Sinds we voortdurend online zijn, blijft niets nog geheim. De digitale voetafdruk van de doorsneeburger wordt geschat op één gigabyte per dag. Dat is een cadeau voor mensen als Elizabeth Bruch (42), professor sociologie aan de universiteit van Michigan. Ze behoort tot de nieuwe generatie wetenschappers die ons gedrag analyseren aan de hand van gigantische databanken. Tien jaar lang legde ze zich toe op de invloed van big data en algoritmen op ons liefdesleven. Vandaag is ze, zoals zoveel mensen die online een lief zoeken, een paar illusies armer.
...

Sinds we voortdurend online zijn, blijft niets nog geheim. De digitale voetafdruk van de doorsneeburger wordt geschat op één gigabyte per dag. Dat is een cadeau voor mensen als Elizabeth Bruch (42), professor sociologie aan de universiteit van Michigan. Ze behoort tot de nieuwe generatie wetenschappers die ons gedrag analyseren aan de hand van gigantische databanken. Tien jaar lang legde ze zich toe op de invloed van big data en algoritmen op ons liefdesleven. Vandaag is ze, zoals zoveel mensen die online een lief zoeken, een paar illusies armer. Eén derde van de Amerikanen tussen de 18 en de 29 jaar bezoekt datingsites. En u? Hebt u uw partner gevonden op het internet? Elizabeth Bruch: Het was mijn zus die me de wereld van het online daten heeft leren kennen, in 2002 al. Toen werd zoiets nog heel raar gevonden, vandaag is het de normaalste zaak van de wereld geworden. Mijn zus en ik verveelden ons, en probeerden de tijd te verdrijven door op het internet naar mannen te kijken. En toen vonden we iemand die mij wel wat leek. Het bleek een regisseur te zijn, hij woonde in een buurt die ik niet kende. Ik maakte een profiel aan op de site, en stuurde hem een bericht. En, en? Bruch:(grijnst) We zijn twee jaar samen geweest. Ik moet daar meteen bij zeggen: mijn aanpak was wel heel atypisch. Hoezo? Omdat u er maar één man had uitgekozen? Bruch: Precies. De meeste mensen bezoeken datingsites om zo veel mogelijk kandidaten te ontmoeten. U moest de concurrentie aangaan met duizenden andere vrouwen om zijn aandacht te trekken. Wat hebt u daarvoor gedaan? Bruch: Ik heb echt geen idéé hoe ik dat voor elkaar heb gekregen. Ik wist veel te weinig over hem om mezelf goed in de markt te zetten. Er zijn handboeken vol geschreven met tips om een onweerstaanbaar profiel op te stellen. Er is een site die beweert dat emotioneel geladen woorden zoals 'empathisch' en 'teder' de kans op een reactie doen toenemen. (nadrukkelijk) Alleen bestaat er geen énkel bewijs voor de efficiëntie van zulke strategieën. In werkelijkheid experimenteren mensen vooral, zonder te weten of hun methode al dan niet succes zal hebben. We hebben bijvoorbeeld vastgesteld dat vrouwen op datingsites langere berichten nalaten naarmate ze een man aantrekkelijker vinden.Dat is begrijpelijk: ze hopen dat hij meer belangstelling zal krijgen als ze meer over zichzelf vertellen. Bruch: Dat zou je denken, maar ze vergissen zich. Of en hoe mannen antwoorden, staat helemaal los van het aantal gebruikte woorden. Die vrouwen verspillen hun tijd. Mannen pakken het handiger aan. Ze blijken vooral succes te hebben als ze hun emoties verbergen - helaas. Een aantrekkelijke vrouw complimentjes geven, haalt helemaal niets uit. Welke mensen worden aantrekkelijk gevonden? Bruch: Daarvoor kijken we naar het gedrag van de gebruikers. We analyseren wie van welke personen berichten krijgt. Iemand die van veel aantrekkelijke personen veel berichten krijgt, wordt zelf aantrekkelijk. De succesvolste persoon in onze database was een vrouw van 30 uit New York, die bijna om het halfuur een aanbod kreeg - de meeste mensen krijgen maar één of twee keer per maand een