‘Wil Tesla-topman Musk de wereld verbeteren of alleen maar de grootste zijn?’

Elon Musk kan het niet laten. Met veel tamtam heeft hij recent een tweede Masterplan voorgesteld waarmee hij de wereld een stuk gezonder wil maken. Door in te zetten op elektromobiliteit wil hij de uitstoot van schadelijke uitlaatgassen op termijn tot nul herleiden. Met zijn automerk Tesla heeft hij baanbrekend werk verricht en is hij de gevestigde waarden in de internationale autowereld te snel af geweest.

Visie, durf en ondernemerschap zijn kwaliteiten en karaktertrekken die Elon Musk op het lijf zijn geschreven. Tien jaar geleden publiceerde de Amerikaanse ondernemer zijn eerste Masterplan dat zo ambitieus en baanbrekend was dat het nauwelijks aandacht kreeg in de gezaghebbende Amerikaanse media. Zijn manier van doen vertoonde opvallend veel gelijkenis met de ophefmakende optredens van zijn grote voorbeeld, Steve Jobs. Met dit verschil dat de Apple-topman het bewijs van zijn kunde al had geleverd terwijl de nobele onbekende Elon Musk pas aan het begin van zijn carrière stond.

Veel beloven en weinig geven…

Inmiddels weten we beter. Elon Musk ziet de zaken altijd groots, hij loopt over van zelfvertrouwen en schuwt overdrijving en gewaagde voorspellingen niet. De targets die hij zich in zijn eerste Masterplan had gesteld, heeft hij slechts halvelings gehaald. De voorspelde doorbraak van de elektrische auto heeft ernstige vertraging opgelopen en in de plaats van een elektrisch aangedreven supersportwagen leverde hij een vierdeurs Tesla af met een rijbereik van 350 à 400 km, afhankelijk van de rij- en weersomstandigheden. Niettemin een krachttoer die de Duitse premiummerken met verstomming sloeg en voortijdig een einde maakte aan de samenwerking met Mercedes-Benz. De oudste autoconstructeur had het er blijkbaar moeilijk mee dat hij in snelheid werd genomen door een beginnend bedrijf zonder expertise en ervaring op het vlak van autobouw. De oorvijg die Tesla uitdeelde, trof ook de andere Europese luxemerken. Die hebben al jaren de mond vol van elektromobiliteit en zero emissie, maar zijn nu wel op achtervolgen aangewezen. Dat gaat ten koste van hun imago bij een kapitaalkrachtig en invloedrijk doelpubliek, dat tot nog toe als hun ambassadeur optrad. Een succesvolle bedrijfsleider die nu een statement wil maken, rijdt niet langer in een Audi A8, BMW 7 of Mercedes S maar in een Tesla S. Temeer omdat hij daar ook financieel beter dan wordt. Om de doorbraak van elektromobiliteit te versnellen, lokt de overheid kandidaat-kopers met financiële en fiscale tegemoetkomingen. De rekening wordt betaald door de gemeenschap van belastingbetalers, door jan en alleman dus.

Bijna gelijktijdig met de afkondiging van zijn tweede Masterplan opende Elon Musk in Sparks, 35 kilometer ten oosten van Reno, een gloednieuwe fabriek voor de aanmaak van batterijen. Die moet op korte termijn uitgroeien tot de grootste in haar soort. De Gigafactory in de woestijn van Nevada is een joint venture met het Japanse Panasonic ter waarde van 5 miljard dollar.

Als we de Tesla-baas mogen geloven, ligt de productiviteit er driemaal hoger dan in soortgelijke fabrieken elders in de wereld. Dat kostenvoordeel verstevigt zijn concurrentiepositie tegenover de Aziatische batterijproducenten en moet hem in staat stellen om straks goedkopere Tesla-modellen op de markt te brengen. En zo voet aan de grond te krijgen op de lucratieve bedrijfswagenmarkt.

Van 60.000 naar 1.000.000 Tesla’s in 4 jaar

Tesla Motors produceert vandaag 60.000 voertuigen, tegen 2020 moeten er dat 1 miljoen worden. Zoals gezegd, Elon Musk ziet de zaken graag groots. Vandaar de miljardeninvestering in een nieuwe megafabriek, maar die kan enkel rendabel zijn als zij voldoende afzet vindt. Weet dat Tesla Motors nog altijd verlies boekt. Gelukkig voor Tesla Motors hebben zijn aandeelhouders een heilig geloof in de managerskwaliteiten van de charismatische topman. Heeft het bedrijf vers kapitaal nodig, slaagt hij erin om met één wervelend televisieoptreden de nodige dollars bijeen te krijgen. Ook de Tesla-klanten tonen zich meegaand. Technische mankementen worden steevast met de mantel der liefde bedekt en afgedaan als kinderziekten. Ik moet nog de eerste Tesla-klant ontmoeten die openlijk kritiek uit op de kwaliteit van zijn auto.

