Hebben kranten en tijdschriften nog toekomst in deze tijden van sms-nieuws en RSS-feeds? Volgens reclameadviseurs Axel Vandebotermet en Piet Wulleman zullen ze exclusieve producten worden, waarvoor de lezer veel geld zal willen neertellen.
Nog geen honderd jaar geleden leefden uitgevers van kranten en tijdschriften in het paradijs. Dankzij hun monopoliepositie verdienden ze veel geld en konden ze investeren in wat hen na aan het hart lag: degelijke journalistiek. ‘Ze waren als de graven van Savoie’, schrijft de Amerikaanse journalist en mediadeskundige Philip Meyer in een artikel over de evolutie van de journalistiek. ‘De graven bouwden een kasteel op een rotspunt in het Meer van Genève, de burcht van Chillon, tussen de voet van de berg en het meer. Reizigers konden overzwemmen, of over de berg klimmen, of ze konden tol betalen aan de graven van het kasteel.’
Maar vandaag is het kasteel een museum geworden, besluit Meyer. ‘De technologie heeft andere wegen ontdekt om de berg over te komen.’
En ook de uitgevers verloren hun monopolie. Vanuit verschillende hoeken worden ze door andere media bestookt: eerst was er de radio. Dan kwam de televisie. Nu is er het alomtegenwoordige internet. En het traditionele lezerspubliek van tijdschriften en kranten wordt steeds ouder. ‘We dachten dat de jongeren onze gewoontes zouden overnemen naarmate ze ouder worden’, zegt Meyer. ‘Maar dat doen ze niet.’ Ze blijven bij het internet zweren. Ondertussen vervagen de grenzen tussen journalistiek en amusement. Ligt het aan de grote mediamagnaten? De investeerders die de kranten van de oprichters hebben overgenomen en zelden journalistieke idealen nastreven, willen op de concurrentiële markt hun winstmarges veiligstellen. Dat betekent niet dat kwaliteitsjournalistiek niet langer mogelijk is. Volgens Meyer is het zelfs precies die vorm van journalistiek die het langst stand zal houden. Het publiek wil immers vertrouwen, en eist van een blad of medium respect en geloofwaardigheid. Is dat ook in Vlaanderen zo? Welke verschuivingen zullen zich de komende jaren in de Vlaamse media voordoen? Blijven kranten en tijdschriften leefbaar? Of moeten ze plaats ruimen voor de nieuwe, blitse media die ons via het internet en allerlei andere nieuwe technologie worden aangereikt? We vroegen het aan twee reclamejongens, die dagelijks actief zijn in de mediawereld. Ze geven advies aan adverteerders, nog steeds de belangrijkste sponsors van de media.
Hoe dramatisch is de situatie? Zijn er over 35 jaar geen kranten meer?
AXEL VANDEBOTERMET: Vandaag is de situatie zeker níét dramatisch. En het is heel moeilijk om zover vooruit te kijken. De kranten blijven een belangrijke rol spelen in de maatschappij. We zien dat aan de reclamebestedingen: na de televisie slokken kranten nog steeds het grootste deel van het reclamebudget op. Het aandeel van de krantenadvertenties neemt zeker niet af, in tegenstelling tot het aantal lezers. Daar vindt een duidelijke erosie plaats. Maar die verloopt slechts heel geleidelijk.
Volgens de Amerikaanse mediadeskundige Philip Meyer kan alleen kwaliteitsjournalistiek op termijn overleven. De maatschappelijke invloed ervan zou ook gunstige commerciële resultaten opleveren en zo de kranten leefbaar houden.
PIET WULLEMAN: Daar ben ik het niet mee eens. Waarom kopen mensen vandaag een krant? Niet omdat ze het een goedgemaakte krant vinden met hoogstaande journalistiek. Ze kopen een krant omdat ze vinden dat die het nauwst aansluit bij hun visie, om de invloedssfeer die ze uitstraalt, veel minder dan om haar kwaliteit. Ze kopen de krant omdat ze deel willen uitmaken van een gemeenschap waarin ze zichzelf herkennen. Zodra een krant erin slaagt een dergelijke community rond zich uit te bouwen, kan ze écht winst maken. Het is een kwestie van profilering. Die maakt een krant aantrekkelijk voor adverteerders. Als ze een groep rond zich verenigt die homogeen gedefinieerd kan worden, kunnen adverteerders daarop focussen. Zo zijn de sterkst groeiende kranten in de Verenigde Staten de etnische kranten: kranten die zich bijvoorbeeld richten tot de Indiërs van Detroit.
