In het voorjaar van 1995 sprak Jeff Bezos met David Shaw, zijn baas en eigenaar van het Wall Street-hefboomfonds D.E. Shaw, en vertelde hem dat hij een onlineboekwinkel wilde beginnen. Shaw stelde voor om even samen te gaan wandelen. Ze liepen twee uur lang door Central Park en bespraken het waagstuk en de ondernemersdrift. Shaw zei dat hij Bezos' impuls begreep - hij had hetzelfde gedaan toen hij Morgan Stanley de rug toekeerde. Ook merkte hij op dat D.E. Shaw snel groeide, en dat Bezos al een fantastische baan had. En hij zei dat de firma uiteindelijk met zijn nieuwe bedrijf zou kunnen gaan concurreren. De twee kwamen overeen dat Bezos er nog een paar dagen over zou nadenken.
...

In het voorjaar van 1995 sprak Jeff Bezos met David Shaw, zijn baas en eigenaar van het Wall Street-hefboomfonds D.E. Shaw, en vertelde hem dat hij een onlineboekwinkel wilde beginnen. Shaw stelde voor om even samen te gaan wandelen. Ze liepen twee uur lang door Central Park en bespraken het waagstuk en de ondernemersdrift. Shaw zei dat hij Bezos' impuls begreep - hij had hetzelfde gedaan toen hij Morgan Stanley de rug toekeerde. Ook merkte hij op dat D.E. Shaw snel groeide, en dat Bezos al een fantastische baan had. En hij zei dat de firma uiteindelijk met zijn nieuwe bedrijf zou kunnen gaan concurreren. De twee kwamen overeen dat Bezos er nog een paar dagen over zou nadenken. In de periode dat Bezos nadacht over wat hij nu moest gaan doen, had hij net het boek The Remains of the Day gelezen, van Kazuo Ishiguro, over een butler die zich weemoedig zijn persoonlijke en beroepsmatige keuzes herinnert gedurende zijn loopbaan in Engeland tijdens de Tweede Wereldoorlog. Het deed Bezos nadenken over een 'spijtminimaliseerkader'. 'Als je er middenin zit, kun je in verwarring raken door bijkomstigheden', zei Bezos hier een paar jaar later over. 'Ik wist dat ik, als ik tachtig zou zijn, er bijvoorbeeld nooit over zou nadenken waarom ik mijn Wall Street-eindejaarsbonus van 1994 liet schieten door midden in het jaar, op het slechtst denkbare moment, weg te gaan. Dat is niet het soort dingen waarover je je zorgen maakt als je tachtig bent. Op hetzelfde moment wist ik dat ik er enorm veel spijt van zou kunnen krijgen als ik niet meedeed aan dat ding dat internet heette en waarvan ik dacht dat het revolutionair was. Toen ik er op die manier over nadacht, was het ongelooflijk eenvoudig om mijn keuze te maken.' Bezos' ouders, Mike en Jackie, waren aan het einde van een driejarig verblijf in Bogota, Colombia, waar Mike werkte als technicus voor Exxon, toen ze het telefoontje kregen. 'Hoezo, je gaat boeken verkopen via het internet?' was volgens Mike Bezos hun eerste reactie. Ze maakten gebruik van de vroege onlinedienst Prodigy om met familieleden te communiceren en om het verlovingsfeestje van Jeff en MacKenzie te organiseren, dus het was geen onzekerheid over de nieuwe technologie die hen zenuwachtig maakte. Het was eerder dat ze zagen hoe een briljante zoon vaarwel zei tegen een goedbetaalde baan op Wall Street om een idee te gaan najagen dat klonk als het toppunt van onzin. Jackie Bezos stelde haar zoon voor om zijn nieuwe bedrijf 's avonds en in het weekend te gaan doen. 'Nee, dingen veranderen snel', zei hij tegen haar. 'Ik moet er vlug bij zijn.' Jeff Bezos begon nu serieus aan de voorbereidingen van zijn reis. In zijn appartement in de Upper West Side hield hij een feestje om met vrienden de laatste aflevering te zien van Star Trek: The Next Generation. Daarna vloog hij naar Santa Cruz, Californië, om te praten met twee ervaren programmeurs die aan hem waren voorgesteld door Peter Laventhol, David Shaws eerste werknemer. Tijdens een etentje met blauwebessenpannenkoeken in het Old Sash Mill Café in Santa Cruz wist Bezos een van hen te intrigeren: start-upveteraan Shel Kaphan. 