Een perfecte presentatie was het, vorige week donderdag in het Musée du Monde Arabe in Parijs. Luciano Benetton en James Morris, de directeur van het World Food Programme (WFP), waren in hoogsteigen persoon aanwezig. In plaats van de traditionele persconferentie was er een panelgesprek met beide heren, de reclamedirecteur van het bedrijf, en met de fotograaf en redactrice die de campagne hebben uitgewerkt. De Franse sterjournaliste Christine Ockrent modereerde, de befaamde Amerikaanse popzangeres Patti Smith was gevraagd om als testimonial voor een emotioneel moment te zorgen.
...

Een perfecte presentatie was het, vorige week donderdag in het Musée du Monde Arabe in Parijs. Luciano Benetton en James Morris, de directeur van het World Food Programme (WFP), waren in hoogsteigen persoon aanwezig. In plaats van de traditionele persconferentie was er een panelgesprek met beide heren, de reclamedirecteur van het bedrijf, en met de fotograaf en redactrice die de campagne hebben uitgewerkt. De Franse sterjournaliste Christine Ockrent modereerde, de befaamde Amerikaanse popzangeres Patti Smith was gevraagd om als testimonial voor een emotioneel moment te zorgen. De perslui, die op kosten van de firma naar Parijs waren gehaald, kregen een persmap, een nummer van het Benetton-tijdschrift Colors dat helemaal over voeding gaat, een speciaal voor de gelegenheid gepubliceerd kunstboek-in-ovenschotel over hetzelfde onderwerp, en een blauwe Food for Life T-shirt van Benetton. Enig schoonheidsfoutje: de aan overgewicht lijdende WFP-directeur meende dat de Italiaanse kledingfabrikant 50 miljoen euro had geïnvesteerd in het project, de reclamedirecteur van Benetton zette dat recht - het juiste bedrag is 15,7 miljoen euro. Honger is het thema van de nieuwste Benetton-reclamecampagne. Onder het motto Food for Life zullen in de kranten en op de reclameborden foto's verschijnen die op het verband wijzen tussen (onder)voeding en andere problemen als ongeletterdheid, werkloosheid, ontheemd zijn, geweld, seksueel misbruik. De foto's zijn genomen in Afghanistan, Cambodja, Guinea en Sierra Leone. Maar fotograaf James Mollison laat alleen portretten zien van mannen, vrouwen en kinderen, tegen een neutrale achtergrond. Hij vermeldt hun naam en hun leeftijd, soms een uitspraak. 'Als ik later groot ben, wil ik dokter worden.' Arzo, 7 jaar, Afghanistan. 'Ik heb nooit een revolver gebruikt; in de plaats daarvan gebruikte ik een machete.' Idrissa, 35 jaar, Sierra Leone. De beelden zijn ook niet echt schokkend: geen hongerbuiken, geen uitgemergelde lichamen, geen doffe blikken van stervende kleuters. De foto van Mus-tapha, 49 jaar, uit Sierra Leone, met een lepelprothese aan zijn rechterarm, is de meest expliciete. 'We zijn gewend geraakt aan de horrorbeelden van uitgehongerde kinderen. Tegelijkertijd blijven die beelden vreemd, we identificeren ons niet met wie er op de foto staat. Door het extreme en het exotische te vermijden en door namen te noemen, willen we de klemtoon leggen op de individuele mensen, in plaats van op de statistieken', lichtte Mollison de keuze voor deze vormgeving toe. Of bewust gekozen is voor een softere, minder controversiële reclamecampagne dan we ondertussen van Benetton gewoon zijn? Reclamedirecteur Paolo Landi ontkent. 'Het is moeilijk om nog door een beeld geschokt te worden als je de twin towers van het World Trade Center in New York hebt zien instorten. De wereld is veranderd. De perceptie van de mensen is veranderd. De foto's van onze aidscampagne, die in 1991 zoveel ophef maakten, zouden vandaag wellicht algemeen aanvaard zijn.' 'Ook onze vroegere campagnes waren niet bedoeld om te choqueren, maar om te communiceren. En communiceren, dat is wat we nog altijd doen', voegt Landi eraan toe. 'De Benetton-campagnes zullen bovendien altijd controversieel blijven. Waarom? Omdat we de rea-liteit in de reclame tonen. Terwijl u ook weet dat reclame meestal met stereotiepen werkt.'Communicatie: dat is het toverwoord van de firma Benetton. Een nieuwe manier van communiceren - niet de truitjes aanprijzen aan het publiek, maar door politiek correcte reclamecampagnes een merknaam vestigen - heeft Benetton groot gemaakt. Al klonk natuurlijk het verwijt op dat het bedrijf er wel een zeer cynische marketingstrategie op na hield en de wereldproblemen misbruikte om zijn winstcijfers de hoogte in te jagen. Nu is Benetton een grote gevestigde waarde en dankt de directeur van de grootste humanitaire organisatie ter wereld de Italiaanse bedrijfsleider bijna op zijn blote knieën voor de hulp die hij aangeboden krijgt. Want het WFP zou zelf nooit een reclamecampagne als deze kunnen bekostigen - al het geld wordt besteed aan het kopen en verdelen van voedsel. 'Wie niet communiceert, bestaat niet. Het WFP bestaat niet, als het niet kan communiceren', aldus Landi. Heeft Benetton, nu het door zijn merknaam zelf een machtsfactor is geworden, niet de plicht zich verder te engageren voor de thema's die het zelf op de agenda heeft gezet? Luciano Benetton erkent dat hij een grote verantwoordelijkheid heeft, maar hij voelt zich niet geroepen om, zoals bijvoorbeeld popzanger Bono, zijn persoonlijke invloed aan te wenden voor het goede doel. Hij wil niet buiten de context van de marketing treden. 'Wij houden het simpel: wij besteden een deel van ons budget aan communicatie, in naam van ons bedrijf en in naam van een wereldprobleem. Het is een procédé dat gemakkelijk door andere ondernemingen zou kunnen wor-den overgenomen.'Logisch is het dus dat de kledingfabrikant tijdens de presentatie van de campagne vragen over de oorlog tegen Irak ontweek. Maar, zo bleek achteraf, hij gaf Patti Smith wel de toestemming de aanwezigen op te roepen om mee te betogen tegen de Amerikaanse oorlogszucht. Christine Albers