Hoe zit dat in Vlaanderen?
WULLEMAN: De Morgen bijvoorbeeld heeft een zeer uitgesproken profiel. Het Belang van Limburg richt zich tot een welomschreven geografische gemeenschap. En dan zijn er de tijdschriften zoals Humo en Dag Allemaal. Beide richten zich tot een vergelijkbare socio-demografische klasse, tot mensen die vergelijkbare opleidingen genoten hebben, die tot dezelfde leeftijdscategorie behoren, die een vergelijkbaar inkomen hebben. En toch zijn het zeer verschillende lezers: ze hanteren een totaal andere waardeset. Een Humo-lezer zal bijvoorbeeld minder snel kiezen voor een optreden van Clouseau of voor het Sportpaleis dan een Dag Allemaal-lezer.
Socioloog Mark Elchardus omschreef in zijn boek De Symbolische Samenleving de wereld, Europa, België en Vlaanderen als een verzameling eilanden. Hij stelde daarin dat sociale klassen niet altijd een even belangrijke rol spelen als de waarden van een gemeenschap. Op de media toegepast kunnen we zeggen dat een Humo-lezer thuishoort op een ander eiland dan een Dag Allemaal-lezer, op basis van de waarden die hij hanteert. Dag Allemaal bijvoorbeeld wil de ‘vlag’ zijn van het eiland waar het toe behoort. Precies dat maakt hen interessant voor adverteerders.
Een krant of tijdschrift moet zich profileren, vindt u. Welke plaats rest er voor de feiten en de naakte verslaggeving? De Britse krant The Observer vindt dat véél belangrijker dan opinies of commentaar.
WULLEMAN: Ik denk dat kranten feiten in de eerste plaats correct moeten weergeven. Maar volgens mij is het voor een krant even noodzakelijk om een standpunt te vertegenwoordigen. Precies wat de zuivere feiten betreft, zijn de kranten het meest bedreigd. Ze ondervinden de concurrentie van allerlei nieuwssites, sms-alerts, RSS-feeds – kortom, van allerlei nieuwe media die razendsnel feiten doorgeven. Hoewel, ook opinies vind je massaal op het internet terug. De vraag is alleen: zijn de meningen van de blogs wel gefundeerd? Het is als lezer bijzonder moeilijk om erachter te komen welke visie of welke agenda een bepaalde blog aanhoudt. Op termijn zal dat vermoedelijk het verschil uitmaken.
Gespecialiseerde media voldoen aan een bepaald profiel. Verklaart dat hun betere cijfers dan de algemene media?
VANDEBOTERMET: Gespecialiseerde media zijn per definitie verbonden met een gemeenschap. Een blad over diepzeeduiken trekt vanzelfsprekend een homogene groep van diepzeeduikers aan. Die bladen scoren goed, dat blijkt uit de cijfers. Maar er zijn ook uitzonderingen. Een zakenkrant zoals De Tijd bijvoorbeeld heeft op een bepaald moment voor verruiming gekozen, wat achteraf gezien misschien niet de juiste strategische beslissing is geweest. Maar wellicht heeft ze dat gedaan omdat ze er nooit in geslaagd is een hechte gemeenschap rond zich op te bouwen. Tegelijk is er een belangrijk deel van hun voedingsbodem weggevallen. Vandaag kunnen geïnteresseerden voor beurscijfers evengoed op het internet terecht.
De rush naar het internet lijkt ingezet. De Nederlandse brouwerij Heineken besliste zelfs alle reclame op tv in te trekken en geen spots meer te brengen op tv.
WULLEMAN: Dat soort radicale ingrepen is zeer zeldzaam. En eerlijk gezegd, ik vond het geen verstandige zet. Was het paniekvoetbal? Een stunt? Voor elke Heineken die afhaakt, zijn er 500 andere bedrijven die blijven zweren bij tv-spots en krantenadvertenties. Natuurlijk weten we allemaal dat de toekomst online is en dat internet veel meer dan welk ander medium de wind in de zeilen heeft. Maar het is wel écht pas het begin. In de Verenigde Staten haalt het internet een marktaandeel van vijf à zes procent. België zit rond één procent. Toch is de markt sinds zes maanden volop aan het boomen. Een sneeuwbaleffect, vermoed ik. Het is nog te vroeg om daarover nu al langetermijnvoorspellingen te doen.
