brouwers, zuivelfabrikanten en uitvaartverzekeraars. Dat een merk rekening moet houden met de emoties van de consument, wist Callebaut al toen hij begon. 'Met Censydiam hebben we de factor psychologie naar het consumentenonderzoek gebracht', legt hij uit. 'Wij waren pioniers. Tot eind jaren zeventig bekeek men vooral statistieken: uit wat mensen gisteren gekocht hebben, probeerde men te voorspellen wat ze morgen zullen kopen. Wij keken naar de subjectieve verwachtingen. Wij onderzochten wat mensen drijft, wat hun behoeften en verlangens zijn. Op basis daarvan kunnen commerciële merken, maar ook politieke partijen, hun strategie bepalen.' Tegenwoordig is het bijna letterlijk mogelijk om in het hoofd van de kiezer of de consument te kijken, aldus Callebaut. 'Wij werken sinds kort samen met neurologen. Proefpersonen krijgen elektroden op het hoofd, die een viertal biometrische parameters in kaart brengen. We kunnen die mensen dan commercials tonen of teksten laten lezen, en precies zien waarop ze reageren. We weten nog niet wát er precies gebeurt, maar we zien dát er iets gebeurt. Op basis daarvan voeren we gesprekken om te achterhalen wat er effectief aan de hand is.' Jan Callebaut: In de Verenigde Staten gebeurt dat ongetwijfeld al. Ik ga ervan uit dat zulke technieken bij de laatste presidentsverkiezingen werden gebruikt, om tv-spotjes te testen bijvoorbeeld. Callebaut:(lacht) Je hebt geen elektrode nodig om te zien dat Bart De Wever de goede mix maakt van een inhoudelijke boodschap en een grote dosis emotionaliteit. Callebaut: Dat denk ik wel. Zijn partij zal ongetwijfeld een goed resultaat neerzetten. Callebaut: Dat vermoed ik niet. Hij zal allicht federaal lijsttrekker zijn en de belangrijkste onderhandelaar van zijn partij, maar ik verwacht dat hij na de verdeling van de mandaten zelf terugkeert naar Antwerpen. Ik denk trouwens dat die onderhandelingen anders zullen verlopen. De Wever is sinds 2007 enorm gerijpt als politicus. Hij begrijpt dat macht uitoefenen belangrijker is dan gelijk hebben. Callebaut: In de eerste plaats moet Peeters bescheiden zijn, omdat CD&V nu eenmaal niet langer de grootste partij is. Daarnaast is hij een bestuurder, hij heeft de Vlaamse regering geleid en moet zeggen wat hij gerealiseerd heeft en wat hij nog wil doen. Ten slotte moet hij uitleggen wat hij met Vlaanderen van plan is, nu de zesde staatshervorming is goedgekeurd en moet worden ingevuld. Welk Vlaanderen wil hij, en waarin verschilt dat van het Vlaanderen van Bart De Wever? Callebaut: Absoluut. De sociale flank van CD&V heeft klappen gekregen door alle heisa rond het ACW. Er zijn ook een aantal sterk sociaal ingestelde figuren weggevallen, onder wie Inge Vervotte. CD&V mag nu niet de partij van de middenstand worden. Ze moet ruimte laten voor ondernemers, maar moet tegelijk van die sociale kant een prioriteit maken. Callebaut: Die partij is duidelijk een bocht aan het nemen. Het was geen toeval dat Siegfried Bracke een paar maanden geleden zei dat zijn partij ook zonder een akkoord over confederalisme een sociaal-economische regering wil vormen. In de campagne zal haar verzet tegen de PS voor de N-VA veel belangrijker zijn dan het schisma van het land. Callebaut: Ik denk dat het overeenkomt met wat Bart De Wever denkt en wil. En wellicht is het ook relevant voor een grote groep kiezers. De buik van Vlaanderen apprecieert de keuzes van de PS niet. De N-VA heeft hier vrij spel, want CD&V kan daarmee nooit in opbod gaan. Een harde boodschap van zware sociaal-economische ingrepen ligt niet in het arsenaal van de christendemocratie. De