De lokale commercie reed lek, de sponsors kregen een bevlekt imago terug in ruil voor gigantische investeringen en het IOC hield de binnenzak open : de winnaars en verliezers van Atlanta.
...

De lokale commercie reed lek, de sponsors kregen een bevlekt imago terug in ruil voor gigantische investeringen en het IOC hield de binnenzak open : de winnaars en verliezers van Atlanta.OF hij al iets meer gehoord heeft over die gevallen van dopinggebruik, wilde iemand van de verzamelde pers weten. De vraag deed Richard ?Dick? Pound meesmuilen. De Canadees, een advocaat en als zwemmer een gewezen olympische finalist, zit binnen het Internationaal Olympisch Comité (IOC) de New Sources of Financing Commission voor de Commissie voor Nieuwe Bronnen van Financiering. Met zichtbare binnenpret gaf hij zijn antwoord. ?Dopinggebruik ? In de marketingpolitiek van het IOC ?? Natuurlijk was de vraag een absolute miscast op een persconferentie over de commerciële balans van het IOC. Maar ze klonk tegelijk ietwat symbolisch. Het IOC voert effectief een opvallend gespierde marketingpolitiek. De start daarvan ligt nog redelijk vers in het verleden. Pound : ?In 1983 stelden we vast dat we 90 procent van ons inkomen uit televisierechten beurden, en dat 90 à 95 procent van die televisierechten op één enkel land de VS verhaald werden. Als model van een financiële planning vonden we dat weinig briljant.? In dertien jaar tijd herstelde het IOC het evenwicht : ?Wat we nu binnenkrijgen, danken we voor de helft aan televisierechten, en voor de helft aan andere inkomsten, overwegend sponsorgelden en geld van ticketverkoop. Voorts draait Amerika niet meer alleen op voor die televisierechten. We zitten ook daar in de buurt van 50-50-verhouding.? Inzake zendtijd braken de Centennial Olympic Games van Atlanta alle wereldrecords. De Spelen vertaalden zich naar drieduizend uren televisie, driehonderd uren meer dan Barcelona '92. Volgens Pound keken, wereldwijd, twee op drie mensen naar de Olympische Spelen van Atlanta. Dat betekende samen vier miljard en cumulatief beschouwd zelfs twintig miljard tv-kijkers, met een gemiddelde van 25 uur per kijker. Pound haastte zich om dit succes ook ethisch te duiden, een reflex waarin IOC-leden uitermate geoefend zijn : ?Wij proberen ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk mensen in de wereld naar de Olympische Spelen kunnen kijken, zonder dat ze er meer voor moeten betalen dan strikt noodzakelijk is. Met uitzondering van het kapitaalkrachtige Zuid-Afrika, stelden we het Afrikaanse contintent vrij van het betalen van tv-rechten en hielpen zelfs een aantal landen logistiek en financieel bij het samenstellen van een olympisch tv-aanbod en de realisatie van satellietverbindingen. En bij het afsluiten van langetermijnakkoorden in Europa, kozen we bewust niet voor het hoogste bod, omdat in dat voorstel de vrije, voor iedereen toegankelijke uitzending van de Spelen niet verzekerd werd.? Maar binnenstromen doen de dollars toch. Vier jaar geleden leverden de Spelen van Barcelona 636 miljoen dollar aan tv-rechten op, voor Atlanta werd dat bedrag opgetrokken naar 900 miljoen dollar (28 miljard frank). Het IOC stapt breed lachend de toekomst in. Pound : ?De langetermijncontracten op het gebied van tv-rechten lopen tot in het jaar 2008. Op het einde van de rit zullen we daarvoor 5,5 miljard dollar 160 miljard frank opgestreken hebben. Alleen dat bedrag volstaat al voor een financiële stabiliteit tot in 2012.? En dan vertegenwoordigen tv-rechten dus maar ongeveer de helft van de koek. Pound rekent op bij benadering drie miljard dollar (bijna honderd miljard frank) aan totaalinkomsten voor het quadrennium 1993-1996, en op 3,5 miljard dollar voor de periode 1996-2000. GUERRILLA-MARKETING.Het leek in Atlanta alsof de sportkledingfabrikant Nike en het IOC elkaar de oorlog verklaarden. Nike behoort niet tot de officiële sponsors van de Olympische Spelen. Maar dit gegeven ontsnapt kennelijk aan de aandacht van het brede publiek, zoals bleek uit een opiniepeiling in de krant US Today. Die verzocht een aantal mensen de officiële sponsors van de Spelen op te sommen. Het resultaat belandde als een kaakslag in het gezicht van het IOC en haar sponsors. In het klassement bezette de niet-olympische sponsor Nike namelijk de vierde plaats. Weliswaar na de officiële IOC-partners Coca Cola, AT&T en Delta Air Lines, maar ver voor andere bedrijven, die elk veertig miljoen dollar (1,2 miljard frank) hadden moeten storten om zich rechtmatig te bedienen van de olympische idealen