Wedergeboorte van Fiat is een kwestie van tijd

Tot de jaren tachtig behoorde Fiat tot de toonaangevende volumemerken wereldwijd. In de daaropvolgende decennia kon de Italiaanse constructeur evenwel niet langer wedijveren met zijn Franse, Duitse en Japanse concurrenten. Sinds kort gaat het opnieuw de goede kant uit, CEO Olivier Francois spreekt van een wedergeboorte.

De geschiedenis van voluit de Fabbrica Italiana Automobili Torino gaat terug tot 1899 en het verlijden van de oprichtingsakte door Giovanni Agnelli, telg uit een rijke Piëmontese ondernemersfamilie. Precies één jaar later rolde in Turijn de eerste Fiat 3 1/2 HP van de band. De jonge industrieel legde daarmee de grondsteen van een wereldwijd vertakt industrieel imperium. Gelijktijdig ontwikkelde de stad aan de Po zich van administratief en gerechtelijk centrum tot het industriële hart van Noord-Italië. 

Pionier en hoofdrolspeler

Om zo snel mogelijk een zo groot mogelijk marktaandeel te verwerven, legde Fiat zich toe op de ontwikkeling en productie van compacte personenwagens en kleine nutsvoertuigen. Een strategische keuze die zich achteraf zou uitwijzen als een verstandige en succesvolle zet in de concurrentiestrijd met de grote Franse en Duitse volumemerken.

Fiat-modellen boden niet alleen value for money maar vielen ook in de smaak door hun sierlijk design en vooruitstrevende technologie. Fiat werd een hoofdrolspeler onder de Europese automerken en maakte de familie Agnelli tot een van de rijkste en machtigste van Italië. Dat een metropool als Turijn slechts één metrolijn heeft, zegt veel over de impact van de familie op het politieke beleid van de autostad. In Turijn heeft de gemotoriseerde vierwieler voorrang!

Neergang

In 2019 vierde Fiat zijn 120^ste verjaardag. Een viering in mineur, want de Italiaanse constructeur had moeilijke jaren achter én voor zich. De neergang begon in de jaren tachtig met modellen die niet meer konden begeesteren, met verouderde fabrieken die vierkant draaiden, met vakbonden die constant dwarslagen en met managers die moesten dansen naar de pijpen van de Agnelli’s. Die hadden als meerderheidsaandeelhouders altijd en overal het laatste woord en lieten geregeld hun eigenbelang primeren op dat van het bedrijf.

In een poging een dreigend faillissement af te wenden, gaf de familie in 2004 carte blanche aan Sergio Marchionne om orde op zaken te stellen. De in Italië geboren en in Canada getogen  controversiële bankier ging met de grove borstel door de Fiat-organisatie, kortwiekte de machtige vakbonden en gooide het op een akkoord met de politieke leiders in Rome.

Met de overname van het verlieslatende Chrysler en oprichting van de fusiegroep FCA (Fiat Chrysler Automobiles) in 2009 zette hij de toekomst van het autoconcern op het spel. Gelukkig voor hem herstelde de autoverkoop in de Verenigde Staten zich veel sneller dan verwacht waardoor hij met de winsten van Chrysler de verliezen van Fiat en zijn dochtermerken Alfa Romeo, Lancia en Maserati kon compenseren.

Redder in nood

Zijn plotse dood in 2018 creëerde een machtsvacuüm dat werd opgevuld door Mike Manley die tot dan de operationele leiding had over Chrysler in de Verenigde Staten maar niet over het briljante financiële brein en charisma van zijn voorganger beschikte.

FCA leek een vogel voor de kat. Bij gebrek aan financiële middelen had FCA te weinig geïnvesteerd in nieuwe modellen en het ontwikkelen van alternatieve aandrijvingssystemen. Dat zorgde ervoor dat zowel Fiat als Alfa, Chrysler, Lancia en Maserati niet over hybride of elektrisch aangedreven modellen beschikten waardoor het onzeker was of de Italiaans-Amerikaans autogroep, zonder hulp van buitenaf, de strenge Europese CO2-doelstellingen zou halen die in 2021 van kracht werden.

Die hulp kwam te elfder ure vanuit Frankrijk in de persoon van Carlos Tavares. De topman van PSA (Peugeot Citroën Automobiles) rondde begin 2021 geheime onderhandelingen met de familie Agnelli af met de oprichting van de fusiegroep Stellantis. FCA en PSA kregen elk 50 procent van de aandelen. Voorzitter werd John Elkann, een kleinzoon van Gianni Agnelli. De operationele leiding kwam in handen van Carlos Tavares.        