liberalen zouden eventueel op dat punt kunnen spelen. Callebaut: Daar lijkt het wel op. De eerste en authentieke keuze is altijd geloofwaardiger dan een me too-verhaal. Mensen verkiezen altijd het origineel boven de kopie. Callebaut: Dat zou ze moeten zijn, maar sinds Guy Verhofstadt is dat niet meer het geval. Verhofstadt heeft zijn partij tijdens de paarse periode vooral geprofileerd als een progressieve partij. Daarmee heeft hij de ondernemende, strikt liberale kant eigenlijk irrelevant gemaakt. Als een partij tien jaar zwijgt over een thema, is ze haar spreekrecht kwijt. Tien jaar is een electorale generatie. Vandaag is de N-VA de authentieke sociaal-economisch liberale partij. Callebaut: En CD&V moet daar lessen uit trekken. Zij mag niet dezelfde fout maken en moet haar kernboodschap goed bewaken en blijven opeisen: christendemocraten zijn voor een maatschappij die ruimte laat voor ondernemers maar toch ook de zwakkere meeneemt. Callebaut: Ik denk van wel. Al heeft de socialistische partij volgens mij het grootste potentieel. De SP.A heeft het voordeel dat ze zich niet bezig hoeft te houden met de ondernemers. Ze kan zich voluit richten tot de werkende bevolking. Met de discussie over loonlastenverlaging hoeft ze zich niet in te laten. Callebaut: Een partij moet communiceren met de kiezers die haar in overweging willen nemen. Mensen die u al geklasseerd hebben en die toch nooit op u zullen stemmen, daar hoef je in tijden van verkiezingen geen geld en energie aan te besteden. Callebaut: Dat is de grootste fout die ze maken. Politici die alle kiezers willen behagen, vergissen zich. Wie iedereen probeert te bereiken, verspilt zijn energie. Een partij moet in de laatste rechte lijn naar de verkiezingen voor haar eigen potentie gaan. Callebaut: Natuurlijk. De N-VA noemt zichzelf een aanbodpartij en vraagt aan mensen die het niet met haar eens zijn om vooral niet voor haar te stemmen. Dat durven de andere partijen niet. Omdat ze denken dat kiezen verliezen is. En dat klopt niet: kiezen is winnen. Kijk naar wat we in 2007 met Yves Leterme hebben gedaan: we hebben toen gecommuniceerd met dat deel van de bevolking dat het paarse beleid beu was. Nu doet de N-VA een vergelijkbaar aanbod aan mensen die iets anders willen dan de traditionele partijen. Callebaut: Ze zijn al maanden energie aan het verspillen aan dingen die hen niets opleveren. Die vaudeville van politieke benoemingen, de perikelen in Aalst, het verhaal van Electrawinds en Johan Vande Lanotte, allerlei maatregelen waar ook de lagere middenklasse last van heeft, denk maar aan de extra belastingen op bedrijfswagens... De SP.A moet dringend een sociaal aanbod doen. Een genereus sociaal aanbod, want vandaag is de PVDA veel genereuzer dan de SP.A. Callebaut: Dat is ook zo. Kent u er eentje die dat wel doet? Callebaut: Ja, natuurlijk, daar ben ik het mee eens. Termont heeft een groot sociaal gevoel. Zijn stad staat ook bol van de positieve projecten en de stadsvernieuwing. De SP.A zou moeten zeggen dat ze van Vlaanderen Groot-Gent wil maken. Met permissie gezegd, maar het Gentse socialisme is iets anders dan het socialisme van Bruno Tobback. Callebaut:(lacht) Het schijnt maar een kleintje te zijn. Callebaut: Dat was niet slim. Vergelijk het met Rik Daems, die zich ooit liet fotograferen op de trappen van zijn villa. Callebaut: Als de SP.A een andere sterke figuur op het nationale toneel had, dan zou Vande Lanotte misschien een stap opzij kunnen zetten. Maar zolang dat niet het geval is, heeft hij zeker zijn belang voor de partij. Je kunt veel over Vande