Was de verkiezing van Obama te danken aan een goed geoliede marketingmachine? ‘Nee’, zegt reclamemaker Guillaume Van der Stighelen.

JDC

‘Een jaar of drie geleden heb ik hem zien speechen, in Chicago’, zegt Guillaume Van der Stighelen. ‘Hij was toen nog maar een gewone senator, niet eens presidentskandidaat. Maar ik voelde meteen de begeestering die van die man uitging. Dat was echt magic. Obama leek de nieuwe messias. Ik heb die avond nog een heleboel sms’jes verstuurd, om mensen te laten weten dat ik iets bijzonders had gezien.’ Van der Stighelen, medestichter van het reclamebureau Duvalguillaume en auteur van het onlangs verschenen boek Maak van je merk een held, relativeerde een paar weken geleden in Knack nog de rol van marketeers in politieke campagnes.

Kan ook het succes van Barack Obama

niet worden toegeschreven aan goede mar-

keting?

GUILLAUME VAN DER STIGHELEN: Nee. Die man is gewoon heel trouw gebleven aan zijn eigen verhaal. Dat is zijn absolute kracht. Daar komen geen marketing moves of andere trucjes aan te pas. Obama werd en wordt natuurlijk wel omringd door een paar mensen die hij vertrouwt. Dat zijn geen topmarketeers, maar mensen die goed begrijpen wat hij wil. Vandaag zijn zij waarschijnlijk wél zogenaamde topmarketeers, omdat veel mensen nu eenmaal denken dat zij verantwoordelijk waren voor het succes van Obama. Dat is het beste wat je kunt doen als marketeer: zoek iemand van wie je vermoedt dat hij succesvol gaat worden, ga voor die persoon werken en zeg achteraf hoe je tewerk bent gegaan bij de creatie van het succes. Maar zo functioneert dat niet. Je kunt een succesvol proces nooit vertalen in een succesvolle procedure, die stap voor stap voorschrijft hoe je iets moet doen.

Is succes dan altijd onverklaarbaar?

VAN DER STIGHELEN: Nee, succes is best verklaarbaar. Maar vaak door heel eenvoudige zaken. Obama is briljant, heeft een geweldige cool, de perfect multiculturele look, hij is slank, goed verzorgd, beweegt mooi, heeft een mooie stem… En hij is gedreven, dat zie je gewoon. Je hebt voortdurend de indruk dat die man iets bijzonders weet, iets gezien heeft dat wij niet gezien hebben. Hij geeft je ook de indruk dat hij zich niet zal laten doen. Maar dat ziet iedereen, daarvoor heb je geen marketingboeken nodig.

Zijn marketeers dan overbodig?

VAN DER STIGHELEN: Het enige wat je als marketeer moet doen, is de positieve energie die rond zo iemand hangt, verzamelen en versterken. Je kunt geen succes creëren, je kunt succes alleen maar een goede kans geven. En je kunt potentieel succes onderuithalen, dat ook. Dat is met John McCain gebeurd, de Republikeinse tegenkandidaat van Obama. Die heeft naar zijn marketeers geluisterd. Obama heeft gewonnen omdat zijn

marketeers goed naar hem hebben geluisterd. (JDC)