Vorig jaar werd hij uitgeroepen tot de creatiefste reclamemaker ter wereld. Deze week zal hij op het festival in Cannes met zijn bureau Duval Guillaume weer flink wat prijzen in de wacht slepen. Geoffrey Hantson over roepende merken, huilende facturen en wat Delhaize kan leren van Bart De Wever.

‘Het leven kan geweldig cynisch zijn’, lacht Geoffrey Hantson. ‘Ik heb op een bepaald moment ontdekt dat ik goed ben in iets wat ik eigenlijk verschrikkelijk vind. Ik ben een reclamehater. Meer dan negentig procent van alle reclame is beschamend slecht, ronduit auditieve en visuele pollutie. Daar wil ik niet aan meedoen. Dat zeg ik ook tegen mijn klanten: als het is om vervuiling te produceren, moet u iemand anders zoeken.’

Samen met zijn collega Katrien Bottez is de nu 41-jarige Hantson creatief directeur bij Duval Guillaume, het meest bekroonde reclamebureau van België – de prijzenkast in de hal staat vol awards uit binnen- en buitenland. Deze week zitten Hantson en Bottez, die vorig jaar door het internationale topvakblad Business Insider werden uitgeroepen tot Creatives of the Year, overigens op het reclamefestival in Cannes. Ook daar zullen ze vast weer in de prijzen vallen met het werk dat ze bedacht hebben voor merken zoals Carlsberg, Coca-Cola, Smirnoff, Base en TNT.

‘Wij zijn ondertussen geworden wat onze stichters, André Duval en Guillaume Van der Stighelen, altijd hebben geambieerd’, zegt Hantson. ‘Een internationaal succes. Net zoals de nieuwe generatie voetballers en muzikanten hebben wij die typisch Belgische bescheidenheid in de koelkast gestopt. Waarom zouden wij opkijken naar de rest van de wereld? Dat is toch onzin. Laat de rest van de wereld maar eens opkijken naar ons.’

De loopbaan van Hantson begon op een strand in het zuiden. Hij had communicatiewetenschappen gestudeerd en was met zijn vriendin voor een paar weken naar Spanje vertrokken. Ze bleven er een paar jaar plakken. Hantson kwam aan de kost door rugzakken en speelgoed te verkopen op het strand, toen hij daar een copywriter tegen het lijf liep. Hij bedacht eerst wat campagnes in Spanje, verhuisde toen naar een beginnend bureautje in Gent en werd in 2003 weggekocht door Duval Guillaume.

Kon u dat goed, spullen verkopen op het strand?

GEOFFREYHANTSON: (lacht) Zeer goed. Na twee maanden was ik de beste verkoper van de hele organisatie. De strandverkoop was in handen van een echte multinational: alle verkopers kregen ’s morgens motivatiespeeches met alles erop en eraan.

Wat is de truc van een goede verkoper?

HANTSON: Empathie. In het begin hadden mensen vooral medelijden met mij, omdat ik niet zo goed Spaans sprak. Maar gaandeweg heb ik ontdekt dat empathie de sleutel is. Dat was ook de basisfilosofie van Nelson Mandela: hij wist dat je altijd je zin kunt krijgen als je het doet via de motivatie van de ander. Daar was hij waarschijnlijk achter gekomen omdat hij in de gevangenis veel tijd had gehad om na te denken.

Wat houdt die empathie precies in?

HANTSON: Mandela begreep dat hij apartheid maar kon afschaffen als hij een manier vond om de blanken ervan te overtuigen dat zij daar zelf gebaat bij zouden zijn. Dat is de kunst, ook van een goede verkoper. Zodra je begrijpt waarom iemand gebaat kan zijn bij de aanschaf van een kleine plastic dinosaurus met twee flikkerende oogjes, kun je hem die dinosaurus verkopen. Goede creatieven hebben veel empathie.

En wat is het geheim van uw bureau?

HANTSON: Wij hebben een totaal nieuwe manier van werken geïntroduceerd. Vijf jaar geleden had ik eigenlijk beslist om te stoppen met reclame. De sector was aan het doodbloeden, het ging slecht en niemand nam nog risico. Ik was dat beu. Ik ben gebleven op voorwaarde dat we mochten experimenteren. Samen met Katrien Bottez en mijn andere partners heb ik onze manier van werken helemaal herdacht.

