Technologiebedrijven doen er alles aan om u verslaafd te maken aan sociale media. Met allerlei trucjes masseren ze genadeloos de zwakke plekken in onze hersenen.
Zal u tot het einde van dit artikel raken zonder een keer uw Instagram of e-mails te bekijken? De kans is groot dat u daar niet in slaagt. Experten schatten dat we gemiddeld honderdvijftig keer per dag, of elke paar minuten, op sociale media belanden.
Uiteraard is dat wat de grote technologiebedrijven van deze wereld willen. Zij willen een gewoonte worden in uw leven. Daarom bieden Facebook of Google allerlei diensten aan. Chatten met vrienden, documenten versturen, agenda’s bijhouden… hoe meer mogelijkheden sites bieden, hoe vaker u daar komt. Daardoor worden er in uw hersenen steeds nieuwe neuronenverbindingen gelegd die de gewoonte consolideren. Het is geen toeval dat sociale media meer energie spenderen aan het innoveren van hun mobiele apps dan van hun desktop versies, want zij vergemakkelijken de gewoontevorming enorm.
‘Het doel van Facebook is om te zorgen dat je zolang mogelijk op hun site blijft’, zegt Roeland Dietvorst, neurowetenschapper en onderzoeker bij Alpha.one. ‘Om dat te realiseren voeren ze erg gehaaid onderzoek. Zo doen ze constant allerlei testjes waarbij ze een beperkt aantal gebruikers aan een kleine verandering blootstellen. Vervolgens kijken ze of die personen meer tijd doorbrengen op Facebook of niet.’
Dietvorst haalt enkele opvallende wijzigingen aan, zoals de extra emoticons die Facebook recent invoerde. ‘Daarnaast is er geen ‘dislike’ knop. Je kan geen negatieve feedback krijgen, want dat zou je een slecht gevoel opleveren. Dat is een zeer bewuste keuze. Maar veel dingen zijn veel subtieler, zoals de algoritmes die bepalen welke berichten op je feed komen.’
Slotmachines
Nog een opvallende vaststelling: onze hersenen blijken volgens heel wat onderzoeken sterker te reageren op beloningen die op willekeurige intervals komen dan op betrouwbare tijdstippen. Volgens dat principe functioneren slotmachines in casino’s. Net omdat gokkers af en toe, en op onmogelijk te voorspellen momenten, succes hebben met zo’n machine draait hun brein compleet dol en worden ze verslaafd.
Hetzelfde gebeurt bij sociale media. Omdat je niet weet of je bericht zal geretweet worden, dwingen onze hersenen ons om de smartphone steeds opnieuw ter hand te nemen. Bedrijven spelen daar actief op in. De algoritmes van Facebook en Twitter zorgen ervoor dat u naast boeiende, leuke berichten ook wat banalere dingen te zien krijgt. Hoe tegenintuïtief het ook mag lijken: het afwisselen van spannende en saaie inhoud maakt u verslaafder dan wanneer u een constante stroom van opwinding te verduren zou krijgen.
We hebben geen zin of energie om ons door complexe interfaces te worstelen, laat staan om gebruiksaanwijzingen te lezen. En daarbij zijn we bereid in te leveren op kwaliteit.
Om op sociale media te blijven, moet u er natuurlijk eerst geraken. Lees: gelokt worden. Meldingen worden doorgaans in opvallende kleuren, zoals rood, gestuurd en gaan vergezeld van scherpe, ijle geluiden die de aandacht trekken. Het design wordt bovendien zo eenvoudig mogelijk gemaakt. De openingspagina’s van Facebook, Instagram of Gmail zijn sober en zonder ballast.
De reden daarvoor? Mensen zijn intrinsiek lui. We hebben geen zin of energie om ons door complexe interfaces te worstelen, laat staan om gebruiksaanwijzingen te lezen. En daarbij zijn we bereid in te leveren op kwaliteit. Studies hebben aangetoond dat de meeste succesvolle Facebookapps binnen de paar minuten geleerd kunnen worden. Apps die beter presteren, maar net wat meer tijd vergen om onder de knie te krijgen, moeten het onderspit delven.
