Bruno Vanspauwen, 'De reclamejongens', uitgeverij Van Halewyck, Leuven, 280 blz., euro 19,95.
...

Bruno Vanspauwen, 'De reclamejongens', uitgeverij Van Halewyck, Leuven, 280 blz., euro 19,95.Het boek was al gedrukt toen de oorlog begon. Anders zou hij er wellicht een hoofdstuk aan hebben toegevoegd. 'Het is boeiend om te volgen', zegt hij. 'Je ziet nu twee types van communicatie-management, waar eigenlijk vijftig jaar verschil tussen zit. De Iraakse overheid zit nog in het stadium van de propaganda: Als u dit niet gelooft, maken we u iets anders wijs. De Amerikanen gebruiken zachtere methodes en zijn beleefder tijdens persbriefings. Maar dat betekent niet dat hun informatie genuanceerder is. De doelstelling van beide partijen is alleszins exact dezelfde.' Al twintig jaar zit hij in het vak. Hij begon als copywriter, stichtte in 1990 zijn eigen reclamebureau en had tot eind vorig jaar de leiding over de Belgische afdeling van de internationale TBWA-groep. Nu noemt hij zich 'zelfstandig communicatieadviseur'. Dat de rest van de wereld hem tot in lengte der dagen 'een reclamejongen' zal blijven noemen, stoort hem niet. Want eigenlijk zijn we dat allemaal, beweert hij in zijn nieuwe boek De reclamejongens. Managers, entertainers, politici, journalisten, kunstenaars, BV's... Iedereen heeft iets te verkopen. En dus schreeuwt iedereen om aandacht. En probeert iedereen een positief imago te verwerven, om de doelgroep te verleiden. Ongeacht of er nu auto's, koekjes, kranten, wereldbeelden of opvattingen aan de man moeten worden gebracht. In het laatste hoofdstuk schrijft Vanspauwen: 'Van de baby die weent in zijn wieg, tot de terrorist die een gekaapt vliegtuig in een toren boort: iedereen streeft naar aandacht van de buitenwereld, om een boodschap over te brengen en anderen tot een gewenste houding of actie aan te zetten. Iedereen heeft namelijk iets te verkopen. De schreiende baby moet zijn primair hongergevoel verkopen aan zijn mama, de terrorist wil zijn diepste overtuiging verkopen aan de hele wereld.' En de schrijver zijn boek. 'Welja', lacht hij. 'Ik heb mijn best gedaan om een interessant boek te schrijven, u probeert elke week een interessant blad te maken. In zekere zin hebben we mekaar nodig. Ik denk dat de traditionele opdeling tussen de commerciële en de zogenaamd niet-commerciële wereld achterhaald is. Het is niet goed als journalisten beweren dat zij volkomen buiten die commerciële wereld staan. Het publiek heeft dat namelijk allang door. Voor mij is de nieuwe opdeling die tussen kwalitatief en niet-kwalitatief.'Vanspauwen, die eerder al Waarom reclame niet werkt en De Miljoenen van De Morgen publiceerde, zet de lezer een bril op. De bril van een vakman die ziet dat de reclame- en communicatietechnieken waarop hij zogezegd het patent zou hebben, overal ingang hebben gevonden. Behalve een heldere inleiding in communicatieve verleiding is het boek ook een uitnodiging om een aantal zaken eens, geheel onbevangen, vanuit een andere hoek te bekijken. 'Wie zoals een reclameschrijver iets van iemand anders aanprijst, wordt al snel een hoer genoemd', merkt hij in het hoofdstuk De reclamejongens van de kunst fijntjes op. 'Strikt genomen is dat een verkeerde redenering: het is precies de hoer die iets zeer persoonlijks van zichzelf aanbiedt, zoals de artistieke schrijver doet.' Alles wat je zegt, ben je zelf: is het dat wat hij bedoelt? 'Dat soort commentaren riskeer ik wel te krijgen', weet Vanspauwen. 