contactverzoek. Omdat onze database ter wille van de privacy geanonimiseerd was, weten we niet wat die vrouw zo bijzonder maakt. Uw database, hoe ziet die er precies uit? Bruch: Ze bevat elke beweging die een maand lang, in januari 2014, werd gemaakt op een bekende Amerikaanse datingsite. Goed voor vier miljoen actieve gebruikers. Hoe komt u aan die gegevens? Bruch: Die hebben we van het bedrijf zelf gekregen. Zoals gezegd: de informatie werd anoniem gemaakt. Er zijn speciale veiligheidsmaatregelen getroffen waardoor alleen wetenschappelijk onderzoekers er gebruik van kunnen maken. Maar u blijkt wel de leeftijd, het geslacht, de huidskleur en de opleiding van al die mensen te kennen, en u weet ook waar ze wonen. U kunt nagaan wie wanneer naar wie een bericht heeft gestuurd, en ook wanneer iemand werd afgewezen. Mogen buitenstaanders dat wel te weten komen? Bruch: Nee. De data zijn dan ook niet openbaar. En de wetenschappers die ermee aan de slag gaan, moeten hun plannen laten goedkeuren door de ethische commissie van hun universiteit. Dat zorgt voor een extra beveiligingsniveau. Met permissie, dat voelt alsof iemand in je oude dagboeken zit te snuffelen. Bruch: We zitten nog in een beginstadium. We beginnen nu pas te ontdekken hoe we zulke gegevens op een verantwoorde manier kunnen gebruiken, waarbij de personen in kwestie beschermd worden en er zelf ook iets aan hebben. Vindt u dat dat volstaat als antwoord? Mark Zuckerberg verdedigde zich net zo toen Facebook er weer eens van beschuldigd werd dat het misbruik had gemaakt van de gegevens van zijn gebruikers. Bruch: Kijk, als onderzoeker ben ik gebonden aan de Amerikaanse wet op het wetenschappelijk onderzoek van 1974. Die legt precieze richtlijnen op voor het verzamelen van data, waarbij de betrokkenen gerespecteerd worden. We kunnen vergelijkbare principes ook op het internet toepassen. Er is behoefte aan samenwerking tussen bedrijven, universiteiten en de overheid. Facebook begon vorig jaar met een aantal sociologen met een programma dat databanken genereert, speciaal voor onderzoeksdoeleinden. Wat wilt u als wetenschapper met al die gegevens doen? Bruch: Big data openen gigantisch veel nieuwe mogelijkheden om ons gedrag te begrijpen. Door die gegevens krijgen we zicht op wat er gebeurt als we beslissingen nemen. En dat kan gebruikt worden om de kwaliteit van ons leven te verbeteren. Om het verband te onderzoeken tussen obesitas en slapeloosheid, bijvoorbeeld, moesten we ons tot nu toe baseren op de resultaten van enquêtes. Maar uit enquêtes kun je niet opmaken dat iemand 's nachts opstaat om een snack uit de koelkast te halen. Een koelkast die op het internet aangesloten is, een microfoontje in een smartphone of een smart speaker zoals Alexa zou voor zulke gegevens kunnen zorgen. Maar dat houdt wel in dat een mens helemaal afstand doet van zijn privacy. Bruch: We moeten ontzettend voorzichtig zijn als we zulke gegevens verzamelen. De gebruikers moeten geïnformeerd worden over de privacy-instellingen. En ze moeten weten wat de gevolgen zijn als je een bepaald programma of toestel gebruikt. Er zou op z'n minst transparantie moeten zijn als mensen hun gegevens prijsgeven. Maar nog eens, wat hoopt u precies te leren uit data van singles die datingsites bezoeken? Bruch: Ik wil, zoals ik al zei, inzicht krijgen in hoe mensen beslissingen nemen. Dat heeft met mijn voorgeschiedenis te maken. Ik ben sociologie gaan studeren nadat ik, na de middelbare school, voor een hulporganisatie in een Roemeens weeshuis had gewerkt. Dat was in 1992. De omstandigheden waren onvoorstelbaar. De ruimtes waar de kinderen leefden, hadden veel weg van een hondenkennel. De helft van de kinderen ging