en symbolen. Niet deelnemen, en toch winnen : mooi meegenomen, natuurlijk. ?Maar bij dit misverstand treft Nike geen enkele schuld,? verdedigde pr-directeur Keith Peeters zich. ?Het laatste wat Nike wil, is onze klanten op dat punt in de war brengen. We wensen geen officiële band met de Spelen, dat strookt niet met het rebelse karakter van de outsider dat Nike zich graag aanmeet. In onze reclamecampagnes leggen wij er juist de nadruk op dat wij ons het hele jaar door engageren tegenover de sportwereld.? In ieder geval volgde het IOC de promotionele activiteiten van Nike in Atlanta met argusogen ; gretig om het bedrijf af te straffen, zodra het zich bezondigde aan zogenaamde ambush-marketing. Pound : ?Wij blijven strijd voeren tegen alle vormen van promotiecampagnes, waarmee bedrijven ten onrechte een link met de olympische beweging suggereren. Ambush-marketing heeft twee schaduwzijden. Het is, ethisch beschouwd, niet correct om ongegrond te pretenderen connecties met ons te hebben. En bovendien verminderen dergelijke praktijken de waarde van het authentieke sponsorship. Daarin willen wij met alle middelen de bedrijven beschermen, die zich daadwerkelijk koppelen aan de olympische beweging.? Op veel fouten kon het IOC Nike in Atlanta niet betrappen, maar wél ergerde het zich gruwelijk aan de agressieve reclamecampagne van Nike. ?Daarmee bekladt Nike het olympisch ideaal,? oordeelde IOC-marketingdirecteur Michael Payne. Hij doelde onder meer op de slogan ?Je wint geen zilver, je verliest goud,? die Nike in de mond legde van Lisa Leslie van het Amerikaanse vrouwenbasketteam. Uiteraard draafde ook Nike-paradepaard Andre Agassi mee op in de campagne. Zijn statement : ?Als je niet naar hier komt om te winnen, ben je een toerist.? Payne reageerde korzelig op die toonzetting. ?Ik begrijp deze houding niet. Door mensen naar de sport te brengen, bewijst de olympische beweging onrechtstreeks diensten aan Nike. Waarom gedraagt Nike zich dan zo giftig tegenover het olympisme ? Moeten nu alle atleten van Nike de woede van hun schoensponsor vrezen, als ze geen goud behalen ?? Een andere campagne van Nike kon het IOC nog stuiten. ?Sneller, hoger, sterker, slechter,? wilde Nike aankondigen, maar die grap ging dus niet door. Payne, geïrriteerd : ?Als de Olympische geest zo bedorven is, waarom getroost Nike zich dan zoveel geld om zich hier present te melden ?? Een rethorische vraag. Natuurlijk kon Nike, sponsor van zo'n duizend deelnemers aan de Spelen, het zich niet veroorloven om uit Atlanta weg te blijven. Het had zijn lokatie trouwens strategisch zeer zorgvuldig gekozen. Het Nike Park, een garagecomplex dat voor drie miljoen dollar (bijna honderd miljoen frank) werd omgetoverd tot een sportpretpark annex museum en winkelafdeling, lag aan de rand van het Olympian Centennial Village. Het leek alsof het er deel van uitmaakte. GEZICHTSVERLIES.In dit voor publiek toegankelijke park, waar halfweg de Spelen een bom twee mensen doodde en 112 verwondde, mochten de officiële sponsors naar hartelust promotie maken. En ze pakten uit met het grofste geschut uit hun arsenaal. De kostprijs van de verenigde inspanningen, die ze in het park leverden, werd op 100 miljoen dollar (drie miljard frank) geraamd. Coca Cola ontpopte zich tot koploper. Alweer. Het olympisch promotiebudget van de frisdrankfabrikant uit Atlanta klom naar 350 miljoen dollar (ruim elf miljard frank). ?Behalve de Olympische Spelen kunnen we echt niks verzinnen, waarmee we zoveel plaatsen in de wereld tegelijk kunnen bereiken,? motiveerde Chuck Fruit, mediaverantwoordelijke bij Coca Cola, deze monsterachtige input. In de Coca Cola Olympic City, in het centrum van het olympisch park aangelegd rond een reuzenfles van het bekende merk, konden de bezoekers zich, onder meer, virtueel meten met de zevenkampster Jackie Joyner-Kersee. Voor deze kermisachtige attractie trok Coca Cola dertig miljoen dollar (bijna een miljard frank) uit. Een bedrag dat het gedeeltelijk poogde te recuperen via toegangsgeld : dertien dollar voor volwassenen, acht voor kinderen. Alle andere stands openden hun deuren gratis, maar hoopten de gemaakte kosten uit te deuken met een massaverkoop. Naar schatting zogen de Olympische Spelen van Atlanta ten bedrage van vier miljard dollar (130 miljard frank) marketingactiviteiten aan. Ogenschijnlijk loonden al die grootscheepse campagnes amper. Veeleer sorteerden ze een averechts effect. Het was gewoon te veel van het goede. Het duizelde voor de ogen, het schetterde in de oren. In deze woeste zee van