'Bezos was aangestoken door dezelfde soort spanning als ik om wat er met het internet te gebeuren stond', aldus Kaphan. Samen zochten ze kantoorruimte in Santa Cruz; pas later hoorde Bezos van een besluit uit 1992 van het Hooggerechtshof dat een eerder vonnis herriep: verkopers hoefden geen sales tax te innen in staten waar ze geen werkelijke activiteiten ontplooiden. Als gevolg daarvan vestigden postorderbedrijven zich niet in drukbevolkte staten als Californië en New York, en dat zou Bezos ook doen. Terug in New York deelde Bezos zijn collega's mee dat hij D.E. Shaw zou verlaten. Kort daarop ging hij met Jeff Holden, die even daarvoor was afgestudeerd aan de universiteit van Illinois en die voor Bezos had gewerkt als programmeur, op een avond uit voor een borrel. De twee mochten elkaar. Holden kwam uit Rochester Hills, Michigan, en was als tiener onder de hackersschuilnaam Nova verslaafd aan het kraken van de beveiliging van software tegen illegaal kopiëren. Hij was een fervente inlineskater en een snelle prater - hij sprak zo snel dat Bezos graag grapte dat Holden hem 'geleerd heeft sneller te luisteren'. Nu zaten ze tegenover elkaar in Virgil's, een barbecuerestaurant aan 44th Street. Bezos noemde zijn bedrijf voorlopig Cadabra Inc., maar was nog niet aan de naam gehecht. Holden schreef beide kanten van een blaadje uit een notitieboekje vol alternatieve namen. De naam die Bezos het mooiste vond van die rij was MakeItSo.com, naar het zo vaak geroepen commando van Captain Picard in Star Trek. Onder een biertje vertelde Holden aan Bezos dat hij meewilde. Maar Bezos was daar niet voor; zijn contract met D.E. Shaw bepaalde dat hij, als hij de firma zou verlaten, twee jaar lang geen oud-medewerkers mocht aannemen. David Shaw was niet iemand die dat door de vingers zou zien. 'Je bent net van school, je hebt schulden. En dit is riskant', zei Bezos. 'Blijf hier. Verhoog je marktwaarde en ik neem contact met je op.' Later die maand pakten Jeff en MacKenzie hun spullen in en zeiden tegen de verhuizers dat ze maar vast door het land moesten gaan rijden; de volgende dag zouden ze bellen en een adres opgeven. Eerst vlogen ze naar Fort Worth in Texas en leenden ze de Chevy Blazer van Bezos' vader. Daarna reden ze in noordwestelijke richting met Bezos in de passagiersstoel, waar hij de begrote opbrengsten zat in te typen op een Excelsheet - bedragen die achteraf compleet fout zouden blijken. Ze probeerden in te checken in een Motel 6 in Shamrock, Texas, maar daar was geen kamer meer vrij. Ze legden zich dan maar neer bij een simpel motel langs de weg, The Rambler. Toen MacKenzie de kamer zag, weigerde ze er haar schoenen uit te trekken. De volgende morgen stopten ze bij de Grand Canyon en genoten daar van de zonsopkomst. Hij was 31, zij 24, en samen begonnen ze een onderneming die in het geheugen van miljoenen internetgebruikers gegrift zou staan, en van hoopvolle oprichters van nieuwe internetbedrijven na hen. Om te beginnen wisten ze dat ze een andere naam moesten verzinnen. De zinspeling op magie van Cadabra Inc. (in juli 1994 geregistreerd in de staat Washington) was te duister en als je het via de telefoon uitsprak, konden de mensen wel eens 'kadaver' verstaan. En dus begonnen Bezos en MacKenzie in een voorstad van Seattle, waar ze een ranchhuis hadden gehuurd, te brainstormen over de naam. Uit internetarchieven blijkt dat ze in die tijd de domeinnamen Awake.com, Browse.com en Bookmall.com registreerden. Ook dacht Bezos even aan Aard.com, dat hij afleidde van het Nederlandse 'aarde', om zo boven aan de meeste lijsten van websites terecht te komen - toentertijd werden die nog alfabetisch gerangschikt. Bezos en zijn vrouw raakten gecharmeerd van een andere mogelijkheid: Relentless.com. Vrienden vonden echter dat 'meedogenloos' wat sinister klinkt. Maar iets aan die naam moet Bezos aangesproken hebben: in september 1994 liet hij de naam registreren en hij heeft hem gehouden. Typ in je browser Relentless.com in en je komt bij Amazon.com uit. Bezos koos voor Seattle als vestigingsplaats voor zijn bedrijf omdat de stad de reputatie heeft van een technologisch centrum en omdat de staat Washington een kleine bevolking heeft (vergeleken met Californië, New York en Texas), wat betekende dat Amazon maar bij een klein percentage van de klanten de staatsbelasting op verkopen hoefde te heffen. Hoewel de streek nog altijd een soort buitenwijk was die meer bekendheid genoot om haar grungemuziek dan om haar zakengemeenschap, was Microsoft wel neergestreken in het nabijgelegen Redmond en leverde de