Hoe kijkt een literair bevlogen marketeer aan tegen de letteren? Jan Flamend over de mechanismen van het succes, van Lanoye tot Kamagurka. De schoonheid van een goede verkoop: een gesprek.
Op een blauwe maandag was hij literatuurwetenschapper. Maar tijden veranderen. Ondertussen werkt hij al jaren in de commerciële branche van de informaticasector. Toch is Jan Flamend zijn oude liefde trouw gebleven. Hij schrijft sporadisch kritieken voor De Standaard der Letteren en werkt nog altijd mee aan het zeer degelijke én leesbare “Lexicon van literaire termen”, dat binnenkort aan een nieuwe, geactualiseerde versie toe is. En nu bundelde hij een tiental essays over de meest uiteenlopende iconen van de amusementscultuur, “Graaf Dracula, Walt Disney, Tom Lanoye en andere romantici”.
Ook al heeft Flamend een boontje voor de massacultuur, toch is hij niet te beroerd om de lezer te confronteren met vergeten auteurs als René Gysen of een “moeilijke” literatuurwetenschapper als Mikhail Bakhtin. Flamend bezit de flair om ook bij deze meer marginale onderwerpen een lichte toets aan te slaan. Het light essay is zijn waarmerk. Het lijkt echter allesbehalve evident om als Services & Support Sales Manager bij Hewlett Packard ook nog eens bezig te zijn met literatuur.
JAN FLAMEND: In de dienstenmaatschappij waarin we leven, is taal de enige productiefactor. Ik spreek met mijn medewerkers, ik schrijf memo’s, ik probeer iets te verkopen, ik houd een presentatie, ik doe een vergadering. We zijn dus voortdurend bezig werelden te creëren met woorden. De literatuur doet dat ook. Ik heb met het produceren van woorden natuurlijk een andere doelstelling dan schrijvers. Mijn oogmerk is eerst en vooral commercieel, terwijl dat bij schrijvers niet altijd het geval hoeft te zijn, alhoewel. Maar voor de rest zijn er niet zoveel verschillen.
Met deze essays wil ik vooral populariseren en vulgariseren. Ik geef achtergrond bij bekende literaire personages, zoals Dracula en Frankenstein. Zoals ik zelf via de literatuur vooral wil geamuseerd worden, zo probeer ik in mijn stukken ook de lezer te amuseren. Ik heb niet de bedoeling om aan kritiek te doen, alhoewel ik hier en daar terloops toch bepaalde mechanismen blootleg, zoals in het geval van het Disneysucces. Ik vind namelijk dat je van literatuur toch ook iets moet kunnen leren, dat je inzicht in jezelf en in de wereld moet kunnen verwerven.
Het wonderlijke aan literatuur is dat je die kennis en inzichten op een aangename manier verwerft: door het plezier dat je beleeft aan de literaire vorm of door de ontroering die de auteur bij jou als lezer veroorzaakt. Dat betekent niet dat literatuur leuk of makkelijk moet zijn. Kees van Kooten is met zijn levensblije huis-, tuin- en keukenverhaaltjes even literair als René Gysen met zijn nauwelijks gelezen deprimo-proza. De éne is heel leuk en leest vlot weg, de andere is een corvee om lezen. Maar je kan van beiden heel wat over het leven te weten komen. In mijn boekje probeer ik een stuk van die kennis en van dat plezier dat je aan literatuur kan hebben, met de lezer te delen.
Het is opvallend dat u uit de bol gaat als u het hebt over de marketingexploten van Disney of van Tom Lanoye. “Chapeau”, zegt u dan, voor hun commercieel succes.
FLAMEND: Ik heb inderdaad heel wat oog voor het commerciële en het marketingaspect. Wie goed scoort in de entertainmentsector en de literatuur, verdient alleszins mijn achting. In het geval van Disney wou ik de commerciële mechanismen achter het imperium doorlichten. Zo leg ik een link tussen de propere Disneywereld, geld verdienen en de Amerikaanse protestantse ideologie. Lanoye is een interessant marketingfenomeen, ook al is hij literair niet direct een hoogvlieger. De combinatie van schrijver, verkoper en politicus fascineert mij en die poog ik te ontrafelen.
