‘Het ene kader is het andere niet: slimme framing in communicatie over vaccinatie’

‘Om vaccinatietwijfel weg te nemen moeten we niet alleen het hoofd maar ook én vooral het hart van mensen aanspreken’, schrijft Leen Van Brussel van het Vlaams Instituut Gezond Leven.

Minstens 70% van de bevolking vaccineren tegen covid-19 wordt dé missie van 2021. En daarvoor moeten eerst heel wat vaccinatietwijfels van de baan. Communicatie speelt daar een sleutelrol in. Pure wetenschappelijke info alleen zal niet alle burgers overtuigen voor een vaccin. Want niet (enkel) hun ratio, maar emoties, waarden en normen leiden mensen. We moeten dus niet alleen het hoofd maar ook én vooral het hart van mensen aanspreken. En dat kan door framing op maat van de doelgroep.

Verschillende frames, verschillende visies op vaccinatie

Er bestaan heel wat verschillende meningen en boodschappen over de covid-19-vaccinatie. En die gaan allemaal terug naar een vrij beperkt aantal ‘frames’. Een frame of kader is een bepaalde invalshoek van waaruit je de werkelijkheid bekijkt. Frames zijn nooit neutraal: ze zetten bepaalde delen van de realiteit extra in de verf en duwen andere naar de achtergrond. Ze bieden vanuit bepaalde waarden en via bepaalde verhaallijnen en woordkeuzes een specifieke kijk op de werkelijkheid, en sturen op die manier ons gedrag.

Er gaan vandaag verschillende frames over de covid-19-vaccinaties rond. Via de media, maar ook onder de bevolking zelf. En het ene frame is het ander niet. Ten eerste zijn er pro- en contra-vaccinatieframes. Ten tweede zijn er mainstream en meer ‘underground’ frames. Over welke frames hebben we het?

Onder de pro-vaccinatieframes vinden we eerst en vooral het dominante volksgezondheidsframe dat experten en virologen vooral gebruiken. Namelijk: de vaccins bieden een logisch antwoord op de pandemie, zullen de circulatie van het virus beperken en het virus onder controle krijgen via groepsimmuniteit. In de bredere communicatie(campagnes) naar de bevolking vinden we het ’terug naar de vrijheid’-frame, vaak in combinatie met het solidariteitsframe dat focust op het beschermen van de zwakkeren. Al deze pro-vaccinatieframes zijn courant in de mainstreammedia.

Daartegenover staan de contra-vaccinatieframes. Zo is er het frame van ‘het vaccin als snelheidsoplossing’, waarbij mensen zich (soms pseudowetenschappelijke) vragen stellen bij de snelheid waarmee vaccins werden ontwikkeld, de onvoldoende beschikbare data om uitspraken te doen over langetermijneffecten enz. Dit frame vinden we nog vrij vaak binnen de mainstream(media)kanalen. Daarnaast zijn er enkele contraframes die meer ‘van onderuit’ komen en circuleren op sociale media. Het ‘natuurlijk immuniteitsframe’ bijvoorbeeld stelt dat een vaccin ons natuurlijke immuniteitssysteem zou ondermijnen en het fatalistische frame gaat ervan uit dat we door de ontwikkeling van een vaccin ingaan tegen de wil van God of een andere hogere kracht. Tot slot is er het ‘verborgen agenda’ kader, waaronder de meer ‘old school’-complottheorieën over het inplanten van chips, bevolkingscontrole en dergelijke vallen. Mogelijk zijn er nog andere frames, die te veel onder de radar leven om ze te kunnen capteren.