'Maar dan maak je een intentieproces van het boek. Ik heb het geschreven om een aantal zaken eens op een rijtje te zetten, om een aantal misverstanden uit de weg te ruimen. Maar mijn intentie doet er eigenlijk niet toe. De vraag is: is het waar wat ik vertel?'Verleiden is niet hetzelfde als misleiden, aldus Vanspauwen, maar de grens is soms moeilijk te trekken. En in de media, net zoals in de reclame, wordt die grens wel eens overschreden. Een van de misverstanden die hij wil ophelderen, is dat copywriters uitsluitend verleiden en journalisten uitsluitend informeren. Dat reclame, zoals Vance Packard vijftig jaar geleden beweerde in zijn legendarische boek Verborgen verleiders, duistere en subliminale methodes gebruikt om onze geest te manipuleren. 'Onzin', zegt Vanspauwen. 'Reclame is geen verborgen, maar openlijke verleiding. Veel kwalijker is commerciële verleiding onder het mom van journalistiek, want dat is misleiding. En dat gebeurt, kijk maar naar de lifestylebladen. Veel mensen steigeren als ze verleid worden, maar daar heb ik helemaal geen bezwaar tegen, want iedereen probeert zijn waar aan de man te brengen. Maar Vlaanderen is nu eenmaal een kleine markt en de meeste media hebben niet genoeg geld om aan totaal financieel onafhankelijke journalistiek te doen. Dus worden er publi-redactionele deals gemaakt en dan kom je in een schemergebied terecht. Het is misleiding als je je journalistieke geloofwaardigheid gebruikt om een publicitaire deal te vermommen.' Ook politieke journalisten maken in feite soms publi-redactionele deals, aldus Vanspauwen: in ruil voor een primeur of wat pittige uitspraken rekruteert een politicus een journalist als copy- writer. Om zijn artikel verkocht te krijgen aan de lezer, zal de journalist zijn best doen om de boodschap van de politicus zo eenvoudig en krachtig mogelijk over te brengen. Veel beter dan een echte copywriter het zou kunnen. 'Dat heb ik al vaak gedacht', zegt Vanspauwen. 'Journalisten zijn betere verleiders dan copywriters: ze maken betere koppen en hun teksten zijn veel wervender. De lezer verleiden is natuurlijk een legitieme betrachting, maar ook dat kan omslaan in misleiding, bijvoorbeeld als je het nieuws zodanig dramatiseert dat de werkelijkheid wordt vervormd.'Media zijn commerciële producten. De lezer/kijker/luisteraar weet dat. Alleen de journalist loopt een paar straten achter. Vanspauwen: 'Voor alle duidelijkheid, ik vind die evolutie heel normaal. Mijn boek is geen aanklacht. Ik suggereer ook niet dat journalisten zich flagrant laten omkopen. Ik zeg alleen dat de vervlechting van commerciële en zogenaamde niet-commerciële sectoren een feit is, en dat de journalist in die veranderde wereld zijn draai nog niet gevonden heeft. Hij definieert zich nog met niet-commerciële termen uit het verleden: maatschappelijke relevantie, waakhond van de democratie... En dat krampachtige onderscheid is niet meer vol te houden. De media zijn niet het enige bedrijf met maatschappelijke relevantie, de voedseldistributie is dat bijvoorbeeld ook, het is enorm belangrijk dat een bevolking op een gezonde en kwalitatieve manier wordt gevoed. En in een koekjesbedrijf werken ook mensen die niet met de commerciële kant van de zaak bezig zijn, maar gedreven worden door hun zoektocht naar het allerbeste koekje. Alleen horen we hen nooit. In de meeste bedrijven zijn het de marketeers en reclamejongens die naar buiten komen. Het discours van mediabedrijven, daarentegen, wordt vertolkt door journalisten en zo wordt de commerciële kant ervan onderbelicht. Terwijl die druk er natuurlijk wel is.'Het is merkwaardig, zegt Vanspauwen: 'Ik hoor uitgevers zich nooit duidelijk uitspreken over de maatschappelijke impact van de media. Toch hebben zij, en niet de journalisten, de échte macht. Vreemd, want in andere sectoren is het management, net onder druk van