De marketingmanager spendeert meer geld aan IT dan de CIO

Volgens verschillende studies -Gartner, Forbes en Forrester, om er slechts drie te noemen- zal de Chief Marketing Officer binnen drie jaar meer geld aan IT spenderen dan de Chief Information Officer zelf.

Is dat te kort door de bocht? Alvast een feit: IT heeft zich gesetteld in alle facetten van ons leven. Met de steile opmars van tablets, smartphones en sociale media vervagen de grenzen tussen de digitale en de fysieke wereld. Wij consumenten zijn steeds vaker verbonden met het internet. Daar maken marketeers handig gebruik van: ze ontwikkelen nieuwe advertentiekanalen en gaan in directe dialoog met klanten.

De innovatieve marketeer wil informatie over zijn klanten verzamelen en die op een juiste manier gebruiken in zijn marketingstrategie. Zo komt de CMO vanzelf uit bij IT met vragen als: welke gegevens hebben we, hoe beheren en gebruiken we ze, wat leren ze ons, hoe geven ze ons inzicht op onze klanten en de markt? De antwoorden hierop geven de CMO de kans om zijn marketing- en verkoopacties beter af te stemmen op het reële consumentengedrag.

Beschikbare informatie gebruiken

Ook voor de CMO wordt return on investment steeds belangrijker en dus moet hij bewijzen dat zijn marketingacties en -strategieën werken. Dat impliceert meten en monitoren. Mediakanalen zijn anders dan vroeger en consumenten zijn veel meer in interactie met elkaar en met leveranciers.

Om de evolutie en de ROI te kunnen meten, zijn big data cruciaal. Hiermee moet het bijvoorbeeld mogelijk zijn om promoties in realtime door te voeren bij een bepaald type klanten of een automatische prijszetting door te voeren. De klantenservice zou geoptimaliseerd kunnen worden doordat software bepaalde problemen bij een product of dienst kan oplossen of althans de juiste processen kan opstarten. Als mijn microgolfoven geconnecteerd is en er is een defect, zou software dit automatisch kunnen detecteren en doorspelen aan de dienst-na-verkoop.

Maar we waren bij de dienst voor verkoop, de marketing dus. De marketeer beschikt over een schat aan informatie om zijn klantenbestand verder te segmenteren en tot een hoogst individuele aanpak te komen. Hoe zou het in de praktijk moeten werken? Neem de energiesector: jaarlijks krijg ik van Eandis een brief met de vraag mijn meterstand in te vullen. Ik kan (moet) dit zelf ingeven, online of per telefoon.

De datacollectie is dus gedigitaliseerd, al ligt de gegevensinput voorlopig nog bij de klant. Een stap verder is dat de meter dit zelf doet, wat via een smart grid probleemloos kan. Alleen gebeurt het nog niet: mijn energieleverancier krijgt mijn cijfers voor het verbruik van elektriciteit en gas. Daarmee doet hij slechts twee dingen: mij een factuur opsturen en nagaan of het maandelijkse voorschot aangepast moet worden. Nochtans zou het anders kunnen.

Op basis van mijn verbruik zou men kunnen inschatten welk type klant ik ben, met op maat gesneden tarieven en diensten. Aangezien het verbruik overdag erg laag is, kunnen ze afleiden dat mijn vrouw en ik fulltime werken. Helemaal anders dan bij onze buren, een bejaard koppel. Beide profielen vragen een andere service: mijn buren zijn overdag meestal thuis. Onderhoud ter plekke, bijvoorbeeld, kan dus tijdens de kantooruren. Terwijl klanten met mijn profiel een andere dienstverlening verwachten, beter aangepast aan hun leven.

Sport en porno

De technologie bestaat om informatie om te zetten tot rapporten en ze te analyseren. De marketeer zal investeren in business intelligence, krijgt te maken met big data en wil gestructureerde en ongestructureerde gegevens, zoals informatie die bij sociale media te rapen valt, aan elkaar kunnen koppelen. Om vervolgens trends te identificeren en de markt verder op te splitsen. Dat laatste is haast eindeloos: in de zeer nabije toekomst hebben we een wereld met een geïndividualiseerd aanbod. Het onderscheid in de energiemarkt, om bij hetzelfde voorbeeld te blijven, zal zich niet langer beperken tot B2B of B2C. Er zullen individuele promoties worden aangeboden, aangepast aan ieders profiel.

Hetzelfde voor kabeldistributie: als je een specifiek sportkanaal wil, moet je er vandaag bijna altijd porno bijnemen omdat die in hetzelfde pakket zit. Terwijl ook hier elke klant een aangepast profiel vraagt. En daar vermoedelijk best wat meer voor wil betalen. Met een aanbod tot op een individueel niveau kan een energieleverancier zich op een andere manier onderscheiden van zijn concurrenten dan op prijs.

Zal de CMO daarom binnenkort meer geld aan IT spenderen dan de CIO zelf? Het staat wel vast dat hij IT meer dan ooit zal nodig hebben om zijn job creatief uit te oefenen en zijn ROI te halen. Natuurlijk zal de marketeer geen beslissingen nemen over pure IT, zoals het beheer van de infrastructuur. Wordt de rol van de CIO dan uiteindelijk daartoe beperkt? Zal de marketeer voor een bepaalde app om zijn campagne te ondersteunen veeleer zijn reclamebureau inschakelen dan de eigen IT-afdeling? Dat valt nog te bezien. Feit is dat de twee afdelingen steeds meer convergeren. Dat is niet uit de lucht gegrepen, zoals ik van de Belgische Voetbalbond recent hoorde. De IT-afdeling maakt er deel uit van de marketingafdeling. De IT zal worden uitgedaagd door de marketing en de CMO zal inderdaad steeds meer geld moeten vrijmaken voor IT.