'Het grote publiek lijkt seksisme in reclame niet altijd op te merken. En als mensen het al herkennen, tolereren ze het doorgaans. Ze doen niets om er iets aan te veranderen.' Dat stelt Corine Van Hellemont van de Universiteit Antwerpen vast in haar recente doctoraat.
...

'Het grote publiek lijkt seksisme in reclame niet altijd op te merken. En als mensen het al herkennen, tolereren ze het doorgaans. Ze doen niets om er iets aan te veranderen.' Dat stelt Corine Van Hellemont van de Universiteit Antwerpen vast in haar recente doctoraat. Van Hellemont analyseerde onder andere klachten die binnenkwamen bij de Jury voor Ethische Praktijken (JEP), het zelfregulerende orgaan van de reclamesector. Dat heeft het niet bepaald druk: tussen 2004 en 2013 kwamen er welgeteld 332 klachten tegen 'mensonvriendelijke reclame' binnen, ofwel zo'n 34 per jaar. 43,57 procent van die klachten ging over reclames die vooral vrouwen schaars gekleed of halfnaakt in beeld brengen (met diep uitgesneden decolleté, blote borsten, in doorkijkbloes of bikini, in al dan niet seksueel suggestieve poses). 35,25 procent daarvan ging over vrouwelijk naakt, 40,16 procent kaartte seksueel suggestieve quotes ten aanzien van vrouwen aan. Ter vergelijking: 3,28 procent van de cases ging over mannelijk naakt en 2,46 procent over suggestief taalgebruik ten aanzien van mannen. Een derde (32,97 procent) van alle klachten over menselijke waardigheid in reclame ging dus over het seksualiseren en/of objectiveren van vrouwen, inclusief de vrouw als lustobject. 2,51 procent ging over mannen en seks of de man als (lust)object. Wat de andere klachten over vrouwonvriendelijke reclame betreft: 4 procent ging over vrouwen in stereotiepe rolpatronen, 10 procent kaartte banalisering van geweld tegen vrouwen aan. Van Hellemont onderzocht ook hoe gevoelig mensen zijn voor seksistische reclame. Dat deed ze door zowel aan reclamemakers als bij het grote publiek cases voor te leggen. Blijkt dat beide groepen seksistische reclame niet herkennen. Voor de vrouw of man als lustobject en voor de zogenoemde porn chic is de gevoeligheid iets groter. Maar het wordt getolereerd. Vooral voor het sluipende seksisme dat stereotypes en rolpatronen bevestigt - het domme blondje, de huisvrouw, genderrollen in speelgoedreclame ... - zijn mensen over het algemeen blind. 'Dat is problematisch', zegt Van Hellemont, 'want op die manier houden media en reclame halsstarrige genderstereotypen in stand.' Haar conclusie is ondubbelzinnig: omdat de gemiddelde Belg seksistische reclame ofwel niet opmerkt, ofwel er niet tegen reageert, kunnen we die reclame maar beter aan banden leggen. Corine Van Hellemont: Ik steek liever mijn nek uit dan me achter objectiviteit te verbergen. Seksisme is cultureel ingebed. Roken in de publieke ruimte was dat vroeger ook, en toch werd het rookverbod ingevoerd. In het begin vonden de rokers dat erg, maar vandaag heeft het verbod een breed draagvlak en kent iedereen de gevolgen van tabaksreclame. Wel, seksistische reclame is óók schadelijk voor een grote groep mensen. Daarom moet er iets aan gedaan worden. Bij de overheid, bij de reclamesector, bij iedereen. Want ook al voel je je niet persoonlijk aangesproken door zulke reclame, dan nog zou je mogen opkomen voor wie er wel schade van ondervindt. Van Hellemont: Als ze een minachtend of kleinerend beeld van vrouwen en mannen ophangt. Bijvoorbeeld door vrouwen voor te stellen als lustobject of in traditionele rollen - als huisvrouw of moeder. Vrouwen worden ook veel vaker als emotioneel, weinig intelligent en zonder autoriteit voorgesteld. Beroepen als ICT'er of wetenschapper zijn steevast voor mannen weggelegd. Ook in speelgoedreclame is dat fenomeen al duidelijk aanwezig: meisjes worden zelden met technisch speelgoed afgebeeld. Een ander voorbeeld is reclame waarin geweld