overcommercialisering verzopen alle afzonderlijke boodschappen. Met hun keuze voor smakeloos gigantisme wekten de sponsors vooral weerzin op. Ze lieten zich van hun verkeerde kant zien, The New York Times verzamelde hun reusachtige wanprestaties onder de noemer Atlanta Summer Shames als variant op de Atlanta Summer Games. Eens de wonden gelikt, zal menig olympisch sponsor zich straks allicht beraden over het nut van megamarketing in grote evenementen. En wellicht in het vervolg meer heil onderkennen in kleinere sponsorships, die ze beter kunnen controleren. Al staat dit dan weer haaks op het streven van het IOC om het aantal sponsors te limiteren in Atlanta liet het zich vergezellen van 53 commerciële partners. VLOOIENMARKT.Behalve Nike ?koesterde? het IOC tijdens de Olympische Spelen nog een andere vijand : de stad Atlanta zelf. Die had het zich namelijk veroorloofd om een eigen marketingstrategie uit te kienen en voor eigen rekening sponsors te ronselen. Een geprikkelde Richard Pound : ?Een mens leert nog altijd bij. Tot nu toe hadden we het gewoon niet voor mogelijk gehouden dat een organiserende stad zijn eigen organisatiecomité zou gaan beconcurreren. Dit overkomt ons zeker geen tweede keer meer. In het vervolg zullen we de steden, die de Spelen organiseren, contractueel verbieden om autonoom aan marketing te doen.? Mogelijk nog meer dan het feit op zich, stoorde het IOC zich aan de manier waarop Atlanta zijn commerciële ambities verpakte. De stad sloot daartoe een overeenkomst met BG Swing Games Management Inc, een onderneming van Munson Steed junior, een zakenman uit Atlanta zelf. Steed betaalde de stad 2,5 miljoen dollar (80 miljoen frank) plus een winstaandeel in ruil voor het leasen van openbare ruimte. Als gevolg daarvan veranderden de straten, voetpaden en pleinen van Atlanta in één grote, chaotische vlooienmarkt. Pound sprak er schande van. ?Het olympische ideaal ligt hier te koop in de kraampjes van straatverkopers.? Maar de street vendors kwamen bedrogen uit. Hun zaakjes marcheerden niet. De straten liepen minder vol dan verwacht en vooral vertikten de mensen het om de dollars te laten rollen. Houan Mydengsay zag ze met gesloten geldbeugel voorbij zijn kraampje met t-shirts schuiven. ?Ik had gerekend op een verkoop van tweeduizend dollar per dag, maar ik geraak nauwelijks aan 120 dollar per dag.? Roland Katz probeerde in de buurt van Georgia Dome een druk bezochte plek ijsgekoelde drankjes te slijten. Die moesten initieel vijf dollar kosten, maar na een week schreef hij op een plakkaat : failliet. Elke drank voor één dollar.? Katz : ?Als ik het zou mogen overdoen, bleef ik thuis en keek naar de Olympische Spelen op televisie.? Ook de lokale middenstand kreunde. Restauranthouder Larry Hefner had zich qua personeel en uitrusting ingesteld op een cliënteel van vele honderden per uur, maar kreeg gemiddeld vijftig man per uur over de vloer. Parkeerwachter Ken White probeerde vergeefs de aandacht van automobilisten te vangen door met een Amerikaanse vlag te zwaaien. Maar ze beten niet. ?Terwijl ik hier parkeerplaatsen weggeef voor vijftien dollar. De eerste dagen had ik nog op vijftig dollar gehoopt.? Enzo Menghini vreesde dat hij zijn ?Bordi's Italian Restaurant? zou moeten sluiten. ?De zaken gingen hier veel beter vòòr de Spelen.? ?Vele mensen hebben zich blind gestaard op het cijfer van twee miljoen bezoekers,? luidde de conclusie van Donald Ratajczak, directeur van het economisch prognosebureau van de Georgia State University. ?Die twee miljoen mensen daagden effectief op, maar leden niet aan koopwoede, zoals in de dromen van vele handelaars. De voorspelling dat al die mensen samen 2,5 miljard dollar zouden spenderen, berustte op een illusie. In werkelijkheid gaven ze nog niet de helft uit. En als ze al iets kochten, waren het vooral tickets voor de sportwedstrijden.? Waardoor, in tegenstelling tot menig zakenman in Atlanta, alvast ACOG ( Atlanta Committee for Olympic Organisation), het organisatiecomité van de Spelen, op een break-even afstevende en goede vooruitzichten had om haar budget van 1,7 miljard dollar (vijftig miljard frank) rond te krijgen. Ongetwijfeld beleefde Richard Pound de afgelopen dagen veel plezier aan deze gang van zaken. Ben Herremans Coca Cola werkte met een olympisch promotiebudget van 11 miljard frank.De verkoop in winkels en op straat bleef sterk onder de verwachtingen. De bezoekers lieten de dollars niet rollen.Michael Johnson op gouden schoenen : Nike joeg het IOC in de gordijnen met je wint geen zilver, je verliest goud.