Als je een twaalfjarig meisje op een jeugdjournaal hoort verklaren dat haar enige hobby winkelen in het shoppingcenter van Wijnegem is, weet je het wel: ze is klaargestoomd om te consumeren. Het succes van wetenschap en technologie heeft mensen de mogelijkheid gegeven hun comfort te verhogen, en als gevolg van de toegenomen vrije tijd is er ruimte gekomen om zaken te vergaren die je in feite niet nodig hebt. Je vervangt je spullen ook door iets nieuws nog voor het oude goed en wel versleten is. Producenten spelen daarop in, en bouwen 'veroudering' of fragiliteit in nieuwe modellen in, zodat die sneller stuk gaan. Een hoog obstakel in de strijd tegen de klimaatopwarming is het gegeven dat men mensen in ontwikkelingslanden niet kan beletten een niveau van comfort na te streven dat vergelijkbaar is met het onze, het grote voorbeeld.
...

Als je een twaalfjarig meisje op een jeugdjournaal hoort verklaren dat haar enige hobby winkelen in het shoppingcenter van Wijnegem is, weet je het wel: ze is klaargestoomd om te consumeren. Het succes van wetenschap en technologie heeft mensen de mogelijkheid gegeven hun comfort te verhogen, en als gevolg van de toegenomen vrije tijd is er ruimte gekomen om zaken te vergaren die je in feite niet nodig hebt. Je vervangt je spullen ook door iets nieuws nog voor het oude goed en wel versleten is. Producenten spelen daarop in, en bouwen 'veroudering' of fragiliteit in nieuwe modellen in, zodat die sneller stuk gaan. Een hoog obstakel in de strijd tegen de klimaatopwarming is het gegeven dat men mensen in ontwikkelingslanden niet kan beletten een niveau van comfort na te streven dat vergelijkbaar is met het onze, het grote voorbeeld. De gevolgen zijn merkbaar. Hoe je de impact van de mens op de aarde ook meet, de conclusie is steevast dezelfde: wij leven niet duurzaam genoeg, wij leggen een steeds zwaardere druk op de planeet, wij putten de beschikbare grondstoffen in een steeds hoger tempo uit, wij vervuilen steeds meer biotopen en drijven steeds meer andere soorten in de vernieling. Er worden steeds meer methodes gelanceerd om onze druk op de aarde te meten, de ene al concreter dan de andere. Er is de earth overshoot day (de dag in een jaar waarop onze druk op de aarde in het rood gaat, omdat de beschikbare grondstoffen voor dat jaar zijn opgebruikt). Die dag schuift elk jaar naar voren op. Het gemiddelde voor de wereld ligt ondertussen ergens in augustus, maar voor ons land - als belangrijke consument - is dat al in mei. Er zijn de ecologische voetafdrukken die letterlijk proberen te meten hoe groot onze druk op de aarde is. Vandaag hebben wij gemiddeld anderhalve aarde nodig om de menselijke impact op te vangen, maar als iedereen zou leven zoals de doorsnee- Belg zou dat al drie aardes zijn. In de helft van de waterrijke gebieden in de wereld is het waterverbruik gedurende een deel van het jaar te hoog - bij ons dalen de grondwatertafels zienderogen. In driekwart van de watergebieden is er het grootste deel van de tijd te veel vervuiling. Zelfs de wetenschappelijke vakbladen hameren er tegenwoordig op dat consumenten hun gedrag moeten aanpassen. Ze moeten meer ecologisch verantwoorde of tweedehandsproducten kopen, minder vlees eten, minder energie verbruiken thuis en onderweg en meer inzetten op recyclage. Dat klinkt bekend in de oren. De boodschap wordt er al jaren via allerhande kanalen ingehamerd, maar ze bereikt slechts een beperkt deel van het publiek. Nuttige informatie is zelden duidelijk op de producten zelf beschikbaar. Daarenboven is het moeilijk om van mensen het engagement te vergen dat nodig is voor een gedragsaanpassing. De sociale druk om te blijven doen wat men deed, om niet onder te willen doen voor de rest van de kudde, is groot. Als twintig jaar onverdroten hameren op de problemen verbonden aan het overmatig gebruik van antibiotica niet volstaat om de plaag efficiënt in te dijken, zullen de veel complexere wijzigingen in gedrag die nodig zijn om onze effecten op het milieu terug te dringen niet voor morgen zijn. Wat is dat toch met de mens dat hij zo ongeremd wil consumeren? Er zijn studies die bevestigen