Voor de allereerste keer zijn er cijfers bekend over de boekenverkoop in Vlaanderen (2006-2007), inclusief een algemene top 50 en afzonderlijke bestsellerlijsten per genre. In opdracht van Boek.be, de belangenvereniging van boekenverkopers, uitgevers en importeurs, verzamelde TNS Media de verkoopcijfers van tien uitgeverijen en vijf distributeurs en importeurs. Het marktonderzoeksbureau formuleerde daaruit enkele tastbare conclusies, die veelal hoopgevend zijn voor de sector en boekminnend Vlaanderen.
...

Voor de allereerste keer zijn er cijfers bekend over de boekenverkoop in Vlaanderen (2006-2007), inclusief een algemene top 50 en afzonderlijke bestsellerlijsten per genre. In opdracht van Boek.be, de belangenvereniging van boekenverkopers, uitgevers en importeurs, verzamelde TNS Media de verkoopcijfers van tien uitgeverijen en vijf distributeurs en importeurs. Het marktonderzoeksbureau formuleerde daaruit enkele tastbare conclusies, die veelal hoopgevend zijn voor de sector en boekminnend Vlaanderen. De omzet van de boekenverkoop blijkt gestegen met 8 procent, van goed 124 miljoen euro in 2006 tot bijna 134 miljoen euro in 2007 (brutoprijs exclusief btw). In totaal werden er 6 procent meer boeken verkocht: 47.339 verschillende titels en ongeveer 11 miljoen exemplaren. Omgerekend koopt een Vlaams gezin gemiddeld vier à vijf boeken per jaar. Opmerkelijk is het succes van de strips, want die maken meer dan een vierde van alle verkochte boeken uit (28,3 procent). Opgedeeld naar genres stellen we in 2007 een kleine terugval vast van de categorie- en literatuur, thrillers en pockets. Dat komt vooral omdat er voor het grote succes van Dan Brown in 2006 geen vervanger werd gevonden in 2007. Samen vertegenwoordigen literatuur, thrillers en pockets nog 19,4 procent van alle verkochte boeken. De omzet van literaire romans afzonderlijk steeg met 4 procent, maar met een omzettoename van 28 procent zijn de kinder- en jeugdboeken de echte kaskrakers. Hun aandeel in het totale boekenvolume steeg tot bijna een vijfde (18,4 procent). Die evolutie stemt de directeur van Boek.be, Geert Joris, bijzonder tevreden, 'want de jongeren van vandaag zijn de volwassenen van morgen'. Iets meer dan een op de tien verkochte boeken is uit de categorie vrije tijd, zes op de tien daarvan zijn culinaire werken. Kookboeken blijven een groeimarkt, net als lifestyle en boeken over kunst en media. Non-fictie en werken over geschiedenis en exacte wetenschappen geven dan weer terrein prijs. De prijs van een boek bedraagt gemiddeld 12,3 euro. Als je de relatief goedkope strips niet meerekent, stijgt die prijs tot 15,4. In de algemene top 50 van 2007 staan veelal dezelfde bestsellers als in de minder betrouwbare lijstjes die regelmatig in dag- en weekbladen verschijnen. Bovenaan op de lijst prijkt Harry Potter en de relieken van de dood van J.K. Rowling, goed voor ruim 130.000 verkochte exemplaren. Op de hitlijst waarin ook strips zijn opgenomen, bezetten Kiekeboe, Suske en Wiske en FC De Kampioenen maar liefst dertien plaatsen van de eerste twintig. In de top 50 vinden we naast Khaled Hosseini en Carlos Ruiz Zafón ook heel wat Vlamingen: Pieter Aspe, Dimitri Verhulst, Jan Leyers, Goedele Liekens, en op de tweede plaats in de hitlijst zonder strips, Piet Huysentruyts SOS Piet. Het boek doet het goed, concludeert Geert Joris van Boek.be uit de marktstudie. 