Seat is zonder elektrische modellen ten dode opgeschreven

Volkswagen Group investeert de komende jaren vele miljarden in de uitbreiding van het elektrisch aanbod van zijn merken, op uitzondering van Seat. Dat versterkt het vermoeden dat er op termijn geen plaats meer is voor het Spaanse merk binnen de Duitse autogroep. Zonder elektrische modellen kan een automerk niet overleven.

Adios Seat, bienvenido Cupra! Dat is de indruk die overheerst na de jaarlijkse persconferentie van Seat in Barcelona. Het Spaanse volumemerk van Volkswagen Group maakt voor het twee jaar op rij verlies terwijl het de vijf voorgaande jaren winst boekte. Toen nog zonder corona en chiptekort én onder de bezielende leiding van Luca de Meo. Die slaagde er tussen 2015 en 2020 in om Seat nieuw leven in te blazen én eindelijk winstgevend te maken.

Begin januari 2020 nam de Italiaanse automanager echter onverwacht ontslag, uit onvrede met een reeks beslissingen op het niveau van de Volkswagen Group. De Meo kreeg niet de gewenste steun en armslag om Seat verder uit te bouwen, de verongelijkte manager trok zijn conclusies en zegde de Duitse autogroep vaarwel om grote baas te worden van het Franse Renault.

In 2018, in een poging Seat een jonger en sportiever imago te bezorgen, had De Meo het submerk Cupra in de markt gezet met als blikvanger een lichtjes opgewaardeerde versie van de Seat Ateca. Cupra is inmiddels een volwaardig zustermerk van Seat en zag zijn omzet fors stijgen, tot 2,2 miljard euro in 2021. Voor 2022 rekent topman Wayne Griffiths op een verdubbeling van de omzet. Van nu tot 2024 zitten er vier nieuwe elektrische modellen aan te komen. Cupra heeft dus de wind in de zeilen terwijl Seat andermaal in een zware storm is terechtgekomen en als enige merk van de Volkswagen Group verlies maakt. Opnieuw.

Lees verder onder de foto

Een verhaal van vallen en opstaan

Het verhaal van Seat is er inderdaad eentje van vallen en opstaan en gaat terug tot 1953. Op vraag van en met de steun van dictator Franco richten enkele industriëlen en bankiers het automerk op. Spanje leeft op dat moment in een economisch isolement en is aangewezen op de goodwill van buitenlandse bedrijven. In dit geval van het Italiaanse Fiat dat in handen is van de schatrijke ondernemersfamilie Agnelli.

De steun is gekoppeld aan de uitdrukkelijke voorwaarde dat Seat enkel in Spanje op de markt komt. Wanneer de Seat-directie in de jaren tachtig gebruikmaakt van een achterpoortje in het contract om zijn modellen ook buiten Spanje te verkopen, maakt Fiat van de ene dag op de andere een einde aan de jarenlange samenwerking.

Opmerkelijke partnerruil

De Seat-directie moet op zoek naar een nieuwe partner en vindt gehoor bij Volkswagen. Volgens een betrouwbare bron ligt onze landgenoot Roland D’Ieteren aan de basis van de deal. Als invoerder van Seat is hij on speaking terms met de Spaanse directie, terzelfdertijd onderhoudt hij vriendschappelijke relaties met de families Porsche en Piëch. Die hebben via hun familieholding een dikke vinger in de pap bij Volkswagen.

De Ibiza die in 1984 zijn debuut maakt, is de eerste Seat die in eigen regie is ontwikkeld en gebouwd, mét de technische en financiële hulp van Volkswagen en Porsche. Het ontwerp is van de hand van de bekende Italiaanse designer Giugiaro.

De Ibiza is een schot in de roos, in vier jaar tijd worden 1,4 miljoen exemplaren verkocht. In 1986 wordt Volkswagen meerderheidsaandeelhouder van Seat en wordt de eerste steen gelegd van een nieuwe fabriek in Martorell, in de nabijheid van Barcelona, met een productiecapaciteit van een half miljoen wagens per jaar.

Nieuw merkgezicht

De tweede generatie Ibiza, uitgerust met de revolutionaire TDI-dieselmotor van Volkswagen, verkoopt ook buiten Spanje meer dan behoorlijk. In 1999 krijgt het Seat-team versterking van de Italiaanse topdesigner Walter de Silva en dat blijft niet zonder gevolgen. Hij ontwerpt een nieuwe merkgezicht dat het sportief karakter van het merk beklemtoont. Het Duitse moederhuis maakt bovendien mensen en middelen vrij om nieuwe modellen te ontwikkelen op basis van de VW-platformarchitectuur die ook wordt gebruikt door Audi en Skoda.

Wanneer Water de Silva in 2002 overstapt naar Audi wordt hij opgevolgd door onze landgenoot Luc Donckerwolke. De vierde generatie Ibiza wordt uitgerust met de revolutionaire 1.4 TSI ACT-motor – het paradepaardje van Volkswagen. Dankzij geavanceerde dieseltechnologie is Seat in die periode ook succesvol onderweg in de autosport en behaalt met de Leon TDI een wereldtitel in het WTCC.