Wat is Lanoyes marketingstrategie?
FLAMEND: Al van in het begin heeft hij zich geprofileerd als een eenmansbedrijf dat grossierde in afgewerkte literaire producten. Hij bewerkte de markt met verschillende producten die allemaal dezelfde merknaam hadden: Lanoye. Het deed er niet toe of het nu dichtbundels waren, romans, verhalen, optredens of toneelbewerkingen. De brand name Lanoye werd hoe dan ook verspreid. Vaak gingen die producten mekaar ondersteunen, zoals een boek een film in het leven roept die het boek achteraf extra doet verkopen.
Zo schreef hij eerst een tekst voor een hulde aan Louis Paul Boon, vervolgens brengt hij die, daar maakt hij dan een cabaretprogramma van dat eveneens op televisie te zien is en waarvan de tekst achteraf ook nog via de krant is te krijgen. Dat is een magnifiek voorbeeld van closed marketing, waarbij één handelsmerk, Lanoye in dit geval, verschillende producten tegelijkertijd op de markt doet circuleren tot meerdere eer en glorie van de bedrijfsomzet.
Ik heb grote waardering voor de marketeer Lanoye maar ik heb wel mijn twijfels bij de manier waarop hij kapitaliseert op de zogenaamde Belgische ziekte. Hij slaat er munt uit met producten, zoals “Gespleten en bescheten” of “Het goddelijke monster”, die qua intrinsieke literaire klasse niet zoveel voorstellen. Pas op, ik twijfel niet aan de eerlijkheid van zijn engagement en hij is ook echt begaan met de fameuze Belgische ziekte, maar er is die dubbelzinnigheid. Het aanklagen van de wantoestanden is tegelijkertijd zijn broodwinning geworden. En het wordt allemaal een beetje te dikwijls en te veel in de verf gezet. Er is een overkill.
Uitgevers of schrijvers klagen dat literatuur een non-profitsector is. Het is dus logisch dat je in die branche een beetje commercieel probeert te denken.
FLAMEND: Het is duidelijk dat een uitgeverij van de schone letteren niet kan leven, tenzij je een hele waaier opzet van gerelateerde producten en activiteiten. Herman Brusselmans verdient goed geld omdat hij niet alleen boeken schrijft, maar ook columns, op de radio of tv verschijnt en hier en daar nog wat schnabbelt. Voor Hugo Claus idem dito. Je moet als uitgever inderdaad het geluk hebben van een paar goede sellers te hebben. Van sommige boeken ben je zeker qua verkoop, voor andere is het dan weer koffiedik kijken. De mensen gaan wel meer en meer op zekerheden kopen. Neem nu het fenomeen Connie Palmen, waarvan de uitgever al meteen tienduizenden exemplaren laat aanmaken. Dat is toch een gigantische productpositionering, die het hem ook doet. Naast de kaskrakers moet je als uitgever zoveel mogelijk diversifiëren en ook over voldoende distributietroeven beschikken.
Zou het geen goed idee zijn om de Vlaamse noodlijdende uitgeverijen en auteurs via een soort van Vlaams verankeringsbeleid te steunen?
FLAMEND: Daar geloof ik niet in. Ik geloof dat kwaliteit uiteindelijk komt bovendrijven na een natuurlijk uitfilteringsproces. Ik vind niet dat de staat op de cultureel-literaire markt tussenbeide moet komen. Het is niet de taak van de overheid om regulerend of subsidiërend op te treden.
Komen de niet-commerciële auteurs, die nochtans ook iets te vertellen hebben, daardoor niet in het gedrang?
