Een bericht uit Spanje

Vroeger was het spelletje simpel: wie het vlugst bij het leer was, scoorde, en wie het vaakst scoorde, won. Vandaag rolt de bal nog steeds, maar het geld mag, als het even kan, nog sneller rollen. Winnen blijft welkom voor een topclub op voorwaarde dat de winst in het businessplan past. Toen FC Barcelona vorig seizoen eindelijk nog eens een landstitel haalde, kon de vreugde niet op. Een miljoen Catalanen trok feestend de straat op. Achter de schermen stonden de business-strategen minstens even hard te juichen. De toverkunsten van Ronaldinho en Eto'o waren net op tijd gekomen, beseften ze, want de trein naar het grote geld is het station bijna uit.
...

Vroeger was het spelletje simpel: wie het vlugst bij het leer was, scoorde, en wie het vaakst scoorde, won. Vandaag rolt de bal nog steeds, maar het geld mag, als het even kan, nog sneller rollen. Winnen blijft welkom voor een topclub op voorwaarde dat de winst in het businessplan past. Toen FC Barcelona vorig seizoen eindelijk nog eens een landstitel haalde, kon de vreugde niet op. Een miljoen Catalanen trok feestend de straat op. Achter de schermen stonden de business-strategen minstens even hard te juichen. De toverkunsten van Ronaldinho en Eto'o waren net op tijd gekomen, beseften ze, want de trein naar het grote geld is het station bijna uit. De voetbalindustrie ontkomt niet aan de globalisering, en in de speeltuin van de multinationals kun je maar beter een grote bek opzetten. Vorige maand knalden weer cava-kurken in Camp Nou. Voorzitter Joan Laporta kon de algemene vergadering meedelen dat de club in de voorbije competitie 208 miljoen euro had binnengekregen. Dat was tweemaal uitstekend nieuws. Het leverde een winst van 18 miljoen op, de hoogste bonus uit de clubgeschiedenis, niet kwaad voor een club die drie seizoenen geleden (2002-2003) meer dan 70 miljoen in het rood dook. En vooral, het was de tweede spectaculaire omzetstijging op rij, waardoor de Blaugranas zich ineens weer aan de kop van het internationale peloton bevonden. In 'Football Money League', de jaarlijkse rangschikking van accountantsbedrijf Deloitte, was FC Barcelona drie seizoenen geleden niet eens meer bij de rijkste tien voetbalclubs ter wereld. Naar de dertiende plaats waren de Catalanen gedonderd, met een omzet van 123 miljoen, amper de helft van wat Manchester United, al jarenlang de onbetwiste koning van de topclubs, toen had binnengehaald. In 2003-2004, Laporta's eerste jaar, klom Barça weer naar een zevende plaats dankzij een omzet van 169 miljoen euro, een stijging van 37 procent, 'een groei die nog indrukwekkender is', zei Deloitte, 'als we zien dat de Catalaanse reuzen in 2003/04 geen Champions League speelden en het idee van een shirtsponsorcontract schuwen'. Maar het was nog steeds de echte top niet. De echte top, dat waren de clubs die de magische grens van 200 miljoen waren gepasseerd: Manchester United, Real Madrid, Chelsea, AC Milan en Juventus. Nu kunnen de trotse Catalanen eindelijk zeggen dat ze ook bij die selecte club van 200 miljoen horen, een club die steeds sneller van de rest wegrijdt. Wie nu niet mee is, is gezien. Op zijn website durft Barça zijn financiële evolutie weer naast die van Manchester United te leggen. Voor het nieuwe seizoen legde Laporta een begroting van 240 miljoen voor, bijna een verdubbeling in drie jaar. 'FC Barcelona is weer een van de rijkste clubs ter wereld' - de voorzitter schreeuwt het de laatste weken van de daken. Wat voor Barcelona geldt, geldt dubbel voor Real Madrid. De Catalanen zijn al blij dat ze er weer bij zijn, de Madrilenen zijn nooit van de top weggeweest en willen nu meer dan ooit Manchester United naar de kroon steken. De Koninklijke vindt zichzelf nog steeds de beste club ter wereld - ze heeft in elk geval het indrukwekkendste palmares - en vindt dat dit ook in de financiële rangschikking te merken moet zijn. De beste én de rijkste club van de planeet, voor minder gaat Real-voorzitter Florentino Pérez niet. In de recentste Deloitte-top-20 (met de financiële resultaten van 2003-2004) sprong Madrid al van de vierde naar de tweede plaats. Met een omzet van 236 miljoen was Real nog zo'n 20 miljoen verwijderd van Manchester United. 