dood, zo werd mij gezegd, en achter het gebouw was er een begraafplaats. (stilte) Het speelpleintje waarvoor we geld hadden ingezameld hebben we ook effectief aangelegd, maar we wisten dat er veel meer moest worden gedaan. De ellende had structurele oorzaken. Die moesten worden aangepakt. U studeerde sociologie omdat u hoopte de wereld te kunnen veranderen? Bruch: Ja. Voor ik me toelegde op onlinedating onderzocht ik armoede en sociale segregatie in stedelijke buurten. Daarvoor ontwikkelde ik statistische modellen, wiskundige formules voor de waarschijnlijkheid van menselijke handelingen. Zo konden we bijvoorbeeld nagaan waarom sommige bevolkingsgroepen naar bepaalde wijken trekken. Of hoe het komt dat er in bepaalde wijken opvallend veel mensen met overgewicht zijn. Waarom eten mensen daar zo ongezond? Waar het uiteindelijk om gaat, is welke beslissing ze nemen als ze door de supermarkt lopen en hun winkelkar vullen. We moeten proberen te achterhalen wat zich op dat moment in hun hoofd afspeelt. Maar hoe weet ik waardoor ik gedreven word als ik de afdeling groenten en fruit links laat liggen en meteen op de grote zakken chips afga? Bruch: Daar hebt u een punt: ons gedrag wordt vaak onbewust gestuurd. En toch weten marketeers maar al te goed wat onze keuzes beïnvloedt, sinds ze met bewegingsmelders de handelingen van de klant volgen en met oogsensoren zijn blik volgen. Marketing is heel boeiend, maar wat daar aan kennis wordt verzameld, zou moeten worden toegepast om maatschappelijke problemen op te lossen. Eten mensen met een laag inkomen echt alleen te weinig groenten omdat die te duur zouden zijn? Het is bewezen dat daar heel wat alleenstaande moeders bij zijn, die verschillende jobs combineren en doelbewust op zoek gaan naar kant-en- klaarmaaltijden, die ze snel kunnen opwarmen. Alleen als we inzicht hebben in zulke verbanden kunnen er doeltreffende maatregelen worden genomen. Waarom gebruikt u niet gewoon onderzoek uit de marketingwereld? Bruch: Omdat de keuze voor een potje yoghurt of een huis helemaal anders is dan de keuze voor een partner. De beslissingen die ons leven bepalen, zijn gebaseerd op wederkerigheid: beide partners moeten het willen. Daarom worden die beslissingen veel strategischer genomen. Gegevens van datingsites zijn bij uitstek geschikt om inzicht te krijgen in dergelijke situaties. Wat hebben de gegevens over strategieën in de liefde u nu bijgebracht? Bruch: Mensen mikken naar boven. Ze zoeken contact met mensen die gemiddeld 25 procent aantrekkelijker zijn dan zijzelf. Vrouwen zijn voor mannen aantrekkelijker naarmate ze jonger zijn. Voor vrouwen speelt de leeftijd van de man dan weer geen rol, ze willen een partner met een zo hoog mogelijk diploma. Mannen kijken veel minder naar de opleiding van de partner. Vrouwen kicken op status, mannen op een mooi lichaam? U bevestigt de clichés. Bruch: Ik schrok ook toen ik de resultaten voor het eerst zag. Maar ze hebben wel eerder betrekking op 'de gemiddelde man en vrouw'. Niet alle vier miljoen mensen die op zoek zijn naar een partner volgen de statistische norm. Mij interesseren vooral de mensen die ándere keuzes maken. We willen te weten komen hoe zij hun beslissingen nemen. Ook de zoekstrategieën zijn interessant. De gebruiker kan op de datingsite instellen welke kenmerken hij zó onaantrekkelijk vindt dat de computer kandidaten met die eigenschappen niet eens hoeft te tonen. Vrouwen filteren heel vaak mannen zonder universitair diploma weg, en mannen vrouwen die ouder zijn dan zijzelf. De door u onderzochte datingsite is bedoeld voor mensen die niet op zoek zijn naar een kortstondig avontuur, maar naar een langdurige relatie? Bruch: Ja. Dan gedragen de