De Heilige Graal voor elke marketeer of politicus is sinds kort ‘authenticiteit’. Dat begon enkele jaren geleden al met de opmars van realitysoaps. Het leven zoals het (echt) is. Ook ‘zuivere’ producten zoals biologisch geteelde groenten of duurzame beleggingsfondsen zaten in de lift. Tot de crisis uitbrak.

Authenticiteit is vaak duur. En toch ging het afgelopen jaar de verkoop van biogroenten en duurzame beleggingen verder stijl omhoog. In onzekere en complexe tijden kiezen we voor wat we vertrouwen, voor wat echt is. Ook als ons dat meer kost. Daarom is authenticiteit vandaag het hoogste commerciële en electorale goed.

Maar authenticiteit is geen eenvoudig of eenduidig begrip. Ze heeft vele gezichten.

Bert Anciaux werd tot voor kort spontaan – en dus authentiek – genoemd. Hij ‘deed zijn ding’, of erger nog, ‘moest zijn ei kwijt’. Geen zinnige Wetstraatbewoner die zulke woorden vandaag nog over de lippen krijgt. Ook de spontane tranen van Bert hebben afgedaan. Vandaag houden we meer van de tranen van Dick Advocaat, die tijdens een recent interview over zijn overleden vader het plots moeilijk kreeg. Net omdat de Kleine Generaal zijn emoties wel tracht te beheersen, worden ze herkend als echt wanneer hij ze niet langer kan verbergen. Het ijskonijn blijkt plots een vat vol gevoelens. Dat is pas pure emotie.

En Obama, is hij oprecht? Hij spreekt geen woord uit zonder eerst elke letter op een apothekersschaaltje te hebben afgewogen. Zegt hij dan wel wat hij echt denkt? Spontaan is wie in een praatprogramma zonder dralen de woorden laat rollen. Ik wacht echter op de politicus die antwoordt: ‘Hmm, daar weet ik niet dadelijk het antwoord op. Geef mij een minuut om na te denken.’ Zestig seconden oorverdovende stilte in de studio. Hoort u ook het getier in de regiekamer? Heerlijk. Wie dat durft, heeft mijn stem. Naast een stem voor mezelf natuurlijk, zo eerlijk ben ik zelf nog net.

De dalai lama dan maar. Die is pas authentiek, hoor ik u denken. Wanneer heel de wereld op en neer lijkt te dansen, wijst hij op de kracht van tijdeloze innerlijke waarden. Authenticiteit als de realiteit van de ziel. Authentiek zijn, is je innerlijke zelf kennen.

En toch. In de film Fight Club steekt het hoofdpersonage – Tyler Durden – een wapen in de mond van een toevallige voorbijganger. Om hem daarna gewoon weer te laten lopen. Waarom? ‘Die man zal morgenvroeg het beste ontbijt van zijn leven eten.’ Hetzelfde ontbijt van alledag is de ene morgen ‘echter’ dan de andere. Onze authentieke ervaring is dus niet enkel afhankelijk van onze eigen innerlijke wil, maar ook van wat ons overkomt. Of juister, we leren onszelf pas echt kennen wanneer we onder externe druk staan. ‘Je kent jezelf pas nadat je gevochten hebt’, zegt Tyler Durden. Het zijn dus de anderen die ons met onszelf confronteren. Jezelf zijn is allesbehalve een eenzame bezigheid.

Gewoon jezelf zijn. Niets lijkt moeilijker. Authenticiteit is dan ook een echte Heilige Graal. Hoe meer we ze nastreven, hoe verderaf ze komt te liggen. Net omdat we zo hard proberen echt te zijn, zijn we niet meer authentiek. Authenticiteit als serendipiteit: pas als je stopt met zoeken, vind je ze. Exit authenticiteit als bewuste marketingstrategie dus.

Maar we zijn niet zozeer onze oprechte bedoelingen. We zijn vooral het resultaat van onze bedoelingen, met name onze daden. We zijn de keuzes die we maken. Het goed bedoelen is daarom ondergeschikt aan het goede doen. Er is dan ook maar één manier waarop Dick Advocaat nóg populairder kan worden, en dat is door goede resultaten te behalen.

Iedereen probeert altijd het goede te doen. Maar eigenlijk weten we nooit zeker of dat wel het goede is. Elke dag puzzelen we onze moraliteit en eigenheid opnieuw bijeen. Omdat we zo onzeker zijn of we nu wel het goede doen, hechten we steeds meer belang aan goede bedoelingen. Daarom noemt Marlenne Bousie in Het Financieele Dagblad authenticiteit een ’troostprijs, maar niettemin een prijs’.

Peter Van Rompuy is blogger, reiziger en speechwriter voor het kabinet van landsverdediging.

door Peter Van Rompuy

In onzekere en complexe tijden kiezen we voor wat we vertrouwen, voor wat echt is. Ook als ons dat meer kost.