de media, zich steeds bewuster geworden van de maatschappelijke rol die elk bedrijf speelt, als lid van de samenleving. De pers als waakhond van de democratie, bijvoorbeeld - ik heb de indruk dat de pers soms veeleer de gifslang van de democratie is.'Neem nu de crisis in Antwerpen. Vanspauwen: 'De politiek is mede door de pers steeds verder in de impasse gedreven. Kleine quotes van politici, die ook maar mensen zijn en al eens een minder gelukkige uitspraak doen, worden meteen opgepikt en uitvergroot. De kleinste slip of the tongue krijgt enorme proporties en beïnvloedt niet alleen de andere politici, maar ook de publieke opinie. Dat is een commerciële strategie van de media. Journalisten moeten het feuilleton gaande houden, om lezers te blijven lokken, om niet te moeten onderdoen voor de concurrentie. Ik vind eigenlijk dat politici te weinig vergeven wordt in de pers. Als ik sommige commentaren lees over Antwerpen, denk ik: van de zogenaamde waakhonden van de democratie mag je toch verwachten dat ze de democratie proberen te beschermen, en niet dat ze het debat helpen vergiftigen.' Hij vergelijkt het opbod in de media met een file: 'In de race naar mobiliteit staat uiteindelijk iedereen stil, in een medialandschap met almaar meer en sterkere prikkels zal uiteindelijk niemand nog luisteren. Uit recent onderzoek van Mark Elchardus blijkt dat nog maar twintig procent van de Vlamingen vertrouwen heeft in de pers. In andere bedrijven zou meteen de ene crisisvergadering na de andere worden belegd. Zonder geloofwaardigheid verliest een medium niet alleen zijn ethische, maar ook zijn commerciële basis.'In het boek verwijst Vanspauwen naar een Zak-cartoon uit De Morgen: 'We zien een journalist die een artikel zit in te tikken op zijn computer. Een andere journalist kijkt over zijn schouder mee, en zegt: "Dat ziet er niet erg commercieel uit. Wat is het?" "De waarheid", antwoordt de journalist.' 'Ik denk dat de vraag naar de waarheid groter en dus commerciëler is dan ooit', zegt Vanspauwen. 'Er zijn twee extremen waar het publiek volgens mij moeite mee heeft: de journalist die volledig meedraait in de commerciële molen, en de journalist die zijn eigen ideologie probeert door te drukken. Ik denk dat de pers uiteindelijk back to basics moet. Wat verwacht de lezer? Dat de journalist de waarheid vertelt, duiding kan geven, iets op een correcte manier kan kaderen. De lezer kan niet overal zelf aanwezig zijn, hij heeft vertegenwoordigers nodig, die de werkelijkheid zo goed mogelijk proberen te reflecteren. De journalist als tussenpersoon, als brug, als medium. Nu gebruiken sommige journalisten hun medium voor een andere taak, om zelf een rol te spelen in de politiek, bijvoorbeeld.' Dat commercialisering tot vervlakking leidt, spreekt hij tegen: 'Ik vind bijvoorbeeld dat de publieke omroep in een commerciëler landschap net beter is geworden. Media die ernst en nuance nastreven, moeten meer dan ooit zorgen dat ze aantrekkelijk genoeg blijven. Want ook mensen die kwaliteit zoeken, hechten belang aan de vormgeving. Als iemand u uitnodigt voor een etentje, stelt u het op prijs dat de tafel mooi gedekt is. Dus dat je met een aangename vormgeving al meedoet aan die zogenaamde vervlakking, is een achterhaald discours.' Lachend: 'Maar ja, er zijn ook mensen die lang bleven denken dat het communisme een paradijs voor de arbeider is, terwijl alle feiten dat tegenspraken.'En dat komt, schrijft Vanspauwen, die zijn analyse ook toepast op ideologieën, omdat het communisme zo 'verleidelijk' was: 'Waren Lenin en zijn opvolgers geniale marketeers? Daar lijkt het wel op. Andere landen waar de staat ook alle macht naar zich