Wat doet u dan anders dan anderen?

HANTSON: Wij vinden onszelf om de zes maanden helemaal opnieuw uit. Ik vergelijk het graag met mensen die software ontwikkelen: die lanceren snel nieuwe dingen, en passen onderweg aan wat niet werkt. Die houding bestaat niet in de reclamewereld. De meeste bureaus doen al vijftig jaar hetzelfde. Terwijl de manier waarop mensen omgaan met merken helemaal veranderd is. Vroeger was tachtig procent van wat mensen over merken wisten en zegden onder controle van dat merk zelf. Vandaag niet meer.

Vroeger dacht iedereen dat Dash echt witter wast dan wit.

HANTSON: Precies. En het treft dat u daarover begint, want wij hebben net diepgaande gesprekken met Procter & Gamble, voor een van hun producten. Wij willen daar iets heel strafs voor bedenken, iets wat niets meer te maken heeft met die advertenties van vroeger. Want eigenlijk zijn die waspoeders de reden waarom ik reclame zo haat. Ik heb hen dat ook gezegd toen we ons gingen voorstellen.

Maar die reclame werkte toch?

HANTSON: Ja, omdat die boodschap er echt ingehamerd werd. Dat is het jammere aan ons vak: slechte reclame werkt ook. Als je geen goede ideeën hebt, moet je gewoon veel geld hebben om je boodschap zo vaak mogelijk te kunnen herhalen. Al werkt dat vandaag dus steeds minder goed. (lacht) Eindelijk! Wij leven in een fantastische tijd. De wereld is radicaal veranderd, en heel wat reclamebureaus hebben dat nog niet door.

Wat is er precies veranderd?

HANTSON: Vandaag hebben merken niet meer onder controle wat mensen over hen vertellen. Mensen praten met elkaar, op Twitter, op Facebook, op blogs – en daar hebben merken geen greep meer op. Vergelijk het met een feestje. Vroeger organiseerden de merken zelf de feestjes. Vandaag niet meer, vandaag houden mensen thuis een feestje, en de merken staan niet op de guest list, ze zijn niet welkom. Het enige wat merken nog kunnen doen, is zorgen dat er over hen gepraat wordt op dat feestje.

En hoe word je een gespreksonderwerp?

HANTSON: In elk geval niet door gewoon te zeggen hoe geweldig je bent. Als er in een café iemand naast u komt zitten die u niet kent, en die persoon begint meteen te roepen hoe fantastisch hij is, dan gaat u daar waarschijnlijk niet op in. Toch is dat wat veel merken nog altijd doen. Roepen hoe geweldig ze zijn. Waanzinnig, eigenlijk. (lacht) Laat mij gerust, denk ik dan. Tenzij u een geweldig gespreksonderwerp hebt of echt iets kunt betekenen in mijn leven. Dat moeten merken vandaag doen.

Kunt u dat eens concreet maken?

HANTSON: We hebben een paar jaar geleden een website gelanceerd die freelancers in contact brengt met opdrachtgevers. Die klant vroeg een printcampagne en radiospots. Maar wij hadden nagedacht vanuit de empathie, vertrekkend van een groot probleem waar de meeste freelancers mee kampen: facturen die niet op tijd betaald worden. Op basis daarvan hadden wij een chip bedacht. Elke freelancer die zich registreerde op de website, kreeg vijf gratis chips. Die moest hij op zijn facturen kleven. Als de klant zo’n factuur uit de envelop haalde, begon hij na twee minuten onbedaarlijk te huilen.

En werkte dat?

HANTSON: Absoluut. Er hoorden natuurlijk ook een paar mails bij, waarin werd uitgelegd hoe dat precies zat met die huilende factuur. Maar het werkte. Iedereen wilde die chips. Binnen de kortste keren verdubbelde het aantal registraties op die website. Was dat een klassieke campagne? Nee. Was dat een gespreksonderwerp? Fenomenaal. In Duitsland is die chip later uitgeroepen tot product van het jaar.

Dat vergt wel lef: niet gewoon doen wat een klant vraagt, maar iets helemaal anders voorstellen.