singles zich wel heel eigenaardig. Hoe kunnen die mannen nu weten dat ze met een twintigjarige gelukkiger zullen zijn dan met een vrouw die wat ouder is dan zijzelf, maar van wie ze het profiel niet eens willen bekijken? En waarom zijn de vrouwelijke singles er zo zeker van dat ze vooral onder universitairen de ware zullen vinden? Bruch: De zoekstrategie is compleet irrationeel. Ze is gebaseerd op vooroordelen. En zo gaat het bij veel beslissingen die ons leven bepalen. We kiezen verkeerd omdat we veel te weinig informatie hebben om te weten wat goed voor ons is. En wat denkt u: hoeveel kandidaten die de site u heeft voorgesteld, zult u als doorsneegebruiker in de loop van één jaar ontmoeten? Dat hangt er wellicht van af hoe kieskeurig ik ben. Misschien een tiental? Bruch: Dríé. Meer kansen op een date krijgt u niet. En hoe vaak in het leven kiezen we überhaupt een partner? Of een beroep? Hoe ingrijpender een beslissing, hoe minder we de kans krijgen om de nodige ervaring op te doen waardoor we een juiste beslissing zouden kunnen nemen. Bruch: Zo is dat. Leden van traditionele samenlevingen hebben het 'makkelijker'. Daar beslist de familie over je beroep of je partner, en klaar. Bruch: Ik kom uit een Joodse familie. Mijn tante is huwelijksbemiddelaar. Ze heeft voor veel van mijn neven en nichten in haar gemeente in New York een goede huwelijkspartner gekozen. Maar het succes van die huwelijken komt ook doordat de gezinnen in haar gemeente erg op elkaar lijken en goede relaties met elkaar onderhouden. Hoe kiest uw tante de juiste partner voor iemand uit? Bruch: Ze importeert de kandidaten in een bestand. Ik heb haar nooit gevraagd naar de strategieën die ze hanteert, maar ik weet zeker dat er een systeem achter zit. Ik vermoed dat ze er vooral voor zorgt dat de families van de partners op elkaar lijken. Ik denk dat ons geluk minder bepaald wordt door de invulling van onze individuele wensen. We onderschatten hoe groot de invloed van onze omgeving is op ons welbevinden. Maar als we online volgens onze individuele wensen op zoek gaan naar een partner, dan worden we toch alleen bevestigd in die dwaalgedachte? Bruch: Ja, maar dat hoeft niet per se zo te zijn. Ik kan me voorstellen dat een algoritme ook rekening houdt met de sociale omgeving bij het voorstellen van een partner. Ik zou alles wat over mij te vinden valt, moeten delen met een computer: persoonlijkheidsprofielen, mijn sociale netwerken, zelfs mijn genoom, in ruil voor de best mogelijke partners? Zou u zich met zo'n handel inlaten? Bruch: Als ik zeker zou zijn dat het algoritme betrouwbaar is en dat mij bovendien transparantie verzekerd wordt over wat mijn gegevens opleveren en wat ermee gebeurt? Ja. Veel mensen zullen gruwen van het feit dat liefde door een computer tot stand wordt gebracht. Bruch: Waarom? Omdat ik dan toegeef dat ik zelf niet in staat ben te beslissen wat het beste voor me is. Met het oog op mijn geluk laat ik een machine mijn leven sturen. Bruch: Maar daarmee erkent u toch gewoon de realiteit? Vaak is de werkelijkheid te complex voor ons verstand. Misschien zullen we ons daar makkelijker bij neerleggen als we zien dat het in ons voordeel is als we ons laten helpen door een computer. En u raakt daarmee toch uw autonomie niet kwijt? Niemand kan u dwingen met de vrouw te trouwen of het beroep uit te oefenen dat de computer voor u heeft gekozen. Bent u daar zo zeker van? Hoe meer big data ons leren over ons gedrag, hoe groter de druk wordt om ernaar te handelen. We verliezen de vrijheid om fouten te maken. Bruch: Oké, misschien zouden we toevalsgeneratoren moeten inbouwen in de algoritmen. Af en toe zou de computer ons dan totaal irrationele dingen aanbevelen.