Lanotte zeggen, maar hij geeft de dingen wel vorm, hij is wel de grondlegger van een visie. Callebaut: Crombez is een vriendelijke man, maar je moet een kwartier naar hem luisteren voor je precies weet wat hij wil zeggen. Bij Termont weet je dat binnen de dertig seconden. Callebaut: Stevaert was niet tegen de rijken, maar voor de armen. Vandaag is het andersom. De manier waarop Bruno Tobback over het loon van Johnny Thijs praatte, was ongehoord. Die man heeft zijn bedrijf grote diensten bewezen en wordt nu gereduceerd tot een soort struikrover. Dat zou Stevaert nooit gedaan hebben. Callebaut: En toch vergist hij zich. Tobback moet niet strijden tegen de rijken. Hij moet opkomen voor de mensen die het minder goed hebben. Dát is de taak van zijn partij. Callebaut: Ze is huisarts en dus hoeft ze niet te bewijzen dat ze slim is. Wat haar verschijning betreft, en ik mag dat zeggen omdat ik ook niet de ideale maten heb, is de boodschap helder: het gaat om de inhoud, niet om de looks. En haar beleid is al even duidelijk: ze beheert een portefeuille in functie van de afspraken die gemaakt zijn. Die helderheid spreekt mensen aan. Callebaut: Het gaat om kernbegrippen, die dan belichaamd worden door een persoon. Het gaat niet om een partijprogramma van vijfhonderd bladzijden, maar om een A4'tje met een paar centrale begrippen. De meeste politici kennen hun eigen partijprogramma niet. Dus in een campagne moet je het overzichtelijk houden. Keep it simple. Maar hou het ook eerlijk en helder. Zonder die kernbegrippen haal je het niet. Alleen mensen met charisma uitspelen, met verder absolute vaagheid, dat werkt niet. Callebaut: Een tweet is de persconferentie van tien jaar geleden. Voor politici kan het belangrijk zijn om hun boodschap goed en duidelijk neer te zetten op Twitter. Omdat ze daar deel uitmaken van een gemeenschap van opiniemakers. Als onderdeel van een verkiezingscampagne lijkt het mij onbelangrijk. Twitter levert je geen stemmen op. Callebaut: Ik ben bij te veel dossiers betrokken. Ik mis de onbevangenheid die je nodig hebt op Twitter. Ik heb een zekere onafhankelijkheid verworven, dat wel. En ik schud geen enkel label van mij af. Ik werk voor de VRT en ik hou van de openbare omroep. Dat geeft mij misschien een bepaalde kleur, maar dat vind ik comfortabel. Callebaut: De openbare omroep heeft een rol te spelen bij wat ik maatschappijcoaching zou willen noemen. Callebaut: Nee, dat is te pretentieus. Het volk kan alleen zichzelf verheffen. Met maatschappijcoaching bedoel ik dat je fora creëert om over gezamenlijke belangen te praten. Daarom ben ik zo boos op onze Waalse broeders: de RTBf doet dat niet, die speelt die rol niet, en helpt het samenleven niet vooruit. Callebaut: Het kan ongetwijfeld beter, maar ik denk van wel. De VRT helpt de samenleving toch op verschillende vlakken vooruit. Denk aan Music for Life. Denk aan de ruimte die op de verschillende zenders wordt besteed aan debat. Ik spreek daar geen waardeoordeel over uit, maar het is toch een bijdrage aan de samenleving. De VRT bereikt veel mensen en maakt een aantal thema's bespreekbaar. Callebaut:(streng) Ik zie niet in hoe je te veel rekening kunt houden met de kijker. En om te weten wat mensen willen lezen, hoef je geen onderzoek meer te doen, dat zie je meteen op het internet: Paris Hilton krijgt de meeste clicks. Wat marktonderzoek de nieuwsdienst kan bijbrengen, is een inzicht in de samenleving. We zijn nu met een groot onderzoek bezig dat de nieuwsdienst in de aanloop naar de verkiezingen kan inspireren. Callebaut: Ik heb veel respect voor Siegfried, en