'De aanval van Real Madrid op de eerste plaats in de Money League zal zeer sterk zijn de komende jaren', voorspellen de accountants. 'De club heeft haar achterstand op Manchester United meer dan gehalveerd sinds onze laatste rangschikking.' (Deloitte maakt zijn volgende rangschikking, met de cijfers van 2004-2005, pas begin 2006 bekend.) Door de financiële ambities van zowel Real Madrid als FC Barcelona is deze Champions League meer dan ooit belangrijk. De clubs uit de Deloitte-tabel verdienden in 2003-2004 samen 300 miljoen euro aan de Champions League, gemiddeld 14 procent van hun omzet. 'Vroeger werd een optreden op het Europese podium als een bonus beschouwd, een beloning voor een succesvol seizoen in de eigen competitie', zegt Deloitte. 'Nu zien veel clubs de Champions League-kwalificatie als iets wat ze minstens moeten bereiken. Het is nu eerder de taart zelf dan de kers erop.' Voor een club van 200 miljoen is die taart ondertussen zo gegroeid dat ze niet alleen Champions moet halen maar minstens de groepsfase moet overleven en bij voorkeur tot de halve finales moet doorstoten. Vorig seizoen sneuvelden Real Madrid en Barcelona in de achtste finales. Als Real de rijkste wil worden en Barça bij de rijkste wil blijven, dan kunnen ze zich niet opnieuw zo'n vroege uitschakeling veroorloven. Voor dit selecte kransje topploegen leveren de Champions League-miljoenen de extra brandstof voor hun steeds zwaardere marketingmachine. Twintig jaar geleden draaiden de clubs hoofdzakelijk op hun recette, tien jaar geleden kregen ze daar de televisierechten bij, nu gaan ze steeds meer hun commerciële waarde ontdekken. De voetbalvereniging is een merk geworden. Voorzitters en managers zwaaien graag met rangschikkingen, zoals die van merkenbouwer FutureBrand, die vorig jaar de merkwaarde van de belangrijkste voetbalclubs berekende, de miljoenen die een club als merk zou kunnen genereren. De top-vijf bestond uit Manchester United (288 miljoen euro waard), Real Madrid (278 miljoen), AC Milan, Bayern München en Barcelona, niet toevallig de iconen van de Champions League. Aangezien stadion- en televisie-inkomsten niet oneindig kunnen blijven toenemen, moeten clubs die fors willen blijven groeien vooral hun commerciële ontvangsten aanzwengelen. In de twee jaar dat Joan Laporta aan het roer van FC Barcelona staat, zijn deze inkomsten er verdubbeld. Ongeveer 50 miljoen brengen de sponsoring en de verkoop van blauw-rode truitjes en koffiemokken nu al in het laatje, bijna een kwart van de totale inkomsten. Pérez deed hetzelfde bij Madrid. De bouwmagnaat had van Manchester United geleerd dat voetbal ook een product was, en de fan een klant. Extrasportieve argumenten mochten gerust wat meer gewicht krijgen in een sportclub, vond hij, dus haalde hij in 2003 David Beckham weg bij Manchester United. Daarmee had hij er niet zozeer een goede speler bij - daar hadden ze zeker bij Madrid geen tekort aan - maar vooral de grootste sportieve marketingmachine sinds Michael Jordan. Pérez wist dat de verkoop van Beckham-Madrid-truitjes alleen al de transfersom van 25 miljoen in vier jaar zou terugbetalen. 