universiteit van Washington een gestage stroom afgestudeerden in de informatica af. Seattle lag ook dicht bij een van de twee grootste groothandels in boeken: Ingram had een magazijn in Roseburg, Oregon, slechts zes uur rijden van Seattle. En plaatselijk zakenman Nick Hanauer, die Bezos kort daarvoor via een vriend had leren kennen, woonde er en had er bij Bezos op aangedrongen om het gewoon te proberen. Later zou Nick van essentieel belang blijken voor Amazon door Bezos aan potentiële investeerders voor te stellen. Dat najaar kwam Shel Kaphan in een gehuurde vrachtwagen vol met zijn spullen vanuit Santa Cruz en sloot zich officieel aan bij Bezos en zijn vrouw als medeoprichter en medewerker van Amazon en als de belangrijkste technische beheerder. Kaphan was opgegroeid in de San Francisco Bay Area en verkende als computergekke tiener het arpanet, de door het Amerikaanse ministerie van Defensie ontwikkelde voorganger van het internet. Op de middelbare school ontmoette Kaphan Stewart Brand, schrijver en organisator van de tegencultuur, en in de zomer na zijn afstuderen nam Kaphan een baan aan bij de idealistische Whole Earth Catalog, Brands befaamde catalogus met gereedschappen en boeken voor het verlichte nieuwe informatietijdperk. Met zijn lange haar als een hippie en zijn borstelige baard werkte Kaphan in Brands Whole Earth Truck Store in Menlo Park, een bibliobus en rondrijdende onderwijsdienst. Hij bediende de kassa, sloot abonnementen af en pakte boeken en catalogi in voor verzending naar de klanten. Nadat hij na een decennium van af en toe wat studeren zijn bachelor in de wiskunde behaalde aan de universiteit van Californië in Santa Cruz werkte Kaphan bij verschillende bedrijven in de Bay Area, waaronder het bedrijf dat Apple en IBM samen hadden opgezet, Kaleida Labs, voor de ontwikkeling van mediaplayersoftware voor pc's (maar waarmee het snel slecht afliep). Toen hij in Seattle arriveerde, had Kaphan natuurlijk ernstige twijfels of het jonge bedrijf wel succesvol kon zijn. Hij begon zich al direct zorgen te maken over de naam. 'Ik maakte ooit deel uit van een consultancygroepje genaamd de Symmetry Group, maar mensen dachten altijd aan ons als de Cemetery Group', vertelde Kaphan. 'Toen ik hoorde van Cadaver Inc., dacht ik: o God, niet dit weer.' Maar Kaphan (die inmiddels zijn lange haar en baard had afgeschoren en op z'n 41e kaal werd) raakte geïnspireerd door wat hij beschouwde als Amazons potentieel om het internet te gebruiken om zijn visioen van de Whole Earth Catalog te volbrengen en informatie en werktuigen aan te reiken aan de hele wereld. Kaphan dacht eerst nog dat hij een stukje software zou schrijven en daarna zou teruggaan naar Santa Cruz om er daar verder mee te werken. Hij had een deel van zijn spullen dan ook thuisgelaten en logeerde een paar dagen bij Jeff en MacKenzie in Bellevue, tot hij ergens iets had gevonden om te huren. Ze begonnen in de verbouwde garage van het huis van Bezos, die niet geïsoleerd was; in het midden stond een potkachel. Bezos timmerde de eerste twee werktafels van houten deuren die hij voor 60 dollar per stuk kocht bij Home Depot - het verhaal van de tafels zou later bij Amazon bijna Bijbelse proporties krijgen, ongeveer zoals dat van de ark van Noach. Eind september reed Bezos naar Portland, Oregon, voor een vierdaagse cursus boeken verkopen, gesponsord door de American Booksellers Association, een organisatie van onafhankelijke boekenwinkels. Aan de orde kwamen onderwerpen als 'selectie van voorraad voor de opening' en 'inventarismanagement'. Op hetzelfde moment zocht Kaphan computers en databanken, en leerde hij hoe hij een website moest bouwen - in die tijd moest alles op het internet nog zelf gemaakt worden. En het moest allemaal zo weinig mogelijk kosten. Volgens openbare archieven stak Bezos bij aanvang 10.000 dollar in contanten in Amazon, en in de daaropvolgende zestien maanden financierde hij zijn bedrijf met nog eens 84.000 dollar in rentevrije leningen. Kaphan moest volgens zijn contract op het moment dat hij in dienst kwam voor 5000 dollar aandelen kopen. De optie om nog eens voor 20.000 dollar aandelen te kopen liet hij schieten, aangezien hij maar de helft kreeg van zijn salaris en net als Bezos maar 64.000 dollar per jaar zou krijgen. 