Toch blijkt dat de reclamebestedingen voor televisie de laatste maanden in België teruglopen.
VANDEBOTERMET: Bedrijven willen ook andere media inschakelen, terwijl ze het moeten doen met hetzelfde budget. Het is een weerspiegeling van het consumentengedrag. Consumenten spreiden hun aandacht hoe langer hoe meer over meerdere media – niet het minst de nieuwe technologie. De adverteerders moeten volgen.
Bij digitale televisie (iDTV) bepaalt de kijker meer dan ooit waar hij naar kijkt en wanneer. Reclamespots kan hij wegzappen. Hoe kan een dergelijk medium dan nog uit de kosten komen?
WULLEMAN: Dat vraagt de reclamewereld zich ook af. Sinds de jaren 1990 is men begonnen om alles in reclamedragers om te zetten: broodzakken, filmtickets. Maar het grote gevaar is dat bij de consument de irritatiedrempel overschreden wordt en hij zich afkeert van de reclame. Vandaag wordt daarom veel verwacht van alternatieve vormen van reclame zoals ‘merkenentertainment’. Zoiets als in de spot van de rapper in Amerika die een nummer maakt over Courvoisier. Of de schrijfster die betaald wordt om Bulgari in haar boek op te nemen. Of de split-screentechniek die Kanaal twee onlang heeft toegepast bij het BK veldrijden, waarbij je de wedstrijd én de reclame tegelijk op het scherm zag. Voorlopig zijn dat experimenten. Het is af te wachten welke technieken het zullen halen, of welke de consument alleen maar zullen ergeren.
Zal reclame ook in de redactionele programma’s binnensluipen? TerZake zond onlangs een lange reportage uit over een lingerieontwerpster, waar de grens met de reclame nog moeilijk te trekken was. Wordt dat een trend?
WULLEMAN: Voorlopig niet, denk ik. We zullen nu eerst overspoeld worden met Electrabel-shows en Telenet-quizzen. Zo zijn vroeger ook de soap opera’s begonnen. Die werden aangeleverd door de Procter and Gambles en Unilevers van deze wereld. Maar dergelijke concepten werken niet lang. Daarom staan reclamemakers vandaag voor een veel grotere uitdaging. Zij moeten ervoor zorgen dat de consument niet alleen bereid is om naar hun reclameboodschap te luisteren, ze moeten hem er ook naartoe doen zappen. Ik kan me indenken dat adverteerders spelletjes zullen lanceren en daarna sms’en versturen in de zin van: als je via de rode knop op de afstandsbediening van je iDTV van een bepaalde zender duwt, krijg je vanavond het resultaat.
Wat is de invloed van die evolutie op de pers?
VANDEBOTERMET: Lezers en kijkers hoppen van het ene medium naar het andere, en bepalen daardoor zelf 24 uur op 24 welke reclame ze zullen zien. Dat betekent dat mediaconcerns veel aandacht zullen besteden aan het concept van hun product, veel meer dan aan de journalistieke inhoud.
Inhoud moet wijken voor de vorm?
WULLEMAN: Degelijke journalistiek zal blijven bestaan. Maar wie een krant of tijdschrift koopt, zal het gevoel willen hebben dat hij tot een bepaalde club behoort waar hij nog wil voor betalen ook. Het blad of de krant zal de rol vervullen van een soort shopping mall, waar mensen komen omdat er ook gelijkgezinden zijn. Denk aan de zogenaamde hangouderen : consumenten zullen bij de ‘clubs’ komen rondhangen en er eventueel ook geld spenderen. Daarom zullen adverteerders er ook ‘panelen’ plaatsen. Een krant of een tijdschrift wordt als een ontmoetingsplaats. Het spectrum zal veel breder worden.
En de krant zal er niet langer uitzien als een krant?
WULLEMAN: Misschien zal de categorie ‘schrijvende pers’ over dertig jaar zelfs helemaal niet meer bestaan. Hoe langer hoe meer zal een grote wisselwerking ontstaan tussen de verschillende media. Een Deense krant koppelde haar dagblad aan twee andere media: een radio- en een televisiezender. Ook De Standaard heeft onlangs een web-tv gelanceerd. En verschillende bladen hebben televisie-uitzendingen. Het zou me ook niet verbazen als we binnenkort ook een goed gemaakte Washington Post-televisie krijgen.
