JA

'Wij voeren elk jaar campagne met de traditionele beelden van het werk van Unicef op het terrein. Maar we stellen vast dat steeds meer een gewenningseffect optreedt bij het publiek. Op onze laatste campagne bijvoorbeeld, voor Darfur, hebben we erg weinig respons gekregen. Die beelden komen elk jaar terug, en we merken aan onze resultaten dat de mensen steeds minder geneigd zijn om de campagne te steunen. Daarom hebben we samen met het reclamebureau Publicis, dat overigens gratis voor ons werkt, gezocht naar een wat hardere campagne, die toont dat oorlog een impact heeft op elk aspect van een kinderleven. Daarvoor hadden we een beeld nodig dat onlosmakelijk verbonden is met de kindertijd, en dat volwassenen doet terugdenken aan hun jeugd. Zo zijn we bij de smurfen terechtgekomen. Je krijgt een spot van 35 seconden te zien waarin een smurfendorp gebombardeerd wordt,...

'Wij voeren elk jaar campagne met de traditionele beelden van het werk van Unicef op het terrein. Maar we stellen vast dat steeds meer een gewenningseffect optreedt bij het publiek. Op onze laatste campagne bijvoorbeeld, voor Darfur, hebben we erg weinig respons gekregen. Die beelden komen elk jaar terug, en we merken aan onze resultaten dat de mensen steeds minder geneigd zijn om de campagne te steunen. Daarom hebben we samen met het reclamebureau Publicis, dat overigens gratis voor ons werkt, gezocht naar een wat hardere campagne, die toont dat oorlog een impact heeft op elk aspect van een kinderleven. Daarvoor hadden we een beeld nodig dat onlosmakelijk verbonden is met de kindertijd, en dat volwassenen doet terugdenken aan hun jeugd. Zo zijn we bij de smurfen terechtgekomen. Je krijgt een spot van 35 seconden te zien waarin een smurfendorp gebombardeerd wordt, en na het eindbeeld komt de slogan 'laat oorlog de wereld van de kinderen niet verwoesten'. Eigenlijk hebben we vooral uit het buitenland verontwaardigde reacties gekregen, vanuit het Verenigd Koninkrijk en Nederland. Daar heeft men misschien een andere mentaliteit wat zulke campagnes betreft. Wij denken vooral dat het nog heel wat erger had gekund. Andere organisaties voeren actie met echte oorlogsbeelden, die zijn pas gruwelijk. We hebben daar uiteraard over nagedacht en proberen de spot zo veel mogelijk na negen uur 's avonds te tonen, zodat de echt jonge kinderen ze niet te zien krijgen. De aandacht is zoals we hadden gehoopt, dus is de campagne zeker geslaagd. Door de controverse wordt er gesproken over kinderen in oorlog. Ik weet niet of we hiermee een grens hebben overschreden, dat zal moeten blijken. Ik heb niet het gevoel dat we donateurs zullen verliezen. Mocht dat wel zo zijn, dan kunnen we nog terug naar de stijl die we voordien hanteerden, want wij hebben niet de gewoonte om te shockeren. Maar men moet begrijpen dat de honger in Afrika een thema is dat je steeds moeilijker verkocht krijgt, dat niet meer in het nieuws geraakt, tenzij in de zomermaanden als er echt niets anders is.''Dit toont natuurlijk nog maar eens aan hoezeer buurlanden van cultuur kunnen verschillen. Dit zouden we in Nederland echt niet doen, zo zouden wij het niet aanpakken. In Nederland kijken de mensen weg, of ze zappen weg als je ze probeert te shockeren. Onze ervaring is dat een dergelijke campagne de mensen afstoot. Wij nemen het publiek graag mee in het verhaal van iemand die door Unicef geholpen wordt, om dan precies te vertellen hoe dat gegaan is. Zo raken mensen betrokken, ze willen weten wat ze precies kunnen doen, hoe ze concreet kunnen helpen. En bij ons blijkt die formule helemaal nog niet uitgemolken. Integendeel, de donaties en lidmaatschappen kennen de afgelopen jaren nog altijd een forse groei. Ik heb niet het gevoel dat we het verhaal over honger in Afrika niet meer verkocht krijgen. Ik weet natuurlijk wel dat daarin nog een heleboel andere factoren meespelen, en dat elk land zijn eigen cultuur heeft van fondsen werven en sensibiliseren. Daarom moet elk land zijn doelgroep goed bestuderen, en dat zullen onze Belgische collega's zeker hebben gedaan. Toch is dit een bizarre creatie. Wij zijn wel wat gewend, maar een spotje voor Unicef waarin het smurfenland gebombardeerd wordt, dat hadden wij echt niet verwacht. Mijn vrees is dat je hierdoor in een spiraal van schokkende campagnes verzeild geraakt die steeds hardere beelden nodig hebben om de aandacht vast te houden. Dat is een gevaarlijke evolutie, maar het hoeft na deze campagne zo ver niet te komen natuurlijk. Het is niet nodig dat men daarin meegaat. Het kan perfect dat de Belgische collega's eenmalig oordelen om voor een harde campagne te gaan, naar het effect peilen bij hun publiek, om dan terug te keren naar de vroegere aanpak. Dat moet zeker kunnen. Door die verschillende nationale culturen is er geen samenwerking op het vlak van campagnes, en bestaan er geen internationale richtlijnen voor. Elk land kan, afhankelijk van eigen smaak en cultuur, oordelen of een campagne geschikt is. Ik kan alleen zeggen dat we in Nederland erg opkeken van het bombardement op de smurfen, en dat we het hier anders zouden aanpakken.'Opgetekend door Thomas Verbeke'Tonen dat oorlog een impact heeft op elk aspect van een kinderleven.''Mijn vrees is dat je in een spiraal van schokkende campagnes terechtkomt.'