'Literatuur krijgt sinds enkele jaren opnieuw veel aandacht in de media. Er zijn de acties, de recensies. Boeken zijn opnieuw sexy.' Dat de boekensector van oudsher conservatief en weinig transparant is, verklaart grotendeels waarom we zo lang hebben moeten wachten op de cijfers. Geert Joris: 'In 2003 is het idee ontstaan om de gegevens te bundelen, maar aanvankelijk was er veel koudwatervrees. Uitgevers en distributeurs waren er bezorgd over dat hun verkoopcijfers openbaar zouden worden gemaakt of doorgespeeld aan derden. Het vertrouwen in Boek.be was eerder gering, maar sinds ik in 2005 directeur ben geworden, hebben we veel naar onze leden geluisterd en hen individueel proberen te overtuigen. Om als boekenvak geloofwaardig te blijven, moesten we dringend met cijfers naar buiten komen. Alle sectoren professionaliseren, dus wij konden echt niet achterblijven.' Niet voorkomen in de bestsellerlijsten kan voor een uitgever een concurrentieel nadeel zijn, zegt Geert Joris. Hij verwijst daarmee naar de commerciële aantrekkingskracht van de hitparades. Maar de bedrijven die eraan meewerkten, krijgen nog iets anders terug: cijfers over hun marktaandeel, hen in vertrouwen bezorgd door TNS Media. Concurrenten krijgen daarin geen inzage, pers en publiek evenmin. Bij het interpreteren van de cijfers die wél openbaar zijn gemaakt, is om twee redenen voorzichtigheid geboden. Ten eerste waren niet alle uitgevers en distributeurs bereid om hun boekhouding te laten inkijken of konden ze de gevraagde informatie niet in de juiste vorm leveren. De cijfers hebben betrekking op naar schatting tachtig procent van de markt en geven dus geen totaalbeeld. Ten tweede, en belangrijker: de markstudie is gebaseerd op business-to-businessverkeer (B2B). De cijfers weerspiegelen wat de handelaars hebben ingekocht bij uitgevers en distributeurs, maar niet wat er aan het publiek is verkocht (business-to-client, B2C). 'Dat is een grote zwakte, want het verschil daartussen kan oplopen tot de helft van de goederen', zegt Daniël Dullers, directeur marketing van Standaard Boekhandel. 'Handelaars kopen vaak grote partijen boeken met recht op retour. Stel dat ze in mei 2008 beslissen om grote restpartijen van in 2007 gekochte boeken terug te geven, dan is de verkoop van die titels in de cijfers van 2007 zwaar overschat.' Boek.be wil de verkoopcijfers, ook per genre, vanaf nu per kwartaal bekendmaken. Om een beter beeld te krijgen van het aantal boeken dat bij mensen thuis in de kast terechtkomt, blijft het uitkijken naar cijfers over de kassaverkoop. Die zijn er allicht tegen september of oktober van dit jaar, zegt Geert Joris. 'Het marktonderzoeksbureau GFK heeft de cijfers al verzameld, maar de financiering daarvan is nog niet rond.' Nu de economische omvang van de boekensector bekend is, hoopt Joris op een betere verstandhouding met de overheid. 'Wij willen erkend worden als volwaardige gesprekspartners. Dat was tot nu toe niet het geval. De boekensector werd vaak afgedaan als een stel ruziemakers, onder meer door enkele medewerkers op het kabinet van de minister van Cultuur Bert Anciaux (Vl. Pro). "Mest eerst jullie stal eens uit, geen cijfers is niet praten", kregen we daar te horen. Maar dat zou nu dus moeten veranderen.' 'Wat Joris vertelt is onzin, want de verschillende partijen uit de boekensector zitten hier regelmatig mee aan tafel', reageert Anciaux. De minister juicht de stijging van de boekenverkoop toe en benadrukt dat hij nog in deze legislatuur de boekhandel beleidsmatig wil ondersteunen. 'Er zijn nog nooit zoveel boeken op de markt geweest. De acties van dag- en weekbladen brengen kwaliteitsboeken bij de mensen, en dat is goed. Helaas zetten ze zo ook de boekhandels, handelszaken die meer dan de helft van hun omzet realiseren door boekenverkoop en die garant staan voor kwaliteit, onder druk.' Die spanning blijkt echter niet uit het onderzoek van TNS Media. De omzet van de boekhandels steeg in 2007 immers met 10 procent en vertegenwoordigt nu 59,6 procent van de totale verkoop. Het aandeel van de supermarkten en de boekenbeurs liep lichtjes terug, respectievelijk tot 9,4 en 3,4 procent. www.boek.beDOOR JAN JAGERS