PSA-topman Carlos Tavares blijft de bedrijfswereld verbazen. In drie jaar tijd maakte hij van het zwaar verlieslatende PSA een winstgevende autogroep en haalde en passant Opel uit de rode cijfers. Keurt Europa de fusie tussen PSA en FCA (Fiat Chrysler Automobiles) goed, dan ontstaat een nieuwe wereldtopper.
Afgelopen vrijdag vierde Carlos Tavares zijn 62ste verjaardag, in engste familiekring. Of hij tijdens het weekend in de tuin heeft gewerkt of in alle anonimiteit heeft deelgenomen aan een of andere autorace is niet geweten. Tegenover de media houdt de PSA-topman privé en werk strikt gescheiden, gelijk heeft die.
Trouwe soldaat werd generaal bij de vijand
Over het privéleven van de Portugese automanager kan ik u dus weinig vertellen, over zijn succesvolle beroepscarrière des temeer. Na zijn middelbare studies aan het Lycée Français van Lissabon verhuisde Carlos Tavares naar Parijs waar hij aan de Ecole Centrale een ingenieursdiploma behaalde.
Renault werd zijn eerste werkgever. In 2004 werd hij uitgezonden naar Japan om de herstructurering van alliantiepartner Nissan in goede banen te leiden. Terug in Parijs klom hij op Chief Operating Officer (COO) én rechterhand van voorzitter Carlos Ghosn.
In een spraakmakend zomerinterview in 2013 liet trouwe soldaat Tavares weten klaar te zijn voor een volgende stap voorwaarts en maakte hij openlijk aanspraak op het voorzitterschap van Renault wat een oorlogsverklaring was aan Ghosn. Die toonde zich not amused, sprak van een vertrouwensbreuk en zette belager Tavares aan de deur.
De ambitieuze en rechtlijnige Portugese manager genoot toen al groot aanzien in de internationale autowereld als een man van weinig woorden maar veel daden. In maart 2014 werd hij als ‘redder in nood’ binnengehaald bij de noodlijdende Groupe PSA (Citroën/Peugeot). Of hoe een trouwe soldaat promoveerde tot generaal bij de vijand!
Neerwaartse spiraal omgebogen
De Franse autogroep verkeerde toen al enkele jaren in grote financiële moeilijkheden en werd op het laatste nippertje van de ondergang gered door een krachtige kapitaalinjectie van de Franse staat en de Chinese autoconstructeur Dongfeng. Die gaven Tavares carte blanche om grote schoonmaak te houden. Bij Renault had hij bewezen efficiënt en doortastend tewerk te kunnen gaan, bij PSA werd van hem verwacht dat hij op zijn elan verderging.
Als eerste daad kondigde hij een rigoureus besparingsplan af dat leidde tot de sloop van een aantal heilige huisjes binnen de Franse autogroep. Zo maakte hij onder andere komaf met de buitenissige privileges van de nazaten van Armand Peugeot. In geen tijd slaagde hij erin de portfolio van Peugeot en Citroën te saneren en te moderniseren en de neerwaartse spiraal om te buigen in een opwaartse.
Het geloof in eigen kunnen keerde terug. In die mate zelfs dat de PSA-directie met DS een nieuw luxemerk in de markt zette en de autogroep uitbreidde met de GM-dochtermerken Opel en Vauxhall en die binnen de kortste keren uit de rode cijfers haalde. Wat het grote General Motors nooit was gelukt. Als kers op de taart realiseerde Groupe PSA een operationele winstmarge van 8,5 procent. Dat is voor een volumemerk een uitzonderlijk goed resultaat. Zelfs in dit coronajaar slaagt de autogroep erin winstgevend te blijven.
Nieuwe alliantie in de maak
Een en ander was ook de Italiaanse ondernemersfamilie Agnelli niet ontgaan. Die is via haar holding Exor hoofdaandeelhouder van FCA (Fiat Chrysler Automobiles) dat te klein en te weinig innovatief is om op eigen kracht te kunnen overleven in de razendsnel evoluerende autowereld. De Italiaans-Amerikaanse autogroep heeft de voorbije jaren veel te weinig geïnvesteerd in nieuwe modellen en elektrificatie waardoor die nu opgescheept zit met verouderde modellen en voorbijgestreefde aandrijftechnologie. Daardoor riskeert FCA straks de CO2-doelstelling van 95 g/km niet te halen. Het goede nieuws is dat het met Chrysler, Dodge en Jeep over een sterke marktpositie beschikt in de VS en Zuid-Amerika. Voor Groupe PSA is de Amerikaanse markt daarentegen onbekend terrein.