Frame bewust selecteren

We weten dat frames niet op een volledig rationele manier inwerken op mensen, maar wel hun harten aanspreekt. Daarom zijn communicatie-experten zich best bewust van de frames waarin verschillende bevolkingsgroepen zich terugvinden en zetten ze die liefst ook actief in. We hebben het hier over het proces van framing: een frame bewust selecteren omdat je vermoedt dat het zal ‘aanslaan’ bij de doelgroep. Nog te vaak proberen communicatie-experten contra-vaccinatieframes te vervangen door pro-vaccinatieframes in de hoop dat de bevolking ‘en masse’ op een gelijkaardige positieve manier naar de vaccinatiestrategie zal kijken en ernaar zal handelen. Maar je kan niet zomaar een volksgezondheidsframe opdringen aan iemand die heel hard gelooft in het natuurlijke immuniteitssysteemframe, noch kan je iemand zomaar doen ‘shiften’ van het fatalistische naar het solidariteitsframe.

Creatief met frames

Niks doen dan maar? Dat ook niet. Maar we mogen er niet van uitgaan dat we alle mensen zullen kunnen motiveren om zich te laten vaccineren via het volksgezondheids- en/of solidariteitsframe. Wat is dan wél een goed idee? Mensen benaderen via het frame waar ze zich het sterkst mee identificeren: bewust en met respect elementen van dit frame hanteren, en ze aanvullen met pro-vaccinatieargumenten. Pas je die strategie toe, dan blijf je het dichtst bij de waarden die mensen belangrijk vinden en die hun vaccinatiebeslissing mee sturen.

We geven een voorbeeld. Mensen die zich met het natuurlijke immuniteitsframe identificeren, hechten veel belang aan de natuur en aan een respectvolle omgang ermee. Dat zijn elementen die je perfect via woorden en beelden kan benutten in communicatie-acties naar hen toe. Want wie zweert bij het natuurlijke immuniteitsframe staat op zich niet haaks op het nut van vaccinaties: dat is de ‘bug’ in het frame waar je als communicatie-expert niet in meegaat. In plaats daarvan vul je die natuurelementen aan met pro-vaccinatie-elementen. Je benadrukt bijvoorbeeld hoe het vaccin het natuurlijke immuniteitssysteem boost, en hoe belangrijk het is dat we uit deze coronacrisis lessen trekken over hoe we als mens omgaan met de natuur. Een gelijkaardige logica is bruikbaar voor het religieus fatalismeframe. In de communicatie naar de doelgroep kan je ‘de wil van God’ opnemen en aanvullen met het argument dat God de mensen misschien corona heeft gegeven, maar ook de kans en middelen om een vaccin te ontwikkelen.

Framing op maat van je doelgroep laat je ook toe om in te haken op de oprechte bezorgdheden van mensen. De actuele ongerustheid over AstraZeneca-vaccins neem je niet weg met het volksgezondheidsframe dat stelt dat er geen link is tussen die vaccins en bloedklonters. Ongeruste burgers hebben niets aan de boodschap dat de voordelen van vaccins opwegen tegen de nadelen. De cruciale vraag voor communicatie-experten blijft: wat zijn die voordelen voor de doelgroep en hoe kunnen we die vanuit de juiste kaders communiceren?

Creatief omspringen met frames is dus belangrijk om aansluiting te vinden bij de stijl, waarden en bezorgdheden van de groep naar wie je communiceert, zoals dat altijd het geval is. En daarbij is natuurlijk niet alleen de – slim geframede – boodschap belangrijk, maar ook de boodschapper. Die staat het best zo dicht mogelijk bij de doelgroep, en geniet haar vertrouwen. Een (micro) influencer, een religieus leider, en zeker de huisarts en apothekers: zij allemaal kunnen boodschappen mee tot bij de doelgroep brengen.

Op het einde van de rit beslissen mensen natuurlijk nog altijd zélf of ze gaan voor een vaccin of niet. Maar een slimme communicatiecampagne kan daarin alvast hét verschil maken. Creatieve framing samen met het inzetten van de juiste boodschappers verkleint de kans op weerstand en creëert een opening in de hoofden én harten van mensen om zich te laten vaccineren.

Leen Van Brussel is stafmedewerker gedragsinzichten en gezondheidsongelijkheid bij het Vlaams Instituut Gezond Leven vzw.

–