Wie Duitse premiummerken zegt, denkt spontaan aan het trio Audi, BMW en Mercedes. Maar met name Audi verliest beetje bij beetje de aansluiting met zijn directe concurrenten. Een halve eeuw lang stond Audi voor ‘Vorsprung durch Technik’ maar dat is niet meer het geval. De vlag dekt niet langer de lading.
Cijfers liegen niet. In 2022 heeft Audi wereldwijd een half miljoen minder auto’s verkocht dan BMW en 430.000 minder dan Mercedes. Ook in ons land verliest Audi terrein tegenover BMW en Mercedes. In 2022 verkocht Audi 6,29 procent minder auto’s in vergelijking met het jaar voordien terwijl Mercedes 6,39 procent meer auto’s verkocht. De negatieve trend heeft zich in januari 2023 doorgezet. In vergelijking met dezelfde periode vorig jaar is de BMW-verkoop met 24,88 procent gestegen, die van Mercedes met 40,77 procent terwijl de Audi-verkoop met amper 3,50 procent is toegenomen. Tot overmaat van ramp heeft Audi zijn top 5 plaats verloren aan Toyota.
Technologische voorsprong
Wie Ingolstadt, de thuishaven van Audi, voorbijrijdt, kan er niet naast kijken. Een metersgroot bord langs de autosnelweg met daarop de slogan ‘Vorsprung durch Technik’ verwijst naar de technologische innovatie waar Audi sinds begin van de jaren zeventig voor staat. Denk aan de Quattro technologie en de 5-cilinder turbo charged motoren.
Een flashback in de geschiedenis van het Duitse premiummerk leert dat ene August Horch in 1899 de Horch Motorwagenwerke AG opricht in Keulen. Tien jaar later start die nog een tweede automerk op dat hij niet toevallig de naam Audi meegeeft. Audi is de Latijnse vertaling van het Duitse woord Horch dat ‘luister’ betekent.
Het gaat August Horch en Audi de daaropvolgende jaren voor de wind tot de beurscrash van 1929 een implosie van de wereldhandel veroorzaakt. Audi raakt in financiële moeilijkheden en fusioneert in 1932 met DKW, Horch en Wanderer. De alliantie krijgt de nieuwe merknaam Auto Union alsook een nieuw logo in de vorm van vier ringen.
Na de Tweede Wereldoorlog worden zowel Duitsland als de fusiegroep opgesplitst. Via omwegen slaagt Volkswagen erin de aandelen van Auto Union in handen te krijgen en blaast Audi nieuw leven in. De verouderde en sterk vervuilende tweetaktmotoren worden vervangen door een moderne 1.7 liter viertaktmotor van Mercedes-Benz.
Met de komst van Ferdinand Piëch in 1972, kleinzoon van Ferdinand Porsche, ondergaat Audi een ingrijpende gedaantewisseling. De uitermate ambitieuze ingenieur/manager/ondernemer neemt de handschoen op tegen Mercedes en BMW. Audi implementeert de ene technologische innovatie na de andere en lanceert het ene nieuwe grensverleggende model na het andere. Denk aan de Audi 200, een luxueuze limousine mét vierwielaandrijving, een novum in het luxesegment.
Onder het motto ‘Vorsprung durch Technik’ profileert Audi zich als een innovatief én sportief merk, als een waardig alternatief voor het oubollige Mercedes. Over een periode van zes jaar behaalt Audi 23 overwinningen en 4 wereldkampioenstitels in het WK Rally. Onvergetelijk zijn de spectaculaire performances van tweevoudig wereldkampioen Walter Röhrl aan het stuur van de Audi Quattro Sport.
Futuristisch design
Ook op het vlak van design waait er een nieuwe wind in Ingolstadt. De Italiaanse vormgever Walter de Silva ontketent een designrevolutie die iconische creaties oplevert die ondertussen hun weg naar beroemde musea hebben gevonden. De Italiaanse designer is ook de bedenker van het zeshoekige radiatorrooster dat kenmerkend is voor het merkgezicht van Audi dat niemand onberoerd laat. Je bent voor of tegen.
Inmiddels is Walter de Silva als head of design opgevolgd door zijn assistent Mark Lichte. Die staat voor de aartsmoeilijke opdracht om de succesvolle designlijn aan te passen aan de veranderde tijdsgeest.
Bovendien moet hij een duidelijker onderscheid creëren tussen de diverse modelreeksen. Voor een niet-geoefend oog was dat verschil in het verleden niet altijd zichtbaar. Mark Lichte heeft die opdracht met bravoure volbracht. Zijn puristische stijl staat in schril contrast met de barokke creaties van zijn collega’s bij BMW en Mercedes.
Gelijktijdig moet hij anticiperen op de technologische revolutie waarbij de volumineuze benzine- en dieselmotoren plaats maken voor elektromotoren en de performante megabatterij in de vloer van de auto voor meer dan een halve ton extra gewicht zorgt.
Een en ander veronderstelt een compleet andere architectuur van de auto maar creëert terzelfdertijd nieuwe mogelijkheden op het vlak van design. Aerodynamisch is nu veel meer mogelijk, de compacte elektromotor neemt vooraan immers veel minder plaats in. Gedaan dus meer van hetzelfde.