FLAMEND: Er gaat via de media te veel aandacht naar de sellers, zoals Lanoye en Brusselmans en dat is spijtig. Maar aan de andere kant is het toch altijd zo geweest dat een paar succesauteurs heel veel aandacht kregen en de anderen nauwelijks. In de negentiende eeuw was alles Hendrik Conscience wat in Vlaanderen de klok sloeg terwijl er nog tientallen andere epigonen waren die niet aan de bak kwamen. Het is misschien naïef om dat te denken, maar ik meen dat een goed werk hoe dan ook de weg naar de lezers vindt. Wie te veel moeite moet doen om zijn werk uitgegeven te krijgen, verdwijnt vanzelf, terwijl kwaliteit toch altijd ergens wordt opgemerkt. Sommige boeken doen daar langer over dan andere. Dat hangt samen met de literaire context van het moment.
De subsidies gewoon opdoeken dus?
FLAMEND: Ik ben niet tegen subsidiëringspolitiek maar het kan niet dat subsidies bijna de enige bron van inkomsten uitmaken bij de cultuurproductie. Als de cultuurconsumenten in het algemeen of de lezers in het bijzonder niet uit eigen beweging geld neerleggen voor een boek, heeft dat boek dan een bestaansreden? Nu ja, vanaf het moment dat een cultuurproduct op de markt komt, spelen er natuurlijk allerlei mechanismen die de markt gaan beïnvloeden: de media, de canon en noem maar op. Het is geen toeval dat alle theatervoorstellingen van “Ten oorlog” barstensvol zaten of dat De Kuijkens altijd voor volle zalen concerteren. Zogenaamde moeilijker genres die commercieel niet aan de bak komen, mogen voor mijn part subsidies krijgen, maar er bestaat een moment van de waarheid waarop het publiek spreekt. Je moet het product in kwestie op een gegeven moment loslaten en als het dan niet aanslaat, deemstert het allicht terecht weg.
U legt al in de titel de link tussen Dracula en romantiek. Hoe romantisch is een vampier?
FLAMEND: De oorspronkelijke Dracularoman van Bram Stoker is een uitloper van de romantische gothic novel. In die romans gaat het om extreme gevoelens, om onverklaarbare fenomenen, om het Unheimliche, om onuitspreekbare, zware passies. Naast die literaire filiatie met de romantische, “gotische” roman, is er ook de thematiek van Dracula zelf die zeer romantisch aandoet. Dracula verlangt naar het onsterfelijke leven. Hij verlangt naar zoiets als oneindigheid. Bij de verfilming van Coppola wil Dracula onsterfelijk zijn om op die manier opnieuw bij zijn gestorven geliefde te zijn. De vampierenthematiek was altijd zeer populair. Er is de symbolische betekenis maar zeker niet minder belangrijk de seksuele. Daarnaast is het verhaal zelf ook zeer spannend omwille van de voortdurende dreiging die er uitgaat van de vampier.
Romantiek is een vlag die veel ladingen dekt.
FLAMEND: Je hebt eerst en vooral de literair-historische romantiek, van Goethe en Schiller, van Lord Byron en Percy Shelley; je hebt de vroeg-, pre-, laat-, post- en neoromantiek in alle tijden, vormen en maten. Je hebt romantiek die synoniem is met lieftalligheid en verliefdheid. Je hebt de romantiek van het exotisme, de heldhaftige Antarcticareizigers en Breitlingvaarder. Je hebt de romantiek van de gruwel, van het pathologische, de romantiek van de drugsdode Jotie ’t Hooft, de romantiek van Frans Verleyen, van Leonard Nolens, van Kris de Bruyne, van Hugo Camps, van Guido Belcanto, de romantiek van Johan van Hecke en Jef Sleeckx. Je hebt zoveel vormen van romantiek. Vooral dezer dagen. Romantiek is in essentie het verlangen naar iets dat hier en nu niét is, en dat nooit zal zijn. Als je het object van het verlangen bereikt, dan valt het verlangen weg, en is het niet interessant meer. “De begeerte is mij liever dan de begeerde”, om het met Friedrich Nietzsche te zeggen.
