De indigo blauwe jeansstof is zo oud als de Franse Revolutie. Toen al liepen Fransen in denim rond, de katoenstof die zijn naam dankt aan de Serge deNîmes. Amerika leerde die stof snel kennen. De tentenmaker Levi Strauss, een Beierse jood die 150 jaar geleden in San Francisco een nieuw geluk opbouwde, sneed uit het onverslijtbare doek spijkerbroeken voor cowboys, goudzoekers en spoorwegbouwers. Hij was de uitvinder van a pair of jeans en de stichter van een imperium met over de 30.000 medewerkers in 46 landen en een wereldwijde omzet van 250 miljard frank.
...

De indigo blauwe jeansstof is zo oud als de Franse Revolutie. Toen al liepen Fransen in denim rond, de katoenstof die zijn naam dankt aan de Serge deNîmes. Amerika leerde die stof snel kennen. De tentenmaker Levi Strauss, een Beierse jood die 150 jaar geleden in San Francisco een nieuw geluk opbouwde, sneed uit het onverslijtbare doek spijkerbroeken voor cowboys, goudzoekers en spoorwegbouwers. Hij was de uitvinder van a pair of jeans en de stichter van een imperium met over de 30.000 medewerkers in 46 landen en een wereldwijde omzet van 250 miljard frank. Pas veel later werd de Amerikaanse werkbroek een dagelijks kledingstuk. James Dean, Elvis Presly en Marlon Brando gaven aan het dragen ervan een rebels karakter. De anti-Vietnambetogers koesterden die blauwe broek als een uniform, net als de studenten die in mei '68 in Parijs barricaden opwierpen. Het legendarische Woodstock in augustus 1969 zag letterlijk blauw. Colberts, lange mantels en minirokken: alles in denim. En in de jaren tachtig gingen gevestigde couturiers als Gianni Versace en Calvin Klein designjeans ontwerpen. De jeans overrompelde de scholen, veroverde de kantoren en vestigde zich als bon chic bon genre. De 501 Levi's is de meest gedragen broek op de planeet. Net als de denim verbleekt nu het blauwe succes zelf. De verkopen van Levi Strauss daalden met 7,8 procent, die van Wranglers met 9 procent en de Lee's tuimelden met 12,9 procent. Vlaanderen zal het geweten hebben. Levi Strauss sluit zijn fabrieken in Deurne (279 werknemers), Wervik (265) en Gits (289). Maar Vlaanderen niet alleen. Ook La Bassée (530) bij Rijsel gaat dicht. De Europese vestigingen moeten een honderdtal kantoorjobs wegsaneren. Vier van de twaalf Europese fabrieken verdwijnen van de Levi's-kaart, 1500 van de 8000 werknemers zijn werkzoekend. Tegelijk sluiten in het Amerikaanse Texas twee afwerkingscentra met samen 990 werknemers. Nadat verleden jaar de groep elf van zijn 37 Noord-Amerikaanse fabrieken op slot deed, waardoor 6400 mensen of een derde van het totaal, hun baan verloren. In zijn mededeling meldt Levi Strauss Europe: "Wij hebben een overcapaciteit van denim jeans in de eigen productiecentra ten gevolge van de sterk verminderde vraag. Dat is te wijten aan drie belangrijke factoren. De Europese jongerenpopulatie, de traditionele doelgroep van de denim jeans krimpt (met bijna vijf procent tegen 2005). De consument wil meer dan een jeans alleen. Er is een duidelijke verschuiving van denim naar niet-denim producten. Ook de aantrekkingskracht van producten die niets met kleding te maken hebben, zoals elektronische apparatuur, computerspelletjes, vrijetijdsactiviteiten en reizen, heeft een impact op het algemeen bestedingspatroon. Op de markt van de vrijetijdskleding wordt de concurrentie steeds groter naarmate kleine merken en huismerken drummen voor een plaats." VLAANDEREN IS DE WERELD NIETLene Kemps, hoofdredacteur mode & lifestyle van Weekend Knack, verwondert zich niet over de herstructurering. Elk modeproduct kent zijn natuurlijke levenscyclus en de voortekenen van de sleet op de jeans logen niet. Op niche-markten gaat het best, zoals met het Italiaanse Diesel of Pepe-jeans, maar voor de grote producenten zijn die een maatje te klein. "De jeans had een rebels en anticonformistisch imago. Nu is ze voor de jongeren de broek van hun vader. Een massaproduct bovendien, terwijl de individualistische maatschappij geïndividualiseerde producten wenst." "Levi's heeft waarschijnlijk de trein gemist, niet gezien dat er andere producenten met andere producten op de markt kwamen", zegt Bob Nicolaes van de internationale kledingketen C & A. De voorbije twaalf maanden kromp de denimmarkt met vijftien procent in hoeveelheid en twintig procent in waarde. In de plaats van de jeans kopen de klanten nu simpele katoenen broeken, zonder plooi en met steekzakken. Khaki en Chino, zeer Navy-like, is al even klassiek als de jeans voordien. "De spijkerbroek is de kleding van de babyboomgeneratie, de 68'ers. De post-babyboomgeneratie is erop uit gekeken. Jongeren onder de dertig dragen dat niet meer. In jeans horen zij er niet meer bij." Pierre Van Mol van de werkgeversvereniging Febeltex is niet overtuigd van de definitieve exit van de jeans. "De mode ligt niet gunstig. De Europese denimproducenten gaan achteruit, de katoenproducenten vooruit. In België was er van 1994 tot 1996 een echte denimboom, het is normaal dat daarop een teruggang volgt. Maar de dalende cyclus loopt op zijn einde. Twee zwakke jaren bewijzen nog geen structurele trendverandering." Kan best zijn. In 1984 luidde ook al de alarmklok over de teloorgang van de jeans, met net dezelfde argumenten als nu: minder jongeren, te weinig rebels, economische crisis. Toen sloot Levi Strauss zijn fabriek in Aarlen, wat vijfhonderd banen kostte. Trouwens, het twee miljard frank kostende Triomphe, het hoofdkwartier van Levi Strauss Europe, Middle East and Africa aan de Fraiteurlaan in Elsene, in de Brusselse universiteitsbuurt, blijft bruisend. Het volk concentreert er zich op nieuwe designs en niet-denimproducten. De Dockers blijkt een nieuw succesproduct. Levi Strauss verlaat Vlaanderen, maar is bijlange nog de wereld niet uit. Guido Despiegelaere