Hij werkte zeven jaar bij de dienst inburgering. Tot hij besloot dat het zo niet verder kon. ‘Het tijdperk van de integratie is voorbij’, zegt Rachid Lamrabat. ‘Als je mensen wilt bereiken, moet je weten wat hun noden en problemen zijn.’ Hij voegde de daad bij het woord en werd pionier in de etnomarketing.

‘Ik vind het onbegrijpelijk’, zegt Rachid Lamrabat (33). ‘Ik vraag mij weleens af of de Belgische bedrijven ons geld wel willen. Kom het maar halen, denk ik soms. Neem nu de markt in halalvlees: die bedraagt vandaag al twee miljard per jaar in België. En het is een van de weinige markten die elk jaar groeit, met bijna tien procent.’

Lamrabat is een Vlaamse pionier in etnomarketing. Met zijn communicatiebureau Are and Are werkt hij samen met de toonaangevende marketeers van Trendwolves. Hij brengt overheden, merken en bedrijven in contact met doelgroepen in de allochtone gemeenschap – een plan dat de voorbije jaren langzaam maar zeker bij hem rijpte terwijl hij voor de Vlaamse overheid werkte.

‘Ik heb zeven jaar bij de dienst diversiteit en inburgering gewerkt’, vertelt hij. ‘Zeven jaar lang heb ik mee aan de kar getrokken. Maar op een bepaald moment begon ik mij af te vragen hoelang dat nog moet duren. Het is ondertussen vijftig jaar geleden dat de eerste Marokkaanse migranten in België arriveerden, en nog altijd kampen we met dezelfde problemen. Ik ben op mijn derde naar België gekomen, ik heb hier gestudeerd en gewerkt, en ik zal hier mijn kinderen opvoeden. Maar het idee dat de generatie van mijn kinderen hier nog altijd zou moeten discussiëren over de hoofddoek, het idee dat die generatie nog altijd geconfronteerd zou worden met racisme en discriminatie, het idee dat mijn kinderen moeite zouden hebben om een huis te vinden, van dat idee kreeg ik gewoon hoofdpijn.’

Maakte het u moedeloos?

RACHID LAMRABAT: Ik begon bang te worden voor de toekomst. In mijn ergste nachtmerrie zag ik het doembeeld van rassenrellen, zoals de Verenigde Staten die gekend hebben. Dat moeten we koste wat kost voorkomen. Ik voel me helemaal geen slachtoffer, ik wil ook niet in die rol kruipen, en dus besliste ik om zelf in actie te komen. We hebben lang genoeg gepraat en nagedacht, het wordt tijd om iets te doen. De gesubsidieerde integratiesector is een soort wereld op zich geworden, die zichzelf in leven houdt. Het tijdperk van de integratie is voorbij.

Heeft het beleid gefaald?

LAMRABAT: Ik vind van wel. De integratiesector heeft de laatste jaren een nieuwe klant ontdekt: de nieuwkomer en de vluchteling. Dat zijn in zekere zin gemakkelijke klanten, want die mensen nemen nog niet volwaardig deel aan onze samenleving. De problemen van discriminatie en racisme stellen zich bij mensen die er wel volledig bij horen, maar toch geen kansen krijgen op de arbeidsmarkt of geen appartement kunnen huren. Het integratiebeleid is mislukt, laten we daar dan ook van afstappen. Het heeft geen enkele zin om gemeenschappen te pushen om met elkaar te versmelten. Dat lukt toch niet.

Hoe moet het dan wel?

LAMRABAT: Verschillende gemeenschappen kunnen gerust naast elkaar leven als ze maar genoeg informatie over elkaar hebben. Dat is een grote stap die ik met mijn communicatiebureau wil helpen realiseren. Vandaag leven we op eilandjes en weten we niets van elkaar. Dat is niet goed, maar daar kunnen we iets aan doen. Onder meer dankzij etnomarketing. In Londen is etnomarketing vandaag al mainstream geworden. Hier moeten we van nul af aan beginnen.

Leg eens uit wat etnomarketing is.

LAMRABAT: De klik die je moet maken, is dat je mensen moet zien als consumenten. Als je mensen wilt bereiken, moet je weten hoe ze denken, wat ze voelen, wat hun noden en problemen zijn. Dat is een heel andere invalshoek dan degene die ik in de integratiesector leerde kennen. Daar redeneerde men: we serveren muntthee, dus de allochtonen moeten maar komen. Maar zo bereik je geen mensen.

