Op de partijconventies begon de race naar het Witte Huis, die eindigt in november. Marketing haalt het van politiek. Een voor- afspiegeling van wat ons binnenkort wacht ?
EEN BERICHT UIT CHICAGO
28 AUGUSTUS. De Grand Ballroom van het Palmer House hotel is op het middaguur volgelopen met ruim duizend afgevaardigden voor de Democratische Conventie. Democrats 2000, de sociaal-democratische vleugel van de Democratische Partij, nodigde politiek campagnemaker James Carville uit voor een lunchcauserie. De flamboyante Carville was een van de breinen achter de verkiezingsoverwinning van Bill Clinton in 1992 en is intussen uitgegroeid tot een mediaster. Als een doorgewinterd politicus zweept hij de partijmilitanten op. ?De sociale zekerheid en de welvaartsstaat zijn van ons,? schreeuwt hij. En dan bespeelt hij plots de emotionele snaar, met het verhaal van Father Damian, die de melaatsen verzorgde op Hawaï. ?Een Amerikaans journalist vroeg pater Damiaan waarom hij dit moeilijke werk verrichtte. Ik zou het zelfs niet willen aanpakken tegen een miljoen dollar, merkte de journalist op. Waarop pater Damiaan hem antwoordde : voor dat geld zou ik het ook niet doen. Dàt maakt nu net het verschil uit tussen Democraten en Republikeinen,? besluit Carville.
SNELLE HAP.
Een Conventie, die een presidentskandidaat aanwijst, is voor alles een mediagebeuren. Ze trekt een week lang 15.000 journalisten en 4.500 partij-afgevaardigden. Noch moeite, noch middelen worden gespaard om een tv-show op te bouwen die rechtstreeks in de huiskamers komt. Emotie en sentiment halen het van het politieke debat. Een politieke verklaring, een sound bite, moet kort zijn. Uit onderzoek blijkt dat in de Republikeinse voorverkiezingen van het voorjaar de gemiddelde sound bite amper 7 seconden duurde. Bij de verkiezingen van 1968 was dat nog 42 seconden. Clintons campagnemanager Fred Duval laat geen twijfel bestaan over de opzet : ?Alleen op die manier controleren we volledig wat de tv-kijkers ’s avonds te zien krijgen. We willen onze boodschap verkopen en het tv-journaal domineren.?
Maar hoe nadrukkelijker de partijen hun Conventie Hollywood-allures aanmeten, hoe meer kijkers en media afhaken. De kijkcijfers van zowel de Republikeinse Conventie in San Diego als van de Democratische Conventie zakten naar een historisch dieptepunt van minder dan 20 procent.
?De Conventies zijn verworden tot pure infomercials, uitgesponnen reclamespots voor kandidaten,? klagen de journalisten. In San Diego pakten enkelen van hen zelfs voortijdig hun biezen omdat er toch geen nieuws te rapen viel. ?De media zijn vooral ontgoocheld omdat er geen incidenten of ruzies te verslaan vallen,? werpt voorzitter Christopher Dodd van de Democratische Partij op. ?Maar als je er niet eens in slaagt de eenheid in je partij te garanderen, hoe zou je dan dit land kunnen besturen ?? Weinigen binnen de partij durven openlijk kritiek te uiten. Een van de uitzonderingen is voormalig gouverneur van Californië, Jerry Brown, vier jaar geleden zelf nog kandidaat voor de Democratische nominatie. Hij spreekt van een oefening in Orwelliaanse communicatie.
Officieel wordt op de Conventies ook het verkiezingsprogramma van de partijen goedgekeurd, een formaliteit. De Democraten namen het programma aan buiten prime time op televisie, terwijl de Republikeinse presidentskandidaat Bob Dole toegaf het programma van zijn partij niet te hebben gelezen.
De vierjaarlijkse Conventies vormen het hoogtepunt in de werking van de politieke formaties. Een partij is overigens in essentie een kiesvereniging die kandidaten selecteert in primaries. De kloof tussen burger en politiek is wellicht in geen enkel democratisch land groter dan hier. Voor vele Amerikanen zijn de verkiezingen van een sheriff in hun dorp veel belangrijker dan de verkiezingen van een president, ver weg in Washington.