toe getrokken had, maar die niet op het idee waren gekomen zich een communistisch imago aan te meten, kregen het etiket dictatuur. Alleen de sovjetleiders slaagden erin massa's verstandige mensen, die zich in andere commerciële en politieke domeinen nooit lieten beïnvloeden door imago's, toch te doen geloven dat op het communisme geen dictatoriaal beleid was gegrondvest, maar een nobel regime, bestuurd door mensen van een hoger moreel kaliber die niets anders voor ogen hadden dan het opperste welzijn van hun onderdanen. Zelfs al sprak de realiteit het imago tegen, het kon de fans niet van gedachten doen veranderen. Perceptie is sterker dan de realiteit.'Zo is het ook met de begrippen 'links' en 'rechts'. Vanspauwen: 'Ik ben geen kenner van Wittgenstein, daarvoor ben ik niet slim genoeg, maar wat hij zegt over taal en werkelijkheid vind ik wel interessant. Zodra je iets met taal benoemt, staat het los van de realiteit. Wij noemen iets links of rechts, en dan gaat zo'n begrip, zo'n merk eigenlijk, een eigen leven leiden. Net zoals bij een merk hebben mensen bij een ideologisch begrip een scala van waarden en gevoelens. Het probleem met die ideologieën is dat het merk zo dominant wordt dat je de reële inhoud ervan niet meer bestudeert. Neem bijvoorbeeld nultolerantie: dat begrip heeft een rechtse lading, omdat het wordt geassocieerd met een rechts discours over straatcriminaliteit. Terwijl links evengoed nultolerantie bepleit, maar dan op het vlak van verkeerscriminaliteit. Die vermenging van realiteit en perceptie is enorm diep geworteld. Je kunt je er niet aan onttrekken. In ideologische discussies verhindert dat het denken, maar het geeft je wel geestelijk vertrouwen, het gevoel dat alles klopt.'Leven is: verleiden en verleid worden. Zelfs nadrukkelijk níét proberen te verleiden kan een erg efficiënte verleidingsstrategie zijn. Wie dat voor ogen houdt, kijkt anders naar de werkelijkheid en naar zichzelf, aldus Vanspauwen in zijn enigszins filosofisch getinte slothoofdstuk: 'We doen aan marketing en reclame, maar we noemen het niet zo. We schijnen het oneerbaar en verdacht te vinden, we schamen er ons voor. Daarom verwijten we het anderen, en proberen we het van onszelf te verbergen. Waarom eigenlijk?'Omdat verleiders een dubieuze reputatie hebben, schrijft hij: 'Verleiding wordt geassocieerd met schijn, niet met zijn. De verleider vertelt mooie praatjes, maar meent er niets van. Hij manipuleert, want hij heeft maar één doel: verleiden. Hij veinst liefde, maar wil seks. Hij trekt zich niets aan van de mogelijke gevolgen, zoals een kind. Diegene die verleid wordt, zal met het kind opgescheept zitten, terwijl de verleider allang vertrokken is omdat hij zijn doel bereikt heeft. Dat wantrouwen is vergelijkbaar met het wantrouwen van mensen tegenover reclame. Zij vrezen verleid te worden door een verkoper die niets om hen geeft, en opgescheept te zitten met iets dat ze eigenlijk niet wilden.' De kern van de zaak? 'In feite zijn mensen niet bevreesd voor de media of de reclame, ze zijn bevreesd voor zichzelf.' Met een citaat uit De mensheid zij geprezen van Arnon Grunberg vat Vanspauwen het samen: 'Hier in deze woestenij, het onveranderlijke decor van onze poppenkast, is iedereen zijn eigen propagandamachine. Sommigen zijn het niet alleen voor zichzelf, maar ook voor anderen. Sommigen hebben er hun beroep van gemaakt. Sommige marionetten zijn geen propagandamachine. Met dergelijke marionetten loopt het slecht af; wie niet dagelijks reclame voor zichzelf maakt, zal jong sterven of ongelukkig oud worden.' Joël De Ceulaer'Ik denk dat de vraag naar de waarheid nu groter en commerciëler is dan ooit.'