Elon Musk laat niet in zijn kaarten kijken

Analisten zijn het er nog altijd niet over eens waar Elon Musk finaal naartoe wil. Wil hij van Tesla Motors de grootste E-autobouwer maken of wil hij de grootste toeleverancier van accutechnologie worden? Of beide? In het eerste geval moet hij opboksen tegen gevestigde waarden met 100 jaar en meer ervaring in de autonijverheid. De overstap van een nichemerk naar een volumemerk is een aartsmoeilijke opgave én kost handenvol geld. De verleiding is dus groot om zijn knowhow op het vlak van elektromobiliteit verder uit te bouwen en zich als toeleverancier van e-technologie te profileren. In plaats van een tegenstander wordt hij dan een medestander van de gevestigde automerken, die hij te snel af is geweest. Maar ook op de zogenaamde groeimarkten ligt de weg wijd open. Zo geldt China als dé markt van de toekomst voor e-auto’s. Welnu, die is vandaag voor 95 procent in handen van Chinese automerken.

De toekomst lacht Elon Musk toe. De auto van de toekomst zal sowieso elektrisch worden aangedreven. De conventionele verbrandingsmotor heeft op termijn afgedaan; door de komst van nog meer elektronische assistentie- en connectiviteitssystemen zal ook het uitzicht van de auto van de toekomst, zowel van buiten als van binnen, grondig veranderen. Men zal nieuwe kunststoffen en lichtmetalen gebruiken om het gewicht te reduceren. Dat alles vereist competenties die de bestaande automerken vandaag niet of slechts in geringe mate bezitten. Nu al wordt de meerderheid van de auto-onderdelen aangeleverd door toeleveranciers die soms een grotere omzet halen dan hun klanten. Zo levert Bosch onderdelen en elektronische componenten aan omzeggens alle automerken; het wordt ook nauw betrokken bij de ontwikkeling van nieuwe modellen. Bosch heeft een voet in huis bij alle grote autoconstructeurs en heeft zopas het Californische start up bedrijf Seeo overgenomen. Dat werkt aan de ontwikkeling van een compacte en goedkope wonderbatterij die in staat wordt geacht om de actieradius van e-auto’s te verdubbelen van 300 naar 600 kilometer. Ter vergelijking: de lithium-ion batterij in een Tesla S weegt 600 kg en garandeert een rijbereik van hooguit 400 kilometer.

Duitse automerken met vereende krachten in de tegenaanval?

Zoals gezegd, Elon Musk laat voorlopig niet in zijn kaarten kijken. Met zijn tweede Masterplan gooit hij opnieuw een steen in de kikkerpoel. Ook al realiseert hij slechts de helft van zijn plannen, dan nog ziet de toekomst van onder andere de Duitse automerken er somber uit. BMW, Mercedes-Benz en de autogroep Volkswagen hebben de voorbije decennia vele miljarden geïnvesteerd in de ontwikkeling van alternatieve aandrijfsystemen maar ze zijn er niet in geslaagd om de lead te nemen. Zoals zij dat de voorbije 100 jaar wel hebben gedaan. Sterker nog, door de komst van nieuwe technologieën en innovatieve mobiliteitsconcepten dreigen zij hun leiderspositie te verliezen aan hun toeleveranciers van batterijen, elektronische componenten en kunststoffen.

Langzaam maar zeker groeit bij de Duitse premiummerken het besef dat zij de krachten moeten bundelen, willen zij op termijn kunnen overleven. Achter de schermen wordt op het hoogste niveau onderhandeld over de bouw van een gemeenschappelijke fabriek voor de productie van een nieuwe generatie batterijen die compacter, lichter, performanter en goedkoper zal zijn. Zo’n initiatief zou een enorme besparing kunnen opleveren voor de Duitse autoconstructeurs die nu in verdeelde slagorde optreden. De machtige vakbond IG Metall is het initiatief genegen en zit mee aan tafel bij het overleg.

Nog is het niet zover, nog is de pleinvrees bij de onderhandelaars te groot om samen in zee te gaan. Veel tijd om te verliezen, hebben ze niet (meer). Tegen 2017 wil Tesla drie nieuwe modellen (X, S en 3) op de markt brengen, tegen min of meer betaalbare prijzen. Voor het Model 3 wordt uitgegaan van een instapprijs van 35.000 euro.

De Duitse merken hebben enkele sterke recordjaren achter de rug maar dat weerspiegelt zich niet in hun aandelenkoersen. Enkel de banken scoren dit jaar nog slechter dan de autosector. Bovendien kunnen de gevolgen van dieselgate nog niet exact worden ingeschat, omdat de onderzoeken nog lopen. We moeten ook rekening houden met een negatieve impact van de Brexit. Door de nieuwe koersverhoudingen tussen het Engelse pond en de euro worden nieuwe auto’s in het VK plots fors duurder, en dat kan onder andere Ford, Opel en Volkswagen straks duur te staan komen. Die realiseren op de Engelse markt een niet onbelangrijk deel van hun omzet. Wie in Engeland minder auto’s verkoopt, moet in Duitsland minder auto’s produceren en ziet de rendabiliteit van zijn fabrieken daardoor naar beneden gaan.

Elon Musk ziet het graag gebeuren. Hem komt de verdienste toe de grote automerken wakker te hebben geschud. En hoewel zijn tweede Masterplan mij te ambitieus en te hoog gegrepen voorkomt, hoed ik mij voor voorbarige conclusies. Met het geluk aan zijn zijde, acht ik hem tot alles in staat. Kijk naar wat zijn grote voorbeeld Steve Jobs heeft gerealiseerd. Beiden noemen zich wereldverbeteraars, beiden zijn vooral zelf beter geworden van hun visionaire businessmodellen.