ZONDENBOK.
Ondanks de opmars van de marketingtechnieken mag de rol van een partij-apparaat niet worden onderschat. Zo haalde de 73-jarige en aan de rechterarm verlamde Dole de nominatie van de Republikeinen, tegen de mediagenieke Pat Buchanan en tegen de vele campagnedollars van zakenman Steve Forbes in. Alleen Dole kreeg de partijmilitanten achter zich. Zijn campagne wordt trouwens geleid door oud-ministers en topkaders van de partij.
De trend gaat echter de andere richting uit. Clinton zette al in 1992 de toon door veelvuldig gebruik te maken van externe consultants, strategen en opiniepeilers. Die worden spin doctors genoemd, zoals James Carville of in deze campagne Dick Morris, die middenin de Democratische Conventie diende op te stappen als gevolg van een sekschandaal. Ze krijgen almaar meer kritiek over zich heen, van binnen en buiten de partij. Omdat ze een te grote greep hebben op de kandidaten en zelf teveel in het zonlicht willen staan. Zo haalde Morris in de week van zijn ontslag een coverstory van tien pagina’s in het magazine Time, onder de titel ?The man who has Clintons ear?. Voor de president was in dat nummer slechts plaats voor een halve pagina interview. James Carville, zelf geen te beste maatjes met Morris, over de gang van zaken : ?De president is verantwoordelijk voor de standpunten die hij inneemt. Als het fout loopt, ligt de schuld bij hem, want hij kiest zijn adviseurs.?
De Amerikaanse verkiezingscampagnes zijn vooral gericht op de ?zwevende kiezers?. En die blijken in de jaren negentig gedreven door angst voor de toekomst en ze zijn boos op de politiek. De politiek is de zondenbok voor alles wat verkeerd loopt in de samenleving. De Democraten stemden hun strategie helemaal af op die ontevreden kiezers. Dus diende de politiek een stap terug te zetten op de eerste conventiedag, opgedragen aan ?gewone mensen?. Van een politieagent uit Chicago, die elf keer werd beschoten op dienstronde, tot steracteur Christopher Reeve, bekend van de film ?Superman?, die een zwaar ongeval had en in een rolstoel op het podium kwam. ?Wij willen een niet-partijgebonden toon aanslaan, vooral in prime time. Want de kiezers zijn de aanvallen op de tegenstanders beu en ze staan zeer sceptisch tegenover politieke beloften,? zegt campagnestrateeg Morris.
Zeventig procent van de Amerikanen heeft er weinig tot geen vertrouwen in dat de sociale zekerheid borg zal staan voor een uitkering wanneer ze met pensioen gaan. Daarom kondigde Clinton in de conventieweek een hele batterij maatregelen aan die het sociaal-economische vangnet moeten versterken en een miljoen nieuwe banen moeten scheppen. Economisch gaat het overigens goed met de Verenigde Staten. De werkloosheid en de intrestvoeten zijn laag, terwijl het overheidstekort daalt. Ruim 46 procent van de Amerikanen zegt dat ze er beter aan toe zijn dan vier jaar geleden.
DRIEHOEK.
Clinton weet dat wie de publieke agenda domineert ook de verkiezingen wint. Al in 1992 gingen de Democraten de campagne in met de slogan ?It’s the economy, stupid?. Ook vier jaar later blijven de sociaal-economische problemen de topprioriteit van de kiezers. En de president heeft in de ogen van de kiezers een duidelijke voorsprong bij het aanpakken van die problemen. Sinds de zomer van 1995 voerde hij dan ook een gigantische advertentiecampagne op tv, waarin constant werd gewezen op de gevaren van de Republikeinse plannen in verband met de zieketeverzekering, de pensioenen en het onderwijs. Geschatte kostprijs : 55 miljoen dollar of 1,7 miljard frank. De investering rendeerde blijkbaar.