ik heb hem nooit gezegd wat hij moest doen. Ook andere journalisten heb ik nooit iets voorgeschreven. Er is vandaag trouwens minder marketingcontact met de nieuwsdienst dan twintig jaar geleden. Callebaut: Ja, die namen hebben we toen bedacht om patronen te benoemen. Men heeft dat allemaal iets te letterlijk genomen. De meerwaardezoeker is geen persoon, het is een neiging, een tendens die we allemaal hebben. Callebaut: Dat is zo. (lacht)Plus est en vous! Het gaat om psychologische dimensies die in alle mensen aanwezig zijn. Callebaut: Misschien wordt Canvas vandaag te veel gemaakt voor een meerwaardezoeker die niet bestaat. Canvas richt zich te veel op een bepaalde groep mensen, in plaats van op een behoeftepatroon dat bij iedereen aanwezig is. Dat moet opgelost worden. Canvas moet een volwaardige zender worden. Vandaag vertonen de kijkcijfers te veel een zaagpatroon: omhoog, omlaag, omhoog, omlaag. Dat moet consequenter worden. Callebaut: Voilà. Een is het perfecte voorbeeld van de manier waarop een goede zender functioneert. De programmatie vertoont een emotionele consistentie die de kijker een hele avond lang meeneemt. Er bestaan goede programma's en er bestaan goede zenders. En het is niet omdat je goede programma's maakt dat je een goede zender hebt. Callebaut: Juist. Wouter is een zeer verstandig man. Hij maakt met Woestijnvis al jaren de beste programma's. Callebaut: Uiteraard. Maar hij heeft geen rekening gehouden met de gewoontes van de kijker. Die kijkgewoontes zijn niet in beton gegoten, maar ze moeten wel je startpunt zijn. Toen ik midden de jaren negentig mee begon na te denken over de VRT, zeiden de journalisten dat zij het beste nieuws maakten. Toen zei ik: Oké, als jullie het beste nieuws maken, dan moeten jullie verhuizen van halfacht naar zeven uur, zoals VTM. En dan heeft het nog twee jaar geduurd voor het VRT Journaal meer kijkers had. Callebaut: Nee. Vandaag is Een een sterke zender. Toen wij eraan begonnen, was het een zwak ding waar niemand voor wilde werken. In 1995 hadden we 19 procent marktaandeel, zoveel als de RTBf nu. VIER had wel degelijk een kans. Ze hadden alles mee: de hype, de beste tv-makers, het jonge hippe publiek, de commerciële wereld... Iedereen geloofde erin. Maar dan moet je het nog wel doen. Callebaut: De oplages zullen dalen, maar ze mogen gerust wat duurder worden. Een kwaliteitskrant op tienduizend exemplaren moet kunnen, als de koper bereid is er vijf euro voor te betalen. Er is geen alternatief, omdat de adverteerders zich nu al volop aan het terugtrekken zijn. Tien jaar geleden werd een derde van het reclamegeld in de print gestopt. Vandaag heeft de print nog recht op een tiende, als je de tijdsbesteding als basis neemt. Callebaut: Voilà. Dat is keihard, maar het is niet anders: adverteerders zullen de gedrukte producten niet blijven subsidiëren. Vandaag houden ze nog rekening met de zogenaamde grp's, de gross rating points: een manier om te meten hoeveel mensen je boodschap hebben gezien. Maar op een dag zal dat kaartenhuisje in elkaar storten. Callebaut: Omdat die meetresultaten alleen rekening houden met de hoeveelheid aandacht die een reclameboodschap krijgt. Wat niet gemeten wordt, is de kwaliteit van die aandacht. Daar gaat het om. Adverteerders zullen steeds meer rekening houden met kwaliteit in plaats van alleen met kwantiteit. Dat is nu al volop bezig: reclame zal almaar persoonlijker worden, onder meer via digitale dragers. Callebaut: In Brussel wonen een miljoen mensen, van wie er nog 50.000 Nederlands spreken en minder dan de helft Frans. Dat is de realiteit. Een