HANTSON: Voor ons is dat niet zo moeilijk, omdat men onze reputatie ondertussen kent. Het was ook al het devies van Guillaume Van der Stighelen: wij geven de klant niet wat hij vraagt, maar wat hij nodig heeft. En lef is inderdaad belangrijk. Passie en lef, passion and balls. Als je niet passioneel en moedig bent, dan kun je er beter niet meer aan beginnen. Dat geldt ook voor merken.

Geef nog eens een voorbeeld?

HANTSON: Carlsberg wilde per se iets doen naar aanleiding van het WK voetbal. Maar wat de meeste merken doen, die klassieke advertenties met juichende supporters, heeft geen enkel effect. Wij hebben iets totaal anders bedacht. Op verschillende Europese littekens hebben wij een partijtje grensvoetbal georganiseerd. In Belfast, op Cyprus, in Kosovo: mensen die elkaar jarenlang hebben gehaat, brachten wij opnieuw samen. Daar is moed voor nodig, en dat past perfect bij de slogan: That calls for a Carlsberg.

Is de klassieke printcampagne dood?

HANTSON: Helemaal niet. Maar het is niet meer ons vertrekpunt. Wij bedenken onze strategie in de digitale wereld. Omdat je daar het gespreksonderwerp kunt worden: in de digitale wereld worden spotjes gedeeld en besproken en geliked. Iets wat niet goed is, werkt gewoon niet. Een van onze grootste successen is het filmpje dat we gemaakt hebben voor betaalzender TNT: Push to add drama. De boodschap was: het leven wordt altijd een beetje interessanter als er wat drama te zien is. Dat filmpje was eerst een enorm succes op YouTube, en daarna hebben we er ook printcampagnes van afgeleid.

Wat betekent dat voor de klassieke media? Als er niet meer geadverteerd wordt in bladen en kranten, is dat een ramp voor de sector.

HANTSON: Ik ben niet de grote mediagoeroe, ik ga dat probleem niet oplossen. Maar ik weet wel wat het grote probleem is: media doen niet aan merkdenken, maar aan kanaaldenken. Een uitgever die zijn krant of blad ook op een tablet aanbiedt, denkt dat hij zich heeft aangepast aan deze tijd. Maar dat klopt natuurlijk niet. Het is niet omdat je op verschillende kanalen beschikbaar bent, dat je al die kanalen ook begrijpt.

Wat moeten media dan wel doen?

HANTSON: Mensen denken niet in kanalen, mensen denken in merken. Media moeten dus nadenken over deze eenvoudige vraag: wie ben ik en wat kan ik betekenen in het leven van mijn lezer? Dat zou al een mooi begin zijn. Het is niet omdat je toffe promospotjes maakt en om de haverklap een nieuwe bijlage introduceert, dat je goed bezig bent. Media zoeken het te veel in kwantiteit en niet in kwaliteit. Wie iedereen wil bereiken, bereikt op den duur niemand meer.

Zal papier verdwijnen, denkt u?

HANTSON: Nee, ik geloof niet in verdwijningstheorieën. Misschien wordt papier straks wel een statussymbool, een kwaliteitslabel. Uw papieren oplage zal dalen, ik hoop dat u daar niet meer aan twijfelt, maar dat hoeft niet erg te zijn. Een krant of een blad kan misschien ook overleven op 10.000 exemplaren, in plaats van op 100.000.

Zal die papieren krant dan niet heel duur moeten worden?

HANTSON: Dat is een andere discussie. De eerste vraag is: waar sta ik voor en hoe hou ik mijn bestaansreden overeind? Dat is een filosofische basisvraag. De tweede vraag gaat over het businessmodel: hoe verdien ik er geld mee? Elke ceo zal mij nu tegenspreken, maar ik vind dat je die twee vragen altijd gescheiden moet houden. Als je vertrekt vanuit je businessmodel, kom je nooit tot een goede bestaansreden.

Maar je moet toch geld verdienen?

HANTSON: Soms moet je op korte termijn investeren om op lange termijn winstgevend te zijn. Zo hebben wij dat bij Duval Guillaume gedaan. Toen wij onze manier van werken aanpasten, wisten we dat er een paar moeilijke jaren zouden volgen. Maar vandaag plukken we daar de vruchten van. Dat zullen de media ook moeten doen. Wie binnen de zes maanden resultaat wil, zal achteruit blijven gaan. Fundamenteel veranderen is de boodschap. Kijk maar naar wat Elon Musk gedaan heeft bij Tesla: dat is pas een man naar mijn hart.