Nieuw tijdperk
Met de elektrische aandrijving breekt een nieuw tijdperk aan voor de automerken. Met de e-tron lanceert Audi in 2018, als eerste Duits premiummerk, een elektrisch aangedreven SUV. In 2021 volgt de e-tron GT, een vierdeurs coupé met de allure van een Gran Turismo die qua uitstraling de Porsche Taycan in de schaduw stelt. De e-tron GT is een Audi die de wereld nog nooit heeft gezien met een extreem lage luchtweerstandscoëfficiënt van 0,24. De e-tron en e-tron GT hebben ondertussen het gezelschap gekregen van de e-tron Sportback, e-tron S en Q4 e-tron.
Voor dit jaar voorziet Audi slechts een paar nieuwe modellanceringen, uitgerekend op een moment dat bij de andere premiummerken sprake is van een modellenoffensief. Er komen in 2023 ook weinig of geen nieuwe Audi-modellen met een benzine- of dieselmotor op de markt.
Een en ander heeft te maken met strategische keuzes op het niveau van de Volkswagen Group in het recente verleden. In een poging de aandacht af te leiden van het gebruik van sjoemelsoftware gaf Volkswagen-topman Herbert Diess de opdracht om zo snel als enigszins mogelijk over te schakelen op elektrische aandrijving.
Kwalijke kinderziekten
Een nieuwe R&D-entiteit (Cariad) met enkele duizenden hooggespecialiseerde medewerkers werd belast met het ontwerpen van gemeenschappelijke e-platformen en specifieke software voor de nieuwe e-modellen van de satellietmerken van de Volkswagen Group. De ontwikkeling van nieuwe modellen met verbrandingsmotoren werd quasi on hold gezet.
In de zomer van 2020 rolde in het Duitse Zwickau de eerste VW ID.3 van de band, voorbestemd om de plaatsvervanger van de VW Golf te worden in het nieuwe elektrotijdperk. Tegen de verwachtingen in bleek de nieuwkomer een miskleun over de hele lijn, een schot naast de roos.
De VW ID.3 vertoonde een lange reeks van kinderziekten die resulteerde in zeer kritische testverslagen in de media en vernietigende reviews van ontevreden klanten. Ook binnen het concern groeide de kritiek aan het adres van topman Diess, in eerste instantie van de vakbond IG Metall maar vervolgens ook van enkele gezaghebbende leden van de Raad van Toezicht, het hoogste gezagsorgaan binnen de Volkswagen Group.
De directe aanleiding vormde een vernietigend rapport van McKinsey over de werking van Cariad en de vaststelling dat de ontwikkeling van de nieuwe PPE- en SSP-platformen niet volgens plan verliep waardoor de marktintroductie van onder andere enkele nieuwe elektrische Audi-modellen (A6 e-tron/Q6 e-tron) met twee à drie jaar moest worden uitgesteld. De lancering van de elektrische Audi A8 werd zelfs verschoven naar 2028 waardoor de BMW i7 en Mercedes EQS nu vrij spel hebben in dit lucratieve marktsegment.
Audi kan de timing van het transitieproces niet aanhouden en zal daardoor, langer dan gepland, beroep moeten doen op bestaande modellen met verbrandingsmotoren en verouderde software. Maar omdat de ontwikkeling van verbrandingsmotoren binnen de Volkswagen Group geen prioriteit meer is, kunnen die niet meer wedijveren met de nieuwe generatie verbrandingsmotoren van de concurrentie. Wat de concurrentiepositie van de A4, A5, A6 en A7 enorm verzwakt en verklaart waarom die minder vlot worden verkocht in onder andere de Verenigde Staten.
Schone schijn
Een en ander heeft vorig jaar geleid tot het ontslag van topman Herbert Diess en de benoeming van Oliver Blume tot zijn opvolger. Die heeft inmiddels al enkele moeilijke knopen doorgehakt. Zo krijgt de ontwikkeling van het PPE-platform voorrang op het SSP-platform wat de positie van Audi niet ten goede zal komen op wat de markt van de toekomst is. Nu al verkoopt Audi veel minder elektrische auto’s in China dan gepland, wat slecht nieuws is want de Chinese markt is goed voor bijna de helft van de omzet van het Duitse premiummerk.
Voor de ambitieuze Audi-topman Markus Duesmann, ex-BMW, een weinig comfortabele positie. Het is een publiek geheim dat hij de voorbije maanden meermaals te kennen heeft gegeven ‘open te staan voor een nieuwe uitdaging.’ Voorlopig blijft hij aan boord en probeert hij de imagoschade voor zijn merk te beperken door aan de lopende band concept cars te lanceren. Het gaat om dreamcars die tot nu toe enkel in sciencefictionfilms te zien zijn en een voorafbeelding vormen van toekomstige full electric Audi-modellen die autonoom rijden en Audi-fans laten wegdromen van betere tijden nu er geen sprake meer is van Vorsprung durch Technik.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier