Wie kent dr. John Styth Pemberton? Heel weinig mensen. Dat is eigenaardig: de apotheker uit Atlanta in de Amerikaanse staat Georgia vond het cola-drankje uit op basis waarvan The Coca-Cola Company nu een omzet van 658 miljard frank haalt. In tweehonderd landen drinken mensen dagelijks samen een miljard glazen van het verkwikkende sap.
...

Wie kent dr. John Styth Pemberton? Heel weinig mensen. Dat is eigenaardig: de apotheker uit Atlanta in de Amerikaanse staat Georgia vond het cola-drankje uit op basis waarvan The Coca-Cola Company nu een omzet van 658 miljard frank haalt. In tweehonderd landen drinken mensen dagelijks samen een miljard glazen van het verkwikkende sap. Na vele mislukte brouwsels roerde Pemberton op 8 mei 1886 het coca-cola-siroopje bijeen. Rijk werd de zieke man er niet van. De groei van het imperium startte trouwens pas na de Eerste Wereldoorlog, toen Coca-Cola in handen viel van de bankierszoon Robert Winship Woodruff, die de zes volgende decennia de groep leidde. Zijn huidige opvolger aan het hoofd van de global company is M. Douglas Ivester. Hij krijgt volgende maand de onaangename taak zijn aandeelhouders in The Playhouse Theatre in Wilmington op het fiscaal paradijs Delaware - Coca-Cola houdt niet alleen van zoete drankjes, maar ook van zoete belastingen - een afgesloten boekjaar voor te leggen dat "mediocre" was. Na vele vrolijke jaren kan het slechte nieuws tellen, deze keer. De nettowinst tuimelde met 14 procent. De opbrengst van het aandeel, koerswinst plus dividend, bedraagt slechts 1,4 procent. Peanuts in vergelijking met de 27,8 procent return voor 1997. Gewoon rampzalig in het licht van de enorme opbrengsten die spaarders en speculanten op de beurs van Wall Street en in de geldhuizen elders ter wereld bijeenharken. Sommige critici beweren betweterig dat Coca-Cola té globaal is. De wereldgroep leed verleden jaar inderdaad onder de crisissen in grote delen van de globale economie. De markten van Thailand, Japan, Brazilië en Duitsland deden het slecht. Topman Douglas Ivester behoort echter niet tot het heir van de kortetermijnspeculanten, dat nu alom het hoge woord voert. Hij leidt een imperium met nog een lange toekomst voor zich. "Always Coca-Cola" is voor hem niet enkel een advertentieslogan, het is zijn businessplan. DE COMPANY TROTSEERT STORMENDoodgemoedereerd zal hij zijn aandeelhouders meedelen: "Wij voeren een zaak met het oog op de lange termijn. Voor sommige ondernemingen zijn globale economische problemen nieuw, wij hebben dat al voordien meegemaakt. In 113 jaar is er nauwelijks een plaats waar wij niet met economische stormen te maken hadden. De lange termijn maakt deel uit van onze cultuur. Deze company investeerde en groeide tijdens wereldoorlogen, hyperinflatie en depressie... Wij zijn onderhevig aan de eb en vloed van de wereldeconomie en wij maakten het afgelopen jaar nogal wat ebben mee. Uit eerste hand weten wij wat er gebeurt als economieën als die van Azië over Rusland tot Latijns-Amerika in moeilijkheden geraken. Het heeft een dramatisch cumulatief effect, zelfs voor een onderneming die een ogenblik van verfrissing verkoopt voor slechts wat wisselgeld." Coca-Cola verkocht meer dan ooit in zijn geschiedenis. Maar de muntontwaardingen ten opzichte van de dollar, zowat overal te wereld, trokken een streep door de rekening - in Atlanta vinden ze de dollar waarschijnlijk ook té sterk. De resultaten van 1998 zouden zonder die wisselkoersproblemen 10 procent hoger liggen dan in 1997. Niettemin betoogt voorzitter en chief executive officer M. Douglas Ivester dat de toekomst er goed uitziet. "De mensen zullen altijd dorst hebben." De company rekent op zijn vier kerndranken, Coca-Cola, diet Coke, Sprite en Fanta. Ongelooflijk hoe naambekendheid er een onderneming groter laat uitzien dan ze in werkelijkheid is. In 1997 stond Coca-Cola op nummer 201 van Fortune's Global 500. De Belgisch-Nederlandse bankverzekeraar Fortis neemt op die lijst van groten de 143ste positie in. Die relatief bescheiden plaats is een gevolg van het feit dat Coca-Cola zich beperkt tot de kernactiviteiten. De productie en de verdeling ligt in handen van onafhankelijke lokale bottelarijen. In zekere zin is de wereldgroep uit Atlanta een marketing- en reclameonderneming. LIEVER ZONDER RESTAURANTSEeuwige concurrent PepsiCo, de fabrikant van Pepsi Cola, is volgens Fortune de 95ste onderneming. Zwaarder dus dan Coca-Cola. Dat is intussen wel gewijzigd sedert de groep zijn restaurantketens Pizza Hut, Taco Bell en Kentucky Fried Chicken heeft afgestoten. Zij verzeilden in een moordende concurrentie en droegen zo onvoldoende bij - in vele gevallen zelfs negatief - tot het resultaat van de moedermaatschappij. Het was ook al een apotheker, de jonge Bradham uit Noord-Carolina, die zeven jaar na Pemberton een drankje brouwde op basis van een extract van de colanoot. Hij verkocht het als snoepgoed. De business draaide trouwens jarenlang mee in de zijkamers van een New Yorks suikergoedbedrijf. Een belangwekkende overwinning behaalde PepsiCo in het historisch juridisch gevecht tegen Coca-Cola voor het gebruik van de naam cola. PepsiCo ontstond pas in 1965 na de samensmelting van Pepsi Cola met Frito-Lay, een reus in de chipsproductie. De groep boert nog altijd buiten de frisdranken in de levensmiddelen en enkele andere kleinigheden. PepsiCo houdt van de "coca-cola-oorlog". Het is een uitdrukking die Coca-Cola nooit gebruikt. Pepsi is een concurrent, heet het daar, maar water en grote biermerken zijn evenzeer concurrenten en eigenlijk veel grotere. Op de Amerikaanse markt veroverde Pepsi een stevig marktaandeel van 70 procent, maar buiten de States is Coca-Cola oppermachtig. In België schommelt Coca-Cola tussen 80 en 85 procent van de consumptie, Pepsi Cola heeft zo'n 5 procent. In Europa ligt de rood-witte coke stevig vastgeankerd. Die hebben de Amerikaanse soldaten hier tijdens de Tweede Wereldoorlog op de markt gebracht. Op aanstoken van generaal Dwight Eisenhower verscheepte de company tientallen bottelarijen naar Europa. Ze werden in de onmiddellijke omgeving van het strijdtoneel opgebouwd en produceerden vele miljarden flesjes voor de strijders en voor de lokale bevolking. Atlanta is niet te beroerd toe te geven dat Europa zo de smaak te pakken kreeg en de internationale expansie echt begon. ELEKTRISCH BLAUW IS DE JUISTE KLEURPepsiCo poogde een soortgelijk manoeuvre over te doen in het Oostblok. In de jaren zeventig was het al bijzonder actief in de Sovjet-Unie en zijn satellietstaten. Na de val van de Muur ging het feest daar verder. Maar de ineenstorting van de Russische economie en van de koopkracht ploegt nu diepe groeven in de financiële boeken. De groep is vastbesloten om "de cola-oorlog in de volgende eeuw te winnen". Daartoe investeerde ze in 1996 vijftien miljard frank in producttransformatie. Pepsi Cola kleedde zich om, van het oude vertrouwde rood-wit-blauw in het elektrisch blauw. Er zijn nog meer cola's op de markt dan die van de grote twee. Veel warenhuizen hebben een eigen huismerk. Maar dat staat alles samen voor slechts enkele bescheiden procenten van de markt. Een beetje een speler van gewicht op de markt is de non-conformistische Britse zakenman en ballonvaarder Richard Branson. Vier jaar geleden kwam zijn groep Virgin, die vooral bekendheid geniet in de muziekdistributie en de luchtvaart, spectaculair met Virgin Cola aandraven. Het is Bransons ambitie het monopolie van de reuzen te doorbreken, met prijzen die tot 25 procent lager liggen. Tegenover de "Always Coca-Cola" zet hij "EnjoyChoice" en hij kopieert zonder scrupules kleur en letterype van de moeder der cokes. Virgin Cola speelt zijn rebels en avontuurlijk karakter uit, en een beetje pesten is altijd mooi meegenomen. Op het door Virgin Cola gesponsorde popfestival V96 hing op de toiletten wc-papier bedrukt met de logo's van Pepsi Cola en Coca-Cola. In Groot-Brittannië zou het marktaandeel tot over de 7 procent zijn gestegen. In België, waar Virgin met Chaudfontaine Monopole samenwerkt en op 10 procent mikt, bedraagt de marktpenetratie slechts een paar procent, iets meer in sommige warenhuizen. Voorlopig stapelt Virgin Coke de verliezen op. Guido Despiegelaere