op vrouwen wordt gebanaliseerd. En dan is er nog het ideaalbeeld dat 'mooi' gelijkstelt aan 'jong en slank'. Dat alles mist zijn impact niet op de eigenwaarde en het zelfbeeld van vrouwen. Velen voelen zich slecht bij de objectivering en seksualisering. Anderen zijn ongelukkig met de getoonde ideaalbeelden, waarze zich niet in herkennen. Als er voortdurend van die stereotiepe rollen worden getoond, fnuikt dat de ambitie van meisjes en jonge vrouwen. Wat je niet kunt zien, kun je niet worden, nietwaar? Als je meisjes niet afbeeldt als leider maar als assistent, niet als stoer maar als onhandig, dan ontmoedig je hen om zich te ontplooien in de richting die hen het beste ligt. Trouwens, het gebeurt niet alleen in de reclame. Ook in films en kinderboeken zie je heel weinig ambitieuze en competente meisjes. Seksistische reclame treft dus vooral vrouwen, maar ook het aantal gevallen tegen mannen stijgt licht. Van Hellemont: De JEP spreekt over seksisme als er geen verband is tussen het lustopwekkende of suggestieve beeld en het product. Is dat er wel, dan komen we in een schemerzone. Dan gaat men kijken naar het 'goed fatsoen' - maar dat gaat dan over een specifieke case waartegen een klacht werd ingediend. Terwijl je op elke hoek naakt in reclame tegenkomt en die beelden wel degelijk een impact hebben. Je ziet bijvoorbeeld alleen maar mooi perfect naakt, zonder cellulitis, zonder hangborsten, zonder grijs haar of zwangerschapsstriemen. Vrouwen worden voortdurend geconfronteerd met een ideaalbeeld dat voor velen onhaalbaar is. Het is aangetoond dat zoiets een schadelijk effect heeft. Van Hellemont: Natuurlijk kan een vrouw met haar lichaam doen wat ze wil. Als Beyoncé daarmee haar troeven wil uitspelen, kan dat zeker empowerend zijn - ze zingt bovendien, en nog goed ook. Maar dat geeft reclamemakers nog niet het recht om zich die empowerment toe te eigenen. Van Hellemont: De wetenschap spreekt die overtuiging tegen. In de academische wereld is men erg bezorgd over de genderstereotypering van kinderen. Maar in tegenstelling tot de vrouw als lustobject, waarover bij mannen en vrouwen een consensus bestaat, is het heel moeilijk om seksisme in reclame voor kinderspeelgoed aan te kaarten. Terwijl uitgerekend daar al de ongelijkheid ontstaat. Ik pleit voor een Europees verbod op genderstereotypering in zulke reclame. Je kunt toch niet zomaar het ene geslacht beperken in zijn of haar ontwikkeling? Van Hellemont: Dat mag je gerust 'vijandig seksisme' noemen. Veel mannen reageren zo omdat ze er een bedreiging in zien van hun privileges en van de status quo. (denkt na) Zou het geen idee zijn om een jaar lang actie te voeren met affiches met blote mannen in sexy poses? Zouden mannen dan nog altijd het probleem niet zien? Van Hellemont:Geseksualiseerde beelden van mannen, zoals het gespierde schoonheidsideaal, nemen inderdaad ook toe. Maar het mannelijke lustobject in de reclame is voorlopig nog altijd van een andere orde dan het vrouwelijke lustobject. Het wordt door 101 andere, positieve manbeelden gecounterd. Ook in de maatschappij nemen mannen nog altijd de belangrijkste posities in. En zij zijn, in tegenstelling tot vrouwen, zelden het voorwerp van ongewenste intimiteiten. In tegenstelling tot het vrouwelijke lustobject zit het mannelijke lustobject niet als een veralgemening in onze hoofden. Ook al neemt dat niet weg dat je een reclamebeeld met een mannelijk lustobject vernederend kunt vinden. Van Hellemont: 'Niet met mijn dochter', zeggen ze dan. Intussen blijven ze andere vrouwen misschien wel - bewust of onbewust - seksistisch behandelen. Maar goed, het kan een wake-upcall zijn. Van Hellemont: Ik onthoud vooral dat hij niet voor zedenpolitie wilde spelen. En dat hij niet dieper inging op de kwalijke effecten van zulke communicatie of de ongelijkheid tussen vrouwen en mannen aan