‘Belgische diplomatie op sociale media: nog veel ruimte voor verbetering’

“Ingevolge berichten over een staatsgreep in Turkije worden de Belgen die zich momenteel in Turkije bevinden aangeraden ter plaatse te blijven en binnen te blijven tot de situatie is uitgeklaard. De transportmogelijkheden, met inbegrip van de toegang tot de luchthavens, kunnen verhinderd zijn. Mede daarom worden verplaatsingen voorlopig afgeraden.”

Een kort bericht in beide landstalen verscheen kort na middernacht onze tijd op de Facebookpagina van het Belgische consulaat in Istanboel. De poging tot staatsgreep was toen al een volle drie uur bezig, maar – ondanks de gedeeltelijke Facebook-black-out was het mogelijk het eerste advies dat onze landgenoten in de belegerde stad bereikte.

Er is al veel gezegd en geschreven over digitale diplomatie of e-diplomatie. Het is een modewoord waarvoor velen de neus ophalen. Nochtans zei Amerikaans minister van Buitenlandse Zaken John Kerry ooit: “De term digitale diplomatie is achterhaald, het is gewoon diplomatie”. Daarmee geeft hij aan dat het DNA van diplomatie voortdurend in verandering is, ook al blijft de basisfunctie hetzelfde, namelijk de belangen van het land met de beste middelen verdedigen. De digitale dimensie is gewoon een nieuw medium dat enorme mogelijkheden biedt voor een betere verspreiding van onze boodschap en het versterken van het contact met de eigen burger.

Sociale media zijn slechts de tip van de digitale ijsberg, maar ze zijn het meest zichtbaar voor de burger. Ze kunnen bovendien leeftijdsgroepen bereiken waar de traditionele middelen falen. Geen wonder dat steeds meer diplomaten gebruikmaken van deze communicatiemiddelen om de verwezenlijkingen van hun land in de kijker te zetten of beleidskeuzes te verdedigen.

Band opbouwen tussen overheid en burger

Ook het interactieve gebruik neemt toe, bijvoorbeeld om in dialoog te treden met de burgers van hun gastlanden, als een 24/7-helpdesk voor vakantiegangers of expats, of voor crisismanagement bij rampen. Belangrijk is vooral de band die opgebouwd wordt tussen overheid en burger. Goed gebruik van sociale media plaatst de diplomaat in het midden van het debat, geeft hem kans op weerwoord. Het participatief potentieel van sociale media is enorm, maar hier de vruchten van plukken vraagt om een doordachte strategische aanpak.

Minister Reynders zet momenteel al in op het gebruik van sociale media. De FOD Buitenlandse Zaken beschikt over actieve accounts van onder meer Twitter, Facebook en LinkedIn, en experimenteert met Yammer om het sociale contact tussen personeelsleden te stimuleren. Uit een schriftelijke vraag van Luykx aan Reynders blijkt echter dat er voorlopig geen strategie is voor de incorporatie van sociale media. Slechts twee personeelsleden van de FOD zijn met beperkte financiële middelen voltijds actief op sociale media en bij ambassades en consulaten gebeurt dit meestal door medewerkers die dit op eigen initiatief bovenop de vaste taken doen.

Coherente strategie nodig

Vooral bij de diplomatieke posten is er nog veel ruimte voor verbetering. Zo’n 73 posten beschikken over een eigen Facebook- en 16 over een Twitteraccount. De posten krijgen veel speelruimte in het bepalen of, waar, hoe en hoe vaak ze actief zijn; de FOD treedt louter ondersteunend op. De keuze voor een Facebookpagina van het kantoor in Pristina (Kosovo) – terwijl we in buurlanden Nederland en Frankrijk afwezig blijven – is opvallend.

Ook zijn er grote inhoudelijke verschillen en de frequentie waarmee sommige pagina’s actief zijn, laat te wensen over. Vooral de taalkeuze verraadt de voorlopige afwezigheid van een coherente strategie rond doelpubliek: de meeste ambassades communiceren in het Engels, hier en daar zijn er ook tweetalige tot zelfs ééntalige Franstalige pagina’s. Op andere plaatsen, zoals in Duitsland en overal in Zuid-Amerika, zijn ze enkel beschikbaar in de taal van het land.

De samenhang is duidelijk zoek en de inzet wordt overgelaten aan de inzet en het vermogen van het lokale personeel. Naar de toekomst is een coherente aanpak een absolute must. Dit is geen pleidooi voor eenheidsworst in communicatie. Maar voor duidelijke richtlijnen die variatie en eigenheid in de communicatie toelaten. En die vooral de belangrijke boodschappen met een hogere frequentie bij een uitgebreider publiek laat aankomen.

Doorgeefluik

Dit hoeven ook niet steeds de obligatoire foto’s van een pakje frieten onder een Belgische driekleur te zijn. Inhoudelijk dienen ze de constitutionele realiteit te weerspiegelen: waarom de pagina’s niet meer gebruiken als doorgeefluik voor economische en culturele initiatieven van de regio’s? Laat zien aan het buitenland hoe het federale België echt in elkaar zit en wat de troeven van de deelstaten zijn.

En waarom niet in deze volatiele tijden meer inzetten op actieve informatieverstrekking en hulpverlening bij aanslagen en rampen aan landgenoten in het buitenland? Sociale media zijn laagdrempelig en voor de meeste burgers een primaire reflex geworden bij grote gebeurtenissen.

Na de aanslag in München op vrijdag 22 juli werden de adviezen van veiligheidsdiensten in de eerste plaats via sociale media vernomen. Concrete tips, info of zelfs een luisterend oor kan landgenoten in nood al een heel eind verder helpen.

Voor ons dient de FOD Buitenlandse Zaken dan ook duidelijke keuzes te maken over waarop ze zich zal toespitsen, welke banden ze wenst onderstrepen, hoeveel ze hieraan wenst te besteden, maar vooral wie ze met haar communicatie probeert te bereiken. Actieve aanwezigheid van het land via sociale media? Een weinig kostelijke investering met potentieel hoog rendement. Een bijkomende inspanning door Buitenlandse Zaken is dus zeker niet te veel gevraagd.