dat geld niet gelukkig maakt. Een verslag in het vakblad Psychological Science besluit dat mensen die groot belang hechten aan rijkdom, status en consumptie gemakkelijker depressief en asociaal zijn dan anderen. Materialisten hebben vaak ook minder goede relaties. De conclusie van de studie was misschien wat te eenvoudig: vermijd reclame. Een analyse in The Journal of the Academy of Marketing Science ging een stapje verder, en concludeerde dat materialisme negatieve ervaringen versterkt: de angst voor terrorisme of een zwaar verkeersongeval weegt bij materialistisch ingestelde mensen zwaarder door dan gemiddeld. Als je van een tegenslag moet herstellen, gaat dat bij materialistische mensen minder gemakkelijk. Materialisten zullen een tegenslag gemakkelijk compenseren door een shopsessie, maar ze voelen zich daardoor slechts eventjes beter - ze hervallen vrij snel in hun angstige gevoelens. The Journal of Consumer Culture meldde dat materialisme besmettelijk is. Vooral jongeren die in een rijkere buurt wonen, geven zich makkelijk aan zwaar consumptiegedrag over, omdat ze niet willen achterblijven. Zeker jongeren uit gezinnen die het wat minder goed hebben, willen overcompenseren door uiterlijk vertoon van status en rijkdom. Als je in een vriendengroep terechtkomt met weinig intellectuele of artistieke interesses, die bijna uitsluitend focust op uitgaan met uiterlijk vertoon, verzeil je vanzelf in een eindeloos straatje van consumeren, van geld uitgeven aan producten die je niet nodig hebt, tenzij voor het onderhouden van een vals gevoel van erbij horen, van status. Materialisme is een virale aangelegenheid die nog moeilijk te counteren lijkt, hoeveel pogingen er daartoe vanuit het beperkte deel van de maatschappij dat zich bewust is van de problemen ook ondernomen worden. De overtuigden zijn vooral bezig zichzelf te overtuigen, de rest volgt niet, of toch op zijn minst niet snel genoeg. Volgens een recent overzicht in New Scientist zijn wij van nature uit materialistisch, maar hebben wij in de loop der tijden wel een speciale relatie met onze spulletjes ontwikkeld. Materialisme moet hand in hand zijn gegaan met culturele verwezenlijkingen, zoals het maken en gebruiken van werktuigen - een praktijk die zo'n 2,5 miljoen jaar geleden moet zijn begonnen. Naarmate de werktuigen gesofisticeerder werden, en efficiënter, gingen mensen er steeds meer claims op leggen: ze gingen hun tuigen bewaren en meenemen. Toen onze voorouders zich ongeveer 70.000 jaar geleden in wol en leer begonnen te hullen, werd kledij deel van ons leven. Onze 'eigendommen' behoren nu tot wat in de biologie een 'uitgebreid fenotype' heet (extended phenotype): iets wat niet in onze genen zit, maar wel essentieel is voor onze overleving - het klassieke voorbeeld van het verschijnsel is de dam van de bever. De mensen gingen zich versieren, als een uiting van status, waardoor de gebruiksvoorwerpen niet langer louter functioneel waren, tenzij om indruk te maken op anderen, op vijanden en mogelijke partners. Juwelen moeten snel een onderdeel van iemands 'identiteit' geworden zijn. Het is niet verwonderlijk dat in gevangenissen en kazernes persoonlijke kleren en juwelen weggenomen worden, onder meer om iemands gevoel van identiteit te verzwakken. Voor zover bekend is de mens de enige diersoort met een vorm van permanent bezit dat als een economisch goed kan worden gezien. Dieren kunnen wel een territorium hebben, maar slechts weinige verdedigen iets wat ze nodig hebben, zoals een nest voor de voortplanting, langer dan strikt noodzakelijk. Nog liever gaan ze de volgende keer een nieuw nest bouwen dan het oude halsstarrig te blijven bewaken. Het concept zit zo diep in mensen verankerd dat zelfs baby's er al uiting aan geven. Vanaf één jaar oud gaan baby's persoonlijke zaken koesteren, zoals een dekentje of een lievelingsknuffel. Nog voor ze twee jaar zijn, zijn ze zich goed bewust van het concept 'van mij' - de terrible two's moeten dan nog komen. Het vervangen van een verloren knuffel is een ramp, hoe geweldig de nieuwkomer ook mag zijn: hij is niet van hen. Van het begin af aan is emotionele waarde