Een Amerikaans onlinemagazine BABYCENTER.COM maakte zelfs de omgekeerde beweging: het lanceerde een papieren magazine. ‘Omdat het er ernstiger uitziet’ en ‘de adverteerders de lezers op alle mogelijke manieren willen omsingelen’, zo klonk het. Dat is de trend die te verwachten valt: de waarden en de filosofie die een blad of krant vertegenwoordigen, worden veel belangrijker dan het medium zelf.
Hoe moeten we ons een tijdschrift in de toekomst indenken?
WULLEMAN: Dat weekbladen wekelijks verschijnen en kranten dagelijks, heeft aan de basis te maken met het productieproces. Maar dat belet niet dat een weekblad ook dagelijks nieuws kan brengen. Alles zal afhangen van de belofte die je als medium de wereld instuurt. Als dat bijvoorbeeld ‘degelijkheid’ is die je niet op een dagelijkse basis kan waarmaken, blijf je een weekblad of een maandblad.
Zullen er tegen 2040 nog wel lezers zijn? Sommigen voorspellen dat jongeren, gezien hun huidige interesses, later nooit een krant of tijdschrift ter hand zullen nemen.
VANDEBOTERMET: Jongeren lezen inderdaad bijzonder weinig kranten. Alleen de gratis krant Metro heeft veel jonge lezers, maar de vraag is: voor hoelang? Jongeren houden zich met andere dingen bezig. Ze surfen dag in dag uit. Hun gedragspatroon is totaal anders dan dat van de oudere generatie. Ik vrees dat voor hen de juiste vorm van informatieaanbod nog niet gevonden is. Betekent dat nu dat kranten zullen verdwijnen? Dat denk ik niet. Als de laatste generatie die kranten op papier heeft leren lezen nu 35-40 jaar is, is er nog wel een veertigtal jaar te gaan. Ik denk niet dat de krant als papieren drager de eerste decennia verdwijnt. Maar ze zou wel eens heel duur kunnen worden.
Hoezo, heel duur?
VANDEBOTERMET: De krant kan een medium voor een select publiek worden. Terwijl nieuws gratis aangereikt wordt via de nieuwe technologie, zou het mogelijk zijn om diepgravende artikels en opinies in de krant te vinden. Artikels met een kritische inslag die aansluit bij de filosofie of de gemeenschap van de lezer. De lezer is bereid om daarvoor te betalen. Niet één euro, maar desnoods misschien wel vijf of tien. En hij verlangt geen krant elk dag, maar misschien pas om de twee of drie dagen.
WULLEMAN: Een krant zou ook duur kunnen worden omdat ze zeldzaam is. Een uitgever zou bijvoorbeeld kunnen beslissen: ik gooi slechts 10.000 exemplaren op de markt. Wie er één wil, zal zich moeten haasten. Ik denk niet dat het zover komt, maar ondenkbaar is het niet.
In elk geval zal niemand zich nog op hoofdzakelijk één medium toespitsen?
VANDEBOTERMET: Krant, tijdschrift, weekblad, schrijvende pers… ik denk dat het op een bepaald moment geen zinvolle categorieën meer zullen zijn. Waar het om zal draaien zal inhoud zijn, geschreven vanuit een bepaalde filosofie en onder een bepaalde paraplu, voor een bepaalde rol binnen een welbepaalde doelgroep. En dat verdeeld over verschillende media van dezelfde groep.
Zal dat ook voor de reclamejongens zware consequenties hebben?
VANDEBOTERMET: Die zijn er nu al. We zijn de toekomst volop aan het uitvinden. Adverteerders hebben het er niet altijd gemakkelijk mee, maar het is niet langer pure reclame die ze nodig hebben. Door de veranderende mediamarkt, zijn ze soms beter af met een sms-actie, dan met een reclamespot op radio of televisie. Ik ben ervan overtuigd: de kranten zullen over 30 of 35 jaar nog steeds bestaan. Maar het klassieke reclamebureau is over twee jaar opgedoekt. Het wordt een ideeën- en een adviesmachine. Of het gaat dood.
PHILIP MEYER, ‘THE VANISHING NEWSPAPER, SAVING JOURNALISM IN THE INFORMATION AGE’, UNIVERSITY OF MISSOURI PRESS, 2004.
INGRID VAN DAELE