De fusie zorgde voor een frisse wind in Turijn. Van de ene dag op de andere kon Fiat gebruikmaken van de alternatieve aandrijvingssystemen en platformen van Citroën en Peugeot. Tavares legde de Italiaanse satellietmerken een streng dieet en zeer ambitieuze targets op. Dat werd de ‘cost killer’ niet door iedereen in dank afgenomen en zorgde voor een leegloop aan de top. Voor Tavares een geluk bij een ongeluk want op die manier kon hij, zonder veel opzien te baren, zijn vertrouwelingen op sleutelposities in Italië posteren.

Wederopstanding is een kwestie van tijd

Wij zijn inmiddels ruim twee en een half jaar verder en de harde aanpak van Tavares werpt vruchten af. Stellantis boekt beduidend meer operationele winst dan zijn Europese concurrenten, vernieuwt in snel tempo zijn gamma met modellen die het verschil kunnen maken en ontpopt zich tot een global player.  

Binnen de internationale autowereld ambieert Fiat opnieuw een leidersrol te vervullen en zowel benchmark als een lovebrand te zijn waarbij een hoofdrol is weggelegd voor de Fiat 500e. Die is zowel de meest verkochte elektrische stadsauto in Europa als de meest bekroonde Fiat aller tijden. Met de speciale RED-editie geeft die aan zowel de planeet als haar inwoners te willen beschermen door gehoor te geven aan de strijd tegen wereldwijde pandemieën, hierin gesteund door BONO. Fiat wil bovendien meer kleur in het straatbeeld via zijn ‘no more grey’ strategie.

The future is on track

Zoals gezegd, Fiat is winstgevender en globaler dan ooit. Het focust op eenvoud en lateraal denken en wil duurzame stedelijke mobiliteit toegankelijk maken voor een zo breed mogelijk publiek.

De aanzet is veelbelovend: Fiat was in de eerste helft van 2023 met 645.000 verkochte eenheden het nummer één Stellantismerk wereldwijd. Meer dan de helft hiervan werd verkocht buiten Europa. Fiat is vandaag marktleider op drie grote markten in drie verschillende regio’s: Italië, Brazilië en Turkije. Niemand die drie jaar geleden daar had van durven dromen.

De 500e krijgt dit najaar het gezelschap van de Fiat 600e waarmee Fiat zijn terugkeer in het B-segment viert. Fiat kondigt ook de lancering aan van Topolino beide op basis van het e-CPM platform van Stellantis. Fiat profiteert op die manier van de synergiën en mogelijkheden binnen de grote autogroep die Stellantis ontegensprekelijk is.   

CEO Olivier Francois kijkt de toekomst vol vertrouwen tegemoet. “Met de lancering van de 600e maakt Fiat zijn comeback in het B-segment. Compact van buiten en ruim van binnen in combinatie met een elektrisch bereik van 400 kilometer (WLTP) en meer dan 600 kilometer in stadscyclus zet de 600e nieuwe maatstaven op het vlak van duurzame stedelijke mobiliteit. Hij is cool en mooi en komt tegemoet aan de wensen van zowel stadsmensen als outdoorliefhebbers. De 600e is een duurzame en gezinsvriendelijke oplossing om te genieten van het Italiaanse Dolce Vita.”

Originele e-citycar

Eind van dit jaar maakt ook de Fiat Topolino zijn entree op de Europese markt. Het betreft een 100 procent elektrisch aangedreven model dat is afgeleid van de Citroën Ami en Opel Rocks Electric die hun première al achter de rug hebben maar niet verkrijgbaar zijn in een ‘open’ versie zoals in het geval van de Topolino Dolcevita.

De Topolino is een hebbeding voor korte verplaatsingen in een stedelijke omgeving en kan ofwel online worden besteld ofwel tegen een betaalbaar maandtarief worden gehuurd. Vermits de Topolino niet sneller rijdt dan 45 km/u, mag die in België worden bestuurd vanaf de leeftijd van 16 jaar met een bromfietsrijbewijs (AM). Hij spreekt daarmee een nieuwe doelgroep aan.

De kleinste telg van de Fiat-familie is verkrijgbaar in één kleur, met één wielontwerp en één interieur. Om de instapprijs zo laag mogelijk te houden.

Kleur op straat

Fiat laat tenslotte nog weten dat het stopt met de productie van grijze auto’s. Volgens CEO Olivier Francois is de beslissing genomen ‘om het belang van kleur in het leven te onderstrepen, om de Italiaanse manier van leven te belichamen en om het Dolce Vita als nieuwe merkwaarde te bevestigen. Italië is het land van de kleuren en Fiat wil het merk van de kleuren worden.’

Fiat is duidelijk op zoek naar een USP (Unique Selling Point) om zich van zijn concurrenten te onderscheiden en profileert zich door zijn ‘no more grey’ strategie als een automerk dat optimisme en positivisme uitstraalt. Benieuwd hoe de Belgische klanten hierop zullen reageren. Grijze auto’s zijn immers in de meerderheid in ons land.