een speler die de ratio kan overrulen. Materialisme en consumptie kunnen ziekelijke vormen aannemen. Er zijn mensen die letterlijk niets kunnen weggooien, die nog liever in onleefbare omstandigheden wonen dan hun spullen op te geven - het probleem zou in min of meerdere mate een op de twintig personen treffen. Dat heeft zelden met emotionele waarde te maken, wel met psychologische afwijkingen. Onze cultuur van hyperconsumeren maakt het moeilijk te bepalen waar normaal koopgedrag stopt en afwijkend gedrag begint. In de Verenigde Staten zou zes procent van de mensen aan compulsief shoppen lijden - iets wat steeds meer officieel als een afwijking wordt getypeerd. Daartegenover staat het moderne gedrag dat je zo veel spullen hebt dat je er geen band meer mee cultiveert. Weinig mensen zijn emotioneel betrokken bij hun televisie of hun zoveelste smartphone - die worden regelmatig vervangen door een nieuwer en flitsender model. Naijver wordt de belangrijkste motivatie voor koopgedrag. Daarom zal het intrigerend zijn te zien of het groeiende 'delen' van spullen een trend gaat worden, al dan niet gedreven door de groeiende kostprijs van wonen, rijden en reizen. Mensen gaan appartementen delen, wagens, tuingerief en keukenmachines. Ondernemers gaan samenwerken om, bijvoorbeeld, hun afvalstromen te stroomlijnen, waarbij het verwerkte afvalwater van de varkensboer de tomaten in de serres van de buurman besprenkelt. Er wordt druk geïnvesteerd in levenscyclusanalyses van producten, waarbij gekeken wordt hoe een productieketen kan worden geoptimaliseerd. Het milieuvriendelijker maken van kleren wassen vereist een samenwerking tussen wasmachineproducenten, die wassen op koudere temperaturen mogelijk moeten maken, en producenten van detergenten, die moeten inzetten op goed reinigen bij lagere temperaturen. Als kledingfabrikanten ervoor zorgen dat er tijdens het wassen minder harde deeltjes van de stoffen loskomen en via het spoelwater in de rivieren verdwijnen, en consumenten dat ze milieuvriendelijker - en misschien ook een beetje minder - wassen, kan er een blijvend gunstig effect op het milieu gegenereerd worden. Science beschreef een reeks maatregelen in Brazilië die ertoe geleid hebben dat er een afname is in de oppervlakte regenwoud die elk jaar gekapt wordt om plaats te maken voor landbouwactiviteiten. Een combinatie van strengere controles en boetes met veranderingen in de logistiek voor sojaplantages en veehouderijen bleek een onverwacht gunstig effect te hebben. Een belangrijke factor was het verhogen van de productiviteit van weilanden, waardoor er minder grond voor een zelfde aantal koeien nodig was, zodat weilanden in akkers voor sojateelt konden worden omgezet - anders werd daar een nieuw stuk woud voor gekapt. Zolang de productie van koeien op een oppervlakte land de hoogte in blijft gaan, kan de druk op het woud beperkt worden. Optimisten halen graag aan dat 80 procent van het oorspronkelijke Amazonewoud (nog) niet gekapt is. Er werd ook vermeld dat de onverdroten acties van milieuorganisaties als Greenpeace tegen onverantwoord kapgedrag, investeerders ervoor doen terugschrikken om geld te pompen in het vernietigen van nog meer woud. Vooruitgangsoptimisten blijven hameren op het belang van wetenschap in het ontwikkelen van betere technologieën: efficiënte elektrische wagens, betrouwbare hernieuwbare energiebronnen, lichtere en energievriendelijker materialen, zelfs genetisch gewijzigde gewassen. De technologische transitie is mogelijk, het is nu zaak politici en het grote publiek ervan te overtuigen mee te gaan en hun visies en gedrag aan te passen. Dat impliceert het wijzigen van fundamentele dogma's, zoals de noodzaak tot economische groei, en het handig gebruik maken van machtsinstrumenten, zoals aanpassingen van het belastingstelsel, om via incentives mensen te stimuleren anders te gaan leven. Want vanzelf zal het niet gaan. Te veel mensen zijn hardnekkige gewoontedieren. En voor te veel mensen is consumeren een hardnekkige gewoonte geworden. DOOR DIRK DRAULANSMensen hebben tegenwoordig zoveel spullen dat ze er geen persoonlijke band meer mee cultiveren.