'Het huidige voetbal heeft, wat het beheer betreft, veel elementen gemeen met de entertainmentindustrie', merkte Joan Laporta op tijdens de laatste algemene vergadering (en daarom had ook hij zo op de Spice Boy zitten azen). Het privé-leven van Beckham, Ronaldo en Raúl worden tegenwoordig breed over de pagina's van de prensa rosa, de Spaanse roddelpers, uitgesmeerd. De Spaanse competitie begon dit jaar niet met een wedstrijd maar met een film, Real, la película, 'Real, de film', een echte speelfilm die in de gewone bioscopen loopt. De spelers spelen zichzelf, op en naast het veld, acteurs vertolken de rol van Madrid-fans in de vijf continenten. Florentino Pérez onderhandelt volop met Peking en Miami om daar Real Madrid-pretparken te openen. Beckham en Ronaldo in de huid van Mickey Mouse en Donald Duck. Wie zijn merk wil verkopen, moet vooral over de grenzen kijken. Volgens Pérez telt geen voetbalclub ter wereld zoveel fanclubs als Real Madrid, meer dan duizend, 'de recentste aansluiting was een supportersclub in Bali, Indonesië'. FC Barcelona doet er niet voor onder: 'Volgens verscheidene betrouwbare studies is het aantal Barcelona-aanhangers over de hele wereld tot 60 miljoen gestegen', zegt Laporta. Ter vergelijking: Manchester United schat zijn eigen aanhang op 75 miljoen fans. Toen Ronaldinho, de ster van de Catalaanse club, onlangs tot 2010 bijtekende, benadrukte het bestuur niet de sportieve prestaties van de Braziliaan, wel zijn capaciteit om 'het imago van de club in de hele wereld bekend te maken'. Geen overbodige luxe voor een bedrijf dat de helft van zijn officiële truitjes buiten Spanje aan de man brengt. 'Aangezien het steeds moeilijker wordt de inkomsten op de nationale markt te verhogen, zullen internationale markten almaar belangrijker worden en mogelijk het belangrijkste zijn waarmee clubs zich van elkaar kunnen onderscheiden', zegt Deloitte. Azië is de sleutelmarkt, ook in deze sector. Real en Barça openden er al winkels - in het zog van Manchester. Hun internetpagina's zijn keurig in het Japans vertaald. Barcelona maakte zelfs al een Chinese versie en onderhandelt nu 'met een toporganisatie in China' om shirtsponsor te worden. In zijn ruim honderdjarige geschiedenis heeft de Catalaanse club altijd in reclamevrije truitjes gevoetbald en de meeste fans willen dat zo houden, maar Laporta wil die traditie doorbreken, op voorwaarde dat hij het duurste shirtsponsorcontract ter wereld kan afsluiten. Noblesse oblige. Met Beckham heeft Real Madrid zijn grote slag al geslagen in Azië. Jarenlang marktonderzoek had Florentino Pérez duidelijk gemaakt dat eenderde van de Aziatische Manchester-aanhang op de eerste plaats Beckham-fan was, en dat ongeveer vijf miljoen fans hun idool naar Madrid zouden volgen. Maar zieltjes winnen volstaat niet, waarschuwt Deloitte. Buitenlandse fans zijn per definitie minder loyaal, dus moeten de clubs grotere inspanningen leveren. Ze moeten vooral hun gezicht laten zien in het buitenland. Daarom gaan Manchester, Madrid en Barcelona elke zomer steeds langer toeren, vooral in Azië en de Verenigde Staten. Vermoeiend voor de spelers, zeer lucratief voor de club. Toen Madrid de transfer van Beckham bekendmaakte, bevond de Brit zich toevallig in Tokio, waar ze nog niet bekomen waren van de Beckhamania tijdens het WK 2002. Zijn allereerste wedstrijd in het witte Real-shirt speelde hij niet voor het thuispubliek, wel in Peking voor 70.000 uitzinnige Chinezen. Wat ze in Madrid doen, willen ze in Barcelona nog beter kunnen, dus gingen ze de voorbije maanden tweemaal naar Azië, in juni naar Japan, in augustus naar Japan en China. Om te voetballen was het er verschrikkelijk, meer dan 30 graden en 80 procent luchtvochtigheid, spelers werden onwel, het terrein lag er slecht bij, trainer Frank Rijkaard schrapte twee trainingssessies. Maar volgend jaar zullen de clubs van 200 miljoen ongetwijfeld weer naar de andere kant van de wereld vliegen. Alleen al daarom moeten ze absoluut vooraan eindigen in hun nationale competitie. Een derde en vierde plaats geven in Spanje wel recht op Champions League, maar alleen via de voorrondes in de zomermaanden, de maanden dat ze in Azië horen te zitten. Als Real of Barça geen kampioen wordt, zullen de supporters ontgoocheld zijn. Worden ze derde of vierde, dan rukken de business-strategen zich de haren uit het hoofd. Rudy PietersMet Peking en Miami wordt onderhandeld om er Real Madrid-pretparken te openen. Beckham en Ronaldo in de huid van Mickey Mouse en Donald Duck.