de universiteit. U moet weten dat de Universiteit Antwerpen vorig jaar een charter heeft ondertekend over gendersensitieve communicatie waarin duidelijk stond dat ze zou toezien op de communicatie van studentenclubs. Dat moet dus nog gebeuren. Weet u, het verhaal van de studentenaffiches is al decennia oud. Twintig, dertig jaar geleden werd precies dezelfde discussie gevoerd. Zonder resultaat. Van Hellemont: Kijk, ik volg dit thema al sinds ik eind de jaren negentig voor Zorra werkte, de denktank voor gender in reclame. Er is in al die tijd weinig of niets veranderd. De Raad voor de Reclame (die is samengesteld en gefinancierd door beroepsverenigingen van adverteerders, communicatiebureaus en reclamemedia, nvdr.) zou die verandering meer mogen ondersteunen. Uit mijn onderzoek blijkt dat reclamemakers de schadelijke impact van seksistische reclame onderschatten. 'Je hebt geen humor', zeggen ze dan. Of ze halen voorbeelden aan die nog erger waren. Zolang de sector moreel bijziend blijft en zichzelf niet corrigeert, zal het fenomeen niet verdwijnen. Dan is een wettelijk verbod op het tonen van vrouwen als lustobject in reclame de enige optie om het tij te keren. In Berlijn en Parijs zijn ze daar al mee bezig. Van Hellemont: Vroeger was ik tegen censuur. Alles voor de vrije meningsuiting. Ook als het indruiste tegen zaken waar ik in geloof, ook als die mening schadelijk is voor anderen. Na zeven jaar doctoraatsonderzoek denk ik daar genuanceerder over: er zijn grenzen aan de vrijheid van meningsuiting. Als je weet dat er mensen zijn die reële schade ondervinden van seksistische reclame, kun je daar toch niet doof of blind voor blijven? Van Hellemont: In juni werd het project Unstereotype Alliance gelanceerd door UN Women, de organisatie van de Verenigde Naties die zich wijdt aan gendergelijkheid en de empowerment van vrouwen, samen met Unilever, Google, Facebook, Mars en Microsoft. Zij engageren zich om het volgende jaar geen seksistische reclame meer te maken. Waarom doen ze dat? Omdat ze erin geloven, of omdat de sector als de dood is voor overheidsinmenging? In veel gevallen, ook bij Dove, is de motivatie niet authentiek. Merken recupereren die issues omdat ze commercieel aanslaan, niet omdat ze iets willen veranderen aan de sector. Van Hellemont: De JEP buigt zich wel over de klachten die binnenkomen, maar volgt de dossiers niet op. Twee weken nadat de Star Casino-campagne met Pommeline van Temptation Island was verboden, dit voorjaar, zag je nog altijd affiches op straat. De JEP zou bijvoorbeeld een strenger reglement kunnen opstellen, en korter op de bal spelen. Onderzoek mogelijk problematische reclame binnen de 24 uur en haal ze indien nodig diezelfde dag nog weg. Als de JEP dát niet doet, waarom bestaat ze dan eigenlijk? Ook preventie is belangrijk. Geef de adverteerders een lijst met do's-and-don'ts mee. Bij overtredingen zou je kunnen werken met boetes, alternatieve straffen of verplichte workshops over de effecten van seksistische reclame. Als mensen weten dat de JEP niet meteen verbiedt maar ook zulke straffen oplegt, zullen ze ook veel gemotiveerder zijn om hun mond open te doen - om dezelfde reden zou ik het intimiderende woord 'klacht' vervangen door het neutralere 'melding'. En je zou behalve de adverteerder ook het reclamebureau verantwoordelijk kunnen stellen. Van Hellemont: Het is belangrijk om hen mediageletterdheid bij te brengen. Tegenwoordig gebeurt dat veeleer op liberale wijze, door meisjes en vrouwen te wapenen tegen de kwalijke impact van seksisme in reclame. Empowerment is niet slecht, maar het leert je om je vooral niets aan te trekken van die reclameboodschappen. Dan zie ik liever een radicale manier van bewust maken, waarmee je het verlangen aanwakkert om zelf in te grijpen en andere boodschappen te eisen. Zodat iedereen er beter van wordt.