De Disneywereld lijkt niet zo doordesemd van romantische, extreme passies.
FLAMEND: Disney heeft natuurlijk weinig van doen met echte romantiek of vampierenromantiek. Het is een vorm van valse romantiek. Alles wordt er voorgekauwd. Je hoort bepaalde gevoelens te hebben en daarop wordt ingespeeld. Vandaar het surrogaatkarakter van de Disneywereld, het illusoire ervan, de schone maar valse schijn die van Disney uitgaat. Nu mensen te moe of te lui zijn om zelf nog grote, romantische gevoelens te onwikkelen, biedt Disney een geprepareerde set van fantasieën aan die allemaal volgens een mooi uitgestippeld parcours worden opgesteld. Of het nu gaat om een Disneyfilm of een Disneypretpark, de consument wordt steevast aan het handje genomen en ondergedompeld in een bad van romantisch aandoende gevoelens. Ik noem dat de disneyficatie van ons wereldbeeld.
Wat doet een Russische literatuurwetenschapper als Mikhail Bakhtin in dit bonte gezelschap van romantische amuseurs?
FLAMEND: Bakhtin is een heel interessante literatuurwetenschapper voor wie ik veel sympathie koester. Hij had vooral aandacht voor het carnavaleske, voor de veelvuldigheid, voor het voortdurend overtreden van de norm dat in de interessante literatuur en kunst aan de orde is. Kamagurka illustreert Bakhtins theorie voor mij perfect. In tegenstelling tot Lanoye is Kamagurka iemand die voortdurend zijn grenzen verlegt en die echt tot op het randje van de goede smaak durft te gaan en de grenzen geregeld overschrijdt. Eigenlijk is de goede smaak helemaal niet meer van toepassing op hem. Hij heeft die lang achter zich gelaten, en verkent voortdurend hoe ver hij té ver kan gaan in de normtransgressie, in het etaleren van het walgelijke en het onnozele. Kamagurka is ook iemand, zoals Lanoye, die verschillende producten creëert – platen, toneelstukjes, strips, tv-optredens – maar hij doet er méér mee, omdat hij niet blijft hameren op dezelfde spijker maar voortdurend verdergaat.
U hebt het over Lanoye, Kamagurka, Kees van Kooten: kortom, de Humocultuur is ruimschoots vertegenwoordigd.
FLAMEND: De Humocultuur is niet alleen een mediafenomeen maar zit ondertussen ook verankerd in de Vlaamse leefwereld. De Humoformule berust op een bepaalde toon van zogenaamde subversiteit, van gecontroleerde en commercieel verantwoorde subversiteit zeg maar. Die toon werd uitgedragen door een hele generatie van mensen die de Vlaamse cultuur en literatuur min of meer hebben bepaald: van Guy Mortier en Herman de Coninck tot Mark Schaevers, Kamagurka, Lanoye, Brusselmans.
Het moet trouwens gezegd dat de diepgravende interviews in Humo met schrijvers vaak moeilijke thema’s op een lichtvoetige manier weten te benaderen en daardoor de literatuur ook naar veel mensen toe promoten. Kortom, de Humocultuur is zeker een heel interessante kluif voor sociologiestudenten, om die hele beeldvorming van naderbij te gaan onderzoeken. Humo is het beste voorbeeld van wat ideologiecritici gerecupereerde subversiteit noemen. Met zijn schabouwelijke lay-out is Humo zo Vlaams als de koterijen die langs de lintbebouwde wegen liggen. Humo is zo Vlaams en zo verankerd in het dagelijkse leven als een pak frieten met stoofvleessaus en tartaar: niet altijd even voedzaam maar wel lekker en overal te vinden.
Jan Flamend, “Graaf Dracula, Walt Disney, Tom Lanoye en andere romantici”, Davidsfonds, Leuven, 181 blz.
Frank Hellemans