Terug naar af

Ondanks alle inspanningen blijft Seat echter verlies maken en dat zint VW-voorzitter Ferdinand Piëch niet. In enkele Duitse media uit hij zij ongenoegen en laat doorschemeren dat hij Seat liever kwijt dan rijk is. De Spaanse regering reageert alert, biedt fiscale voordelen aan in ruil voor het behoud van jobs en kan de VW-voorzitter overtuigen om Seat aan boord te houden.

Die stuurt enkele van zijn bekwaamste mensen naar Spanje met de opdracht de efficiëntie van de fabriek in Martorell te verhogen en nieuwe modellen in de markt te zetten. De aanpak levert succes op.

Met Luca de Meo als nieuwe topman maakt Seat in 2016 voor het eerst in zijn bestaan winst. Hij bouwt het gamma in de breedte uit met enkele knappe SUV-modellen én verbreedt het afzetgebied. Het vervolg is gekend: Seat verpulvert het ene verkooprecord na het andere, de operationele winst stijgt maand na maand. Binnen de Volkswagen Group krijgt Seat ook nog eens een ambassadeursrol richting de (jonge) klant van morgen.

Corona, het chiprecord en het vertrek van Luca de Meo luiden in 2020 een ommekeer in, de opmars van Seat komt tot stilstand. Bij de Volkswagen Group is Ferdinand Piëch inmiddels opgevolgd door Herbert Diess van wie geweten is dat hij Seat niet in zijn hart draagt. Hij is het die beslist om van Cupra een volwaardig merk te maken dat zich positioneert tussen Audi en VW, om de geplande elektrificatie van het Seat-gamma af te blazen en voorrang te geven aan de uitbouw en elektrificatie van het Cupra-modellenaanbod. Hij bezegelt daarmee het lot van Seat, zonder nieuwe elektrische modellen is een volumemerk op termijn ten dode opgeschreven.

Lees verder onder de foto’s

Het begin van het einde

Op korte termijn, van nu tot 2029, verandert er weinig. Seat blijft gewoon modellen met traditionele verbrandingsmotoren produceren. Wat er daarna staat te gebeuren, is koffiedik kijken.

In Spanje komen ondertussen de eerste reacties los. De vakbonden vrezen voor een sociaal bloedbad. In de Seat-fabriek van Martorell werken nu nog 13.000 mensen, zij vrezen voor hun job en toekomst. Een terechte vrees. Een elektrische auto bestaat immers uit beduidend minder onderdelen dan een vergelijkbare benzine- of dieselwagen. In combinatie met de hogere automatiseringsgraad van het productieproces vermindert de effectieve fabricagetijd daardoor met 30 procent.

Om de vakbonden te vriend te houden, belooft Diess 7 miljard te investeren in de ombouw van de fabriek van Martorell. Vanaf 2028 zullen daar enkel nog zogenaamde Entry-BEV van de band rollen. Entry-BEV is een verzamelnaam voor de nieuwe generatie kleine elektrische modellen van Cupra, Skoda en VW met een geschatte instapprijs van 25.000 euro. In Valencia komt er bovendien een nieuwe plant voor de bouw van batterijen bestemd voor die elektrische instapmodellen.

Voor zover ons bekend, hebben de federale regering in Madrid en de regionale regering in Barcelona nog niet officieel gereageerd op de recente ontwikkelingen bij Seat en Cupra. Vermoed wordt dat zij in eerste instantie discrete gesprekken voeren met de top van Volkswagen Group, zoals dat ook in 2014 is gebeurd.

Wat betekenen de recente ontwikkelingen bij Seat voor de consument? Op korte termijn, van nu tot 2024 zeg maar, verandert er weinig. Verdwijnt Seat in 2029 gedeeltelijk of geheel van de markt, dan leidt dat ontegensprekelijk tot een verschraling van het aanbod van betaalbare kwaliteitsvolle auto’s voor de doorsneeverdiener. Van alle volumemerken van de Volkswagen Group biedt Seat immers de beste kwaliteit/prijsverhouding.

Met goedkope(re) auto’s valt echter minder geld te verdienen, vandaar allicht de beslissing van de Duitse autogroep om meer te focussen op rendabiliteit en minder op kwantiteit. De Cupra-modellen spreken een ander koperspubliek aan en situeren zich in een hogere prijsklasse, waar de winstmarges groter zijn. Een strategische keuze die ook andere constructeurs hebben gemaakt en die ertoe leidt dat auto’s duurder en voor almaar meer mensen zelfs onbetaalbaar worden.

Op het vlak van dienstverlening, verkoop en onderhoud/herstelling, blijft alles bij het oude. Zowel Seat als Cupra worden in ons land verdeeld door D’Ieteren, beide merken behoren tot de Volkswagen Group en worden door dezelfde concessionarissen van de autogroep verkocht.