Waarom precies?

HANTSON: Musk heeft een doel: hij wil dat iedereen over tien jaar met een elektrische auto rijdt. Hij heeft enorm veel geïnvesteerd in de technologie en geeft die vandaag gratis weg. Alle andere automerken mogen zijn technologie gebruiken. Op korte termijn is dat model niet winstgevend, maar op langere termijn wel. En het zal de sector ingrijpend veranderen. Musk heeft nagedacht over zijn bestaansreden, over wat hij de wereld te bieden heeft.

Verbeter de wereld, begin bij uw merk.

HANTSON: (lacht) Zo werkt het vandaag. In feite zijn we helemaal terug in het dorp van vroeger, het dorp met twee slagers. De ene heeft lekker vlees en is iets goedkoper, maar de andere is een supertoffe, warme en genereuze mens die altijd een attentie heeft voor de kinderen. Waar gaat iedereen naartoe? Naar die toffe mens. Merken moeten genereus zijn als ze geliefd willen worden.

Spreken de problemen van Delhaize u niet tegen? Mensen gaan toch altijd naar de goedkoopste slager, de goedkoopste supermarkt?

HANTSON: Delhaize is in de problemen gekomen omdat de directie niet kon kiezen. Er was een tijd dat Delhaize voor pure kwaliteit stond. Maar omdat andere supermarkten goedkoper waren, werd Delhaize ook goedkoper. Zo verdween de duidelijkheid. Je moet kiezen wat je wilt bieden: de beste kwaliteit of de beste prijs. Colruyt kiest voor de beste prijs, dat is een heldere boodschap. Delhaize had voor kwaliteit moeten kiezen. Pas op, dan hadden ze misschien ook een paar winkels moeten sluiten. Maar de bestaansreden was tenminste duidelijk geweest.

Geldt dat ook voor politieke partijen?

HANTSON: Ik zie die parallel wel, ja. Ik ben geen grote visionair, maar je kunt er niet omheen: heldere, scherpe keuzes worden almaar belangrijker. Alles wat tussen twee stoelen valt, heeft het moeilijk. Wie in het centrum wil zitten, zoals Delhaize, wordt afgestraft. Dat zie je ook bij politieke partijen. Wie in het midden van de straat loopt, wordt overreden. Het verhaal van de N-VA is kristalhelder. Bart De Wever is de enige man die zichzelf kan tegenspreken zonder dat iemand het door heeft.

Dan is hij toch niet helder?

HANTSON: In de perceptie wel. Het merk Bart De Wever is scherp en helder geprofileerd.

De Wever weet ook dat een politicus dingen moet zeggen waar andere politici het mee oneens kunnen zijn. Wie iedereen wil behagen, houdt niemand over.

HANTSON: Dat is precies hetzelfde als wat wij vertellen aan onze klanten. Als je een gespreksonderwerp wilt worden, moet je een provocerend inzicht lanceren. Anders lukt het niet. Als u op een trouwfeest aan een tafel zit met allemaal mensen die u niet kent, en u wil een gesprek op gang brengen over vriendschap, dan zal dat niet lukken als u gewoon zegt dat vriendschap voor u synoniem is met vertrouwen. Iedereen zal knikken en dan wordt het weer stil. Maar als u zegt dat een echte vriend iemand is die je helpt om het lijk van je vrouw te laten verdwijnen, dan zal het gesprek losbarsten.

Bent u al benaderd door politieke partijen?

HANTSON: Natuurlijk. Maar ik ga daar niet op in, omdat ik een beetje teleurgesteld ben in de politiek. Er zijn zo weinig partijen met een uitgewerkt maatschappijmodel. Ze hebben nog altijd de oude ideologie, dat wel. Maar goed, dat is niet meer dan een olympisch minimum, zullen we maar zeggen. Maar een echte visie, een idee waar ze over tien jaar willen staan met deze maatschappij, dat hebben ze niet. En als ze een reclamebureau zoeken, willen ze alleen maar horen hoe ze de verkiezingen kunnen winnen.

Daar gaat het toch om?