Ook visuele impulsen zijn belangrijk. Op LinkedIn kunnen gebruikers hun cv uploaden en aangeven in welke jobs ze interesse hebben. In wezen is het een site met weinig mogelijkheden. Maar een van de gouden vondsten van het bedrijf was om de connecties die mensen hadden visueel voor te stellen. Als sociale wezens blijken we het bijna onverdraaglijk te vinden om te zien hoe weinig connecties we hebben, waardoor mensen onmiddellijk meer vrienden uitnodigden.
Goedkeuring van de groep
Mocht u er nog aan twijfelen, bedrijven spenderen fortuinen aan te onderzoeken hoe ze uw gedrag kunnen manipuleren. Hun geheim, naast al die onderzoeken, moeten we zoeken in onze eigen hersenen en meer bepaald in de nuccleus accumbens. ‘Het genotscentrum in onze hersenen’, aldus Dietvorst. ‘Het is een van onze meest primitieve hersendelen dat in het centrum van ons reptielenbrein zit. Het genotscentrum is actief wanneer we gokken of bij drugsverslaafden.’
De nuccleus accumbens is ook bijzonder actief als we met andere mensen omgaan, en al helemaal wanneer we over onszelf praten. Het genotcentrum van proefpersonen licht onder de hersenscanner veel feller op wanneer ze over zichzelf praten, dan wanneer het over de ideeën van anderen moeten hebben.
Dat is evolutionair nuttig. Groepen waarvan de leden vaker hun ervaringen uitwisselden, hadden een grotere kans op overleven dan zij die dat niet deden. Daarom is het geen toeval dat sociale media waarop we onze eigen mening kunnen ventileren, zoals Facebook of Twitter, het pleit gewonnen hebben van concurrenten waar dat minder kon.
Bovendien hengelen we, als sociale wezens, constant naar de goedkeuring van de groep. ‘Onlangs hebben Amerikaanse onderzoekers een Instagramplatform nagebouwd waarop jongeren foto’s van zichzelf moesten plaatsen’, zegt Dietvorst. ‘Vervolgens werden die jongeren onder de hersenscanner gelegd en kregen ze te zien hoeveel mensen hun foto’s hadden geliket. Hoe meer likes er waren, hoe actiever het genotscentrum werd. Een ander onderzoek toonde aan dat mensen bij wie het genotscentrum meer activiteit vertoonde na een complimentje, ook meer tijd doorbrachten op Facebook. Onze hersenen belonen ons dus wanneer onze berichten of foto’s gewaardeerd worden.’
Maar waarom zitten we in het bijzijn van vrienden of familie steeds weer naar onze smartphone te staren? Volgens Dietvorst komt dat door de duidelijkheid van sociale media. ‘Als je in het dagelijkse leven een complimentje krijgt, is het voor jouw brein vrij moeilijk om een duidelijke link te leggen tussen het goede gedrag en de beloning die het compliment veroorzaakt. Als jij echter op je mobiele telefoon ziet dat je weer een like gekregen hebt, leggen je hersenen die link veel makkelijker. Vervolgens ga je steeds opnieuw diezelfde stimulans opzoeken. Dat heeft een zichzelf versterkend effect en leidt tot verslavingen.’
Groepen waarvan de leden vaker hun ervaringen uitwisselden, hadden een grotere kans op overleven dan zij die dat niet deden. Geen toeval dat sociale media waarop we onze mening kunnen ventileren, zoals Facebook of Twitter, het pleit gewonnen hebben
Is het makkelijk om van een sociale media verslaving af te raken? Roeland Dietvorst denkt alvast van niet: ‘Wij onderschatten de rol die het genotscentrum speelt. We denken dat het stemmetje in ons hoofd de piloot is van ons gedrag. Maar in werkelijkheid speelt dat primitievere, reflexmatige deel een veel belangrijkere rol.’
‘Wanneer we bijvoorbeeld weer maar eens naar onze telefoon grijpen, leggen we dat uit als FOMO, de fear of missing out (het idee dat mensen bang zijn om bepaalde ervaringen te missen, nvdr.). Maar dat is een rationalisering. In werkelijkheid heb je je telefoon al in de hand nog voor je dat beseft. Dat komt omdat er in je hersenen een automatisch verband gelegd wordt tussen het vastnemen van je telefoon en de beloning die dat oplevert. Zelfs als je je daar van bewust bent, is het erg moeilijk om er wat aan te doen. Het vereist bijzonder veel inspanningen en dat is niet eenvoudig.’
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
