Overtuigen is geen kunst: zo krijgt u altijd uw zin

Of u nu een stomerij, een multinational of een groot gezin leidt, één ding moet u zeker kunnen: anderen overtuigen. En daar zijn heel wat lepe trucjes voor.

Disclaimer: de anekdote die volgt, lijkt bijzonder ongeloofwaardig, maar is geheel waargebeurd. Ondergetekende moest dringend een jasje laten reinigen (reden: belangrijk feest, twee dagen later) en begon dus als een gek alle stomerijen uit de nabije omgeving op te bellen. Na drie weigeringen (‘Alles zit al vol, madammeke‘) kwam een wat warrige, oude heer aan de lijn, de eigenaar van een stomerij enkele dorpen verderop. De man stelde voor om het jasje dezelfde dag nog te komen ophalen. Helaas kwam die dag niemand opdagen. De volgende middag (24 uur voor het feest zou beginnen) stond hij toch aan de deur. Een ouder heertje met een strik en strak gekamde haren. Hij zou het jasje meenemen, na het avondeten reinigen en terugbrengen. En inderdaad, diezelfde avond rond halftien werd discreet op het raam geklopt. Het jasje was weer fris en vlekkenvrij, voor een luttele tien euro. Plus een omstandig verhaal, over zijn dochter die – ondanks een handvol diploma’s en een doctoraat – had besloten om de stomerij over te nemen.

Een mens voelt zich geflatteerd bij zo veel ouderwetse uitsloverij. Tot hij enkele weken later de internationale bestseller Overtuigingskracht in handen krijgt, die na tien jaar uitkomt in een jubileumeditie. Het lijkt of dat keurige oude heertje alle truken van de foor uit dit boek heeft gehaald. Met stip op één: de wederkerigheidsnorm. Als iemand iets voor ons doet (een blazer ophalen, stomen en terugbrengen), voelen we ons moreel verplicht om iets terug te doen (al onze vuile kleren door dat heertje laten stomen). Maar ook in de ‘voet-tussen-de-deurtechniek’ was hij bedreven: klanten overtuigen om één stapje in de goede richting te zetten (een jasje laten stomen voor ocharme 10 euro) en vervolgens hun eeuwige trouw verdienen. En ten slotte had hij goed opgelet bij het hoofdstuk ‘Hoe schep je op zonder dat ze je een opschepper vinden?’ Mensen houden namelijk niet van mensen die zichzelf bewieroken. Als iemand anders dat doet, nemen ze het voor lief. Mocht die dochter (u weet wel, de dame met de diploma’s en het doctoraat) zichzelf bestoeft hebben, vonden we haar waarschijnlijk verwaand en overgekwalificeerd. Nu liggen zij, en haar stomerij, in de bovenste la.

‘Meest gekozen optie’

Het is een ontnuchterende boodschap voor iedereen die dit boek leest: we laten ons allemaal overtuigen zonder het te beseffen. Zo kunt u bij het winkelen vaak kiezen tussen drie opties: een goedkope, een matig geprijsde en een dure. Het zit namelijk in de aard van de mens om een compromis te zoeken. De auteurs geven het voorbeeld van de Amerikaanse kookwinkel Williams-Sonoma die een goed verkopende broodmachine in het assortiment had. Toen hij met een beter (en duurder) product kwam, verdubbelde vrijwel onmiddellijk de verkoop van de bestseller. Bij twee keuzes kiezen mensen voor de goedkoopste optie. Als verkoper moet je daar dus een derde, duurdere optie aan toevoegen, waardoor de middelste keuze ineens veel aantrekkelijker wordt. Kleef er ten slotte nog een sticker op met de woorden ‘meest gekozen optie’ en je wakkert meteen het kuddegevoel aan.

Dat wordt in het boek geïllustreerd met de typische kaartjes die u in hotelkamers vindt: Hergebruik aub de handdoeken om het milieu te sparen. Voor een experiment werd die boodschap gewijzigd: De meeste gasten hergebruiken hun handdoeken. En hop: 26 procent méér kans op hergebruik. Dit boek bulkt van dit soort lepe trucjes. Al benadrukken de auteurs dat overtuigen geen kunst is, maar harde wetenschap. Elke stelling wordt onderbouwd met sociaal-psychologische experimenten. We geven er nog één, om het af te leren. Als u iemand wilt overtuigen, volstaat het om uw betoog te starten met één woordje: want. Gedragswetenschapper Ellen Langer liet een onbekende vragen of hij mocht voorsteken aan het kopieerapparaat, om vijf kopieën te maken. Als hij dat gewoon vroeg, kreeg hij in 60 procent van de gevallen een positief antwoord. Als hij een goede reden gaf (‘want ik heb nogal haast’) steeg dat tot 98 procent. Logisch, denkt u. Maar ook een compleet zinloze reden (‘want ik moet kopieën maken’) deed 93 procent van de mensen buigen. Cynici zullen dit soort trucjes ongetwijfeld bestempelen als manipulatie, maar u kunt het net zo goed nudging noemen: mensen zetjes geven in de juiste richting. En hé, daar heeft Richard Thaler onlangs zelfs de Nobelprijs Economie voor gekregen!