'Het hele gedoe was in die tijd nog erg dubieus', aldus Kaphan. 'Er was gewoon niets, behalve dan een man met een schaterlach die in zijn omgebouwde garage tafels timmerde van deuren, precies zoals hij die had gezien in mijn thuiskantoor in Santa Cruz. Ik nam een enorm risico door daarnaartoe te verhuizen en een laag salaris te accepteren. Al had ik wat spaargeld, ik voelde me er niet lekker bij om me nog meer vast te leggen dan ik al deed.' Begin 1995 investeerden Bezos' ouders Jackie en Mike Bezos 100.000 dollar in Amazon. Exxon had het grootste deel van de kosten voor levensonderhoud van het echtpaar betaald toen Mike in Noorwegen, Colombia en Venezuela werkte en het stel had dus een behoorlijk appeltje voor de dorst; ze waren bereid een groot deel daarvan in hun oudste kind te investeren. 'We hebben het ondernemingsplan wel ingezien, maar het ging onze pet voor een groot deel te boven', aldus Mike Bezos. 'Het klinkt misschien afgezaagd, maar we vertrouwden op Jeff.' Bezos vertelde zijn ouders wel dat er zeventig procent kans was dat ze het hele bedrag zouden kwijtraken. 'Ik wil dat jullie weten wat het risico is, want als het mislukt wil ik nog altijd thuis kunnen komen met Thanksgiving.' Ook op een andere manier was Amazon een familieaangelegenheid. MacKenzie, die eigenlijk romans wilde schrijven, werd de eerste officiële boekhouder van het bedrijf. Ze handelde de financiën af, schreef de cheques uit en hielp bij het aannemen van personeel. Voor koffiepauzes en vergaderingen gingen de medewerkers naar de koffiebar in een nabijgelegen vestiging van (de boekenketen) Barnes & Noble - Bezos zou het later vaak ironisch vermelden in toespraken en interviews. Hun werkzaamheden waren allemaal weinig urgent, tenminste in het begin. Kaphan vertelde dat hij een keer in oktober 's morgens vroeg bij het huis in Bellevue aankwam waar Bezos bekendmaakte dat iedereen die dag vrij had om een trektocht te gaan maken. 'Het weer werd herfstig en de dagen werden korter', vertelde Kaphan. 'We waren alle drie nieuw hier en hadden nog maar weinig gezien van de omgeving.' Bezos, MacKenzie en Kaphan reden 110 kilometer naar Mount Rainer en wandelden tussen de plekjes met sneeuw op de majestueuze vulkaan, die op een heldere dag de horizon van Seattle domineert. Later die herfst namen ze Paul Davis in dienst, een in Engeland geboren programmeur die gewerkt had op de faculteit informatica en natuurkunde van de universiteit van Washington in Seattle. Zijn collega's twijfelden zo aan de juistheid van zijn beslissing om over te stappen naar een nog niet eens gelanceerde onlineboekwinkel dat ze een koffiekan rond lieten gaan om een paar dollar voor hem op te halen voor het geval het avontuur mislukte. Davis kwam net als Bezos en Kaphan in de garage terecht, waar hij werkte aan workstations van Sun Microsystems, machines die op pizzadozen leken en zo veel energie gebruikten dat de stoppen in het huis geregeld doorsloegen. Daardoor werd het onmogelijk om in het huis een haardroger of stofzuiger aan te zetten. 'In het begin was Amazon niet zo energiek als wat je gewoonlijk met een beginnend bedrijf associeert', aldus Davis. 'We waren een pre-start-up. Het waren alleen Shel, Jeff en ik in een kantoor, waar we rond een tafel zaten met een whiteboard en bespraken hoe we het programmeerwerk zouden verdelen.' In die tijd gebruikten ze nog de naam Cadabra, tot iemand misschien op iets beters zou komen. Eind oktober 1994 bladerde Bezos door de A van een woordenboek en had hij een ingeving bij het woord Amazon: de grootste rivier ter wereld, de grootste boekhandel ter wereld. Toen hij de volgende morgen de garage binnenkwam, deelde hij zijn medewerkers de nieuwe naam van het bedrijf mee. Hij wekte de indruk dat andermans mening hem niets interesseerde, en op 1 november 1994 registreerde hij de nieuwe domeinnaam. Bezos: 'Dit is niet alleen de grootste rivier ter wereld, ze is vele malen groter dan de volgende grootste rivier. Ze veegt alle andere rivieren van de kaart.' 'Zou je dat nieuwe bedrijf niet 's avonds en in het weekend kunnen runnen?' vroeg Bezos' moeder.