HANTSON: Nee, dat is het businessmodel, de vraag die eraan voorafgaat is belangrijker, net zoals bij andere merken: wat is mijn bestaansreden, wat heb ik de wereld te bieden? En daarop hoor ik nooit een antwoord.

Drie jaar geleden hebt u Camping 16 gelanceerd, om te protesteren tegen de lange regeringsonderhandelingen.

HANTSON: Ja, dat had ik in een bui van woede gedaan. Ik heb niets tegen een beetje ruzie in de politiek, ik vind politiek ook een heel nobel beroep, maar ik verwacht wel een beetje verantwoordelijkheidszin. Camping 16 was een website waarop iedereen virtueel een tentje kon opslaan voor de Wetstraat nummer 16. Uiteindelijk hebben 300.000 mensen dat gedaan. Ik had toen ook voorgesteld om de dotaties afhankelijk te maken van de regeringsvorming: hoe langer de onderhandelingen zouden duren, hoe minder geld de partijen zouden krijgen.

Over geld gesproken: kun je nog rijk worden in de reclame?

HANTSON: Dat kan nog. Het werkt net zoals in het voetbal. Wie goed is, wordt weggekocht. Al biedt het talent zich bij ons vanzelf aan. Dat is hét grote voordeel van een goed gevulde prijzenkast: iedereen wil werken voor een bureau dat awards wint.

Wanneer beginnen uw collega Katrien Bottez en uzelf met een eigen bureau? Is dat niet de gebruikelijke gang van zaken?

HANTSON: Als we daar zin in hebben, zullen we dat doen. Maar voorlopig is het hier nog te leuk. Wij spelen vandaag in de Champions League, dus we voelen ons niet meteen geroepen om met een eigen voetbalploegje te beginnen.

Wat adviseert u onze jonge lezers die in de reclame willen stappen?

HANTSON: Dat ze dat vooral moeten doen. Dit is een zeer interessante tijd. Creativiteit wordt meer dan ooit geapprecieerd. Mijn zoon van dertien vroeg onlangs of ik niet beschaamd ben dat ik in de reclame zit. Hij vindt ons de grootste leugenaars ter wereld. (lacht) Dat vind ik ongelooflijk geruststellend. De generatie van mijn zoon heeft alle marketingtrucs door, die kun je niets meer wijsmaken. Geweldig, toch? Mijn vader dacht echt nog dat hij meer meisjes kon versieren als hij scheermesjes van Gilette gebruikte.

Geloven jongens dat vandaag niet meer?

HANTSON: Wat jongeren vandaag geloven, wordt niet meer bepaald door de merken. Hoeveel miljoenen ze er ook in pompen, ze hebben de boodschap niet meer onder controle. Vroeger werkte reclame een beetje zoals een godsdienstige opvoeding: als iedereen jarenlang elke dag zegt dat je moet bidden, dan is de kans groot dat je dat doet.

Maar ook daar zit sleet op. Kan een reclamemaker de kerken weer laten vollopen?

HANTSON: Dat is de verkeerde vraag, u vertrekt weer vanuit het businessmodel. De kerk moet zich afvragen hoe ze weer relevant kan worden, wat vandaag haar bestaansreden is, wat ze kan betekenen in het leven van miljoenen mensen.

En, hebt u een tip?

HANTSON: Mensen hebben nood aan zingeving. Dit leven heeft geen enkele zin. Voor je geboren wordt, is er niets. Dan is er een beetje speeltijd. En als je dood bent, is er weer niets. Dat is nogal deprimerend, als je daar even over nadenkt. (lacht) En dus hebben we zingeving nodig. Dat heeft religie ons te bieden. Als je gelooft, krijgt alles zin, zelfs het negatieve: er overkomt u iets, dat is Gods wil. Zolang je daar niemand mee benadeelt, kunnen mensen daar alleen maar gelukkiger van worden.

DOOR JOËL DE CEULAER, FOTO’S SASKIA VANDERSTICHELE

‘Empathie is de sleutel. Dat wist Nelson Mandela ook: dat je altijd je zin kunt krijgen als je het doet via de motivatie van de ander.’

‘Wie in het centrum wil zitten, zoals Delhaize, wordt afgestraft. Dat zie je ook bij politieke partijen: het verhaal van de N-VA is kristalhelder.’