medium dat met Arabischsprekende mensen wil communiceren, zal zich toch op de een of andere manier verstaanbaar moeten maken. Callebaut: Wel, de VRT heeft voor het eerst in de geschiedenis een degelijk programma bestemd voor buitenlanders. Fans of Flanders. Callebaut: Akkoord, het komt twintig jaar te laat. Maar het is er nu wel. Onze taalwetten spelen ons parten. Vlaanderen heeft zichzelf gehandicapt door de VRT jaren geleden al niet te verplichten om een Engelstalig journaal te maken. Als gevolg daarvan halen buitenlanders hun informatie over België uit de Franstalige pers. En als we migranten willen uitnodigen om deel uit te maken van onze cultuur, moeten we daarvoor ook een inspanning doen. Callebaut: Die vergelijking ligt voor de hand. In beide gevallen gaat het om jongeren die voor hun ideaal in het buitenland gaan vechten. De moslim is de katholiek van vijftig jaar geleden. Helaas maken we te veel ophef over vormelijke details die er eigenlijk niet toe doen. Callebaut: Bijvoorbeeld. Ik begrijp dat sommige mensen de neutraliteit van de overheid verdedigen, maar waarom moeten we vasthouden aan uniformiteit? Waarom kunnen we niet meer ruimte laten voor individuele wijsheid en verschillende belevingspatronen? Als je mensen vertrouwen geeft, evolueren de dingen vanzelf in de goede richting. Denk aan die gynaecologen die meer aandacht hebben voor de emoties van vrouwen met borstkanker: die evolutie hebben ze zelf doorgemaakt, er is geen enkele wet die hen daartoe heeft verplicht. Callebaut: Er is vooruitgang op alle vlakken. Er is meer aandacht voor het individu dan vroeger. Callebaut: De wereld is complexer geworden. En we zijn beter in het benoemen van een aantal zaken. Op zich is het een vorm van vooruitgang dat mensen zoals Verhaeghe en De Wachter ons kunnen wijzen op de problemen. Die waren er vroeger ook, maar vandaag zien we ze beter. Dat is positief. Callebaut: Omdat ik dat belangrijk vind. Voor mijzelf, voor mijn kinderen, voor mijn medewerkers. Callebaut:(lacht) Katholieken verzamelden vroeger zilverpapier voor de negertjes in Afrika. Moslims helpen de mensen in hun eigen buurt en hun eigen omgeving. In die zin zou ik het dus eerder een islamitisch initiatief noemen. Met Innocenti verzamelen we niet hoofdzakelijk geld, ik geef mensen en bedrijven de kans om hun tijd ter beschikking te stellen. Een aantal bedrijven met wie ik werk, vaardigt werknemers af om te helpen bij de maaltijdbedeling. Callebaut: Gewoon geld geven aan goede doelen verwijdert ons van wie we zijn. Mensen hebben een grote behoefte om zich verbonden te voelen met anderen. Callebaut: Dat wat je van jezelf geeft belangrijker is dan het briljante idee. Samenwerking is de nieuwe competitie. Een leider is maar zo goed als het team dat hij vertegenwoordigt of de samenleving die hij probeert te verbeteren. De tijd van de Churchills, die soloslim speelden, is definitief voorbij. Kijk naar Bart De Wever en de mensen die hij binnenhaalt bij N-VA. Lorin Parys, bijvoorbeeld, is geen stemmenkanon, maar maakt de ploeg sterker. Het gaat om het team. Zelfs De Wever weet dat de mirakelmens niet bestaat. DOOR JOËL DE CEULAER, FOTO'S FRANKY VERDICKT'Bart De Wever is sinds 2007 enorm gerijpt als politicus. Hij begrijpt dat macht uitoefenen belangrijker is dan gelijk hebben.' 'Guy Verhofstadt heeft zijn partij geprofileerd als een progressieve partij. Daarmee heeft hij de strikt liberale kant eigenlijk irrelevant gemaakt.' 'De manier waarop Bruno Tobback over het loon van Johnny Thijs praatte, was ongehoord. Dat zou Steve Stevaert nooit gedaan hebben.'