De meest opgemerkte bijsturing in het imago van Clinton heet triangulation. Strateeg Morris, die voorheen voor Republikeinse kandidaten werkte, deed de president breken met de klassieke links-rechtstegenstelling op sociaal-economisch vlak. Een vernieuwende politieke leider moet zich in het centrum optellen en tegelijk de traditionele indeling overstijgen. Dat punt vormt dan een driehoek ( triangle) met links en rechts. Clinton moest een president worden die niet overkomt als een politicus. Hij omschrijft zichzelf trouwens graag als een New Democrat, met zowel progressieve als conservatieve ideeën. Niet toevallig waren de gezinswaarden dan ook het thema van de tweede conventiedag in Chicago.
Met voorstellen om het gebruik van vuurwapens verder aan banden te leggen en een verbod van sigarettenreclame naar jongeren toe, maakte de president zich niet populair bij alle Amerikanen. Maar, zoals Clinton ooit opmerkte, moet een president soms handelen zoals een tandarts, die zich ook niet geliefd maakt met het trekken van rotte tanden bij snoepzieke kinderen.
De politieke thema’s wegen zwaar in de campagne, maar de persoonlijkheid en de stijl van de kandidaten geven de doorslag. En Clinton doet het niet slecht in de opiniepeilingen. Ongeveer 53 procent van de kiezers waren aan de vooravond van de Conventie tevreden over zijn optreden, en dat in alle lagen van de bevolking. Enkel Ronald Reagan, Richard Nixon en Dwight Eisenhower deden ooit beter. Algemeen wordt aangenomen dat een kandidaat die twee maanden voor de verkiezingen van meer dan de helft van de kiezers een positieve job rating krijgt, ook het pleit zal winnen.
MODDER.
Maar er is een schaduwzijde. Nooit is een kandidaat-president zo achtervolgd met schandalen en schandaaltjes in zijn persoonlijke achtertuin. Slechts 44 procent van de Amerikanen vinden hem eerlijk en geloofwaardig. Maar Clinton en zijn vrouw kunnen misschien profiteren van de slachtofferrol. Steeds meer mensen vinden dat de media te ver gaan in hun aanvallen op het privé-leven van het paar.
Harde, persoonlijke aanvallen op politieke tegenstanders tekenen traditioneel de campagnes. De Republikeinse Partij heeft nu zelfs een Truth Squad geïnstalleerd, die moet grasduinen in het verleden van Democratische kandidaten. In de Republikeinse voorverkiezingen spande miljardair Steve Forbes de kroon inzake negatieve campagnevoering. Maar het leverde hem geen ticket op voor de nominatie.
Er rijzen trouwens almaar meer vragen naar de invloed van het gooien met modder. De onbesliste kiezers zouden zeer argwanig staan tegenover negatieve boodschappen en slagen onder de gordel. Een van Clintons adviseurs in de campagne van 1992, Paul Begala, meent dat negatieve boodschappen een boomerangeffect hebben. ?Zij richten uiteindelijk meer schade aan in het eigen kamp dan in dat van de tegenstander.? In hun toespraken op de Democratische Conventie riepen Clinton en vice-president Al Gore de Republikeinen op om een faire campagne te voeren.
Politiek is een miljoenenbusiness in de Verenigde Staten. Fund raising is één van de belangrijkste opdrachten voor een campagneleider. Tafelen met een presidentskandidaat kost al snel duizend dollar, meer dan 30.000 frank. Grote ondernemingen komen gemakkelijk met een miljoen dollar over de brug. De kandidaten ontvangen bovendien overheidssteun. Voor Clinton en Dole gaat het dit jaar elk, omgerekend, om bijna twee miljard frank. Voor miljonair Ross Perot is er nog 29 miljoen dollar weggelegd (880 miljoen frank). ?It’s the best democracy money can buy,? vindt een CNN-journalist.
Fons Van Dyck
De auteur is directeur communicatie van de SP.
Bill Clinton en Al Gore begroeten hun aanhang : politiek van de 21ste eeuw op de Democratische Conventie.