Moet de overheid mensen niet benaderen als burgers?

LAMRABAT: Het werkt bevrijdend als je hen als consument benadert. Ook politieke partijen kunnen daar baat bij hebben. Pas als je je afvraagt waar mensen nood aan hebben, wat hun tevredenheid zou kunnen verhogen, ben je echt bereid om rekening met hen te houden. Dat is tot nu toe nog nooit gebeurd. Daarom was de eerste stap voor mij: onderzoek doen, cijfermateriaal verzamelen.

Over welke cijfers beschikt u ondertussen?

LAMRABAT: Uit onderzoek over retail blijkt dat negentig procent van de allochtone klanten meer dan drie supermarkten en winkels bezoekt als ze boodschappen doen. Bij de autochtonen is dat maar één of twee winkels. Dat heeft te maken met het aanbod, maar het kan ook aan de sfeer liggen. Of aan de bediening. De populairste winkelketen bij Marokkaanse Belgen is bijvoorbeeld Albert Heijn. Hoe komt dat? Er werken Marokkaanse meisjes. Oudere Marokkaanse vrouwen die niet goed Nederlands spreken, voelen zich daardoor meer op hun gemak, omdat ze al eens iets kunnen vragen.

Heeft het ook met de hoofddoek te maken?

LAMRABAT: Een hoofddoekenverbod kan een rol spelen. Ik begrijp niet waarom ondernemingen daarvan een probleem maken bij hun personeel. Wat willen ze? Zich druk maken over futiliteiten of meer winst maken? Ik vermoed dat het maar een kwestie van tijd is, hoor. Op den duur zullen Belgische ketens zich moeten aanpassen. Niet alleen in België zelf. Ik heb mij er altijd over verbaasd dat Colruyt bijvoorbeeld geen winkels opent in Marokko, want dat is daar een bijzonder sterk merk. Iedereen kent het! Als Colruyt daar begint, is dat een instant succes. De dag dat Albert Heijn naar Marokko gaat, hebben ze ineens de hele markt voor zich alleen. Hetzelfde geldt voor de meeste Belgische banken. Ook die laten kansen liggen.

Hoezo?

LAMRABAT: De meeste Marokkaanse Belgen gaan elk jaar met vakantie naar Marokko. Zonder de expats, want dat zijn wij daar, zou Marokko economisch plat liggen. Heel wat Belgen besteden daar veel geld, onder meer in de vastgoedsector. Een appartement kost er maar 30.000 euro. Toch zijn Belgische banken nog niet zo slim dat ze ook in Marokko kantoren openen. Met als gevolg dat de meeste Marokkaanse Belgen twee rekeningen hebben: een in België en een in Marokko. Bij verzekeraars: hetzelfde probleem. De meeste Marokkaanse Belgen willen in Marokko begraven worden. Daarvoor heb je een speciale uitvaartverzekering nodig, omdat het transport van het lichaam moet worden geregeld. Ook daar spelen Belgische verzekeraars en makelaars niet op in. Onbegrijpelijk.

Hoe zit het met de media?

LAMRABAT: De cijfers zijn dramatisch: ruim tachtig procent van de allochtone consumenten koopt zelden een krant. Idem dito voor de magazines. Mijn vraag aan de media is simpel: denken jullie niet na over jullie voortbestaan? Wat hebben jullie nodig om wakker geschud te worden? De media zijn enorm bezig met de vraag of papier nog zal overleven in het digitale tijdperk, maar het vraagstuk van de diversiteit lijkt mij nog veel prangender.

Wat moeten de media doen?

LAMRABAT: De redacties zijn om te beginnen nog altijd veel te wit. Maar los daarvan moet je ervoor zorgen dat je verhalen brengt met een universeel belang, waarin iedereen zich kan herkennen. En bij elk onderzoek expliciet rekening houden met de allochtone doelgroep. Ik ben ervan overtuigd dat bij veruit de meeste enquêtes geen allochtonen in de steekproef zitten. Dat geldt ook voor alle marketingplannen: etnomarketing zou daarvan een essentieel onderdeel moeten vormen. Dat is vandaag nog niet het geval. Terwijl de boodschap duidelijk is: wie over vijf jaar nog relevant wil zijn, zeker in onze steden, waar diversiteit de norm is, moet nu actie ondernemen.

JOËL DE CEULAER, FOTO SASKIA VANDERSTICHELE