De vrees bestaat dat de alliantie zal leiden tot fabriekssluitingen en het samensmelten van activiteiten met banenverlies tot gevolg.
Begin 2019 – uitgerekend in het jaar dat Fiat zijn 120ste verjaardag vierde – lekte uit dat FCA-voorzitter John Elkann geheime gesprekken voerde met PSA-topman Tavares over een mogelijke alliantie. Door een bundeling van de krachten zou de nieuwe fusiegroep nummer twee in Europa en nummer drie of vier in de wereld worden, vorig jaar verkochten ze samen 8,7 miljoen wagens.
Inmiddels weten we dat de aandeelhouders van Groupe PSA en FCA een alliantie op basis van een fiftyfifty verdeling van de aandelen zien zitten. Er bestaat zelfs al een schriftelijke overeenkomst over de verdeling van de postjes. FCA-voorzitter John Elkann wordt voorzitter van de nieuwe groep terwijl de operationele leiding in handen komt van Tavares. Er is ook al een akkoord over de nieuwe naam: Stellantis. Stella is het Latijnse woord voor ‘verlicht met de sterren’.
Het fusiedossier ligt al enkele maanden op tafel van de Europese Commissie. Die moet nagaan of de nieuwe alliantie niet in tegenspraak is met de geldende Europese concurrentieregels. In de wandelgangen valt te horen dat de Franse president Macron en de Italiaanse minister-president Conte het project genegen zijn en in Brussel hebben aangedrongen op een snelle goedkeuring van het dossier. Zonder corona zou dat wellicht al zijn gebeurd.
Nu gaat men ervan uit dat de alliantie begin 2021 in kannen en kruiken zal zijn, op de hoofdzetels van Volkswagen en Groupe Renault zorgt dat nu al voor nervositeit. Ook bij de vakbonden groeit de onrust. De vrees bestaat dat de alliantie zal leiden tot fabriekssluitingen en het samensmelten van activiteiten met banenverlies tot gevolg. Bij PSA en FCA werken in totaal 36.000 ingenieurs en wetenschappers verdeeld over een 100-tal onderzoeks- en ontwikkelingscentra in Duitsland, Frankrijk, Italië en de VS. Van een aantal projecten is geweten dat die elkaar overlappen.
Push to Pass
In afwachting blijft Tavares zijn secondanten bij Citroën, DS, Opel en Peugeot onder druk zetten. PSA realiseert vandaag ruim 80 procent van zijn omzet in Europa, dat is geen goede basis om de wereld te veroveren zoals het ‘Push to Pass’ plan beoogt. Vanaf nu moet Citroën India in het vizier nemen, moet Opel zich focussen op Rusland en moet Peugeot voet aan de grond krijgen in de Verenigde Staten. Oorspronkelijk was voorzien dat de merken daar vier à vijf jaar de tijd voor zouden krijgen, maar omdat de autowereld in volle transitie is, moet iedereen nu een tandje bijsteken.
Tavares wil dat de verkoop buiten Europa volgend jaar al met minstens 50 procent naar omhoog gaat. Om die doelstelling te kunnen bereiken, stelt hij een groot modellenoffensief en nieuwe concepten in het vooruitzicht. De nadruk ligt daarbij op elektrificatie en lichte bedrijfswagens. Groupe PSA heeft daar ervaring mee, getuige daarvan de transitie die Opel doormaakt. Op basis van bestaande PSA-platformen en met behulp van PSA-technologie zijn in no time nieuwe modellen op de markt gekomen zoals de Opel Corsa-e. Straks is het de beurt aan de Mokka, mét elektrische aandrijving.
Om aansluiting te krijgen bij de wereldtop moet de nieuwe alliantie maximaal kunnen profiteren van de grote getallen én van kostenbesparende synergiën over de verschillende merken heen, naar het voorbeeld van Volkswagen.
Goede voorbeeld geven
Tavares heeft naam en faam verworven als kostenkiller. Zelf geeft hij het goede voorbeeld door op verplaatsing consequent te overnachten in tweesterrenhotels en in tweede klasse (TGV) of economy te reizen. PSA is wellicht de enige internationale autogroep zonder een privéjet voor de grote baas en zijn gevolg. Kaderleden die willen lunchen op kosten van het bedrijf moeten daar een gegronde reden voor hebben en dan nog beschikken ze maar over een klein budget. Wie de regels inzake corporate governance aan zijn laars lapt vliegt sans pardon aan de deur.
Tavares is een man van weinig woorden: meetings en presentaties zijn tot op de minuut getimed, conversaties gelijken op twitterberichten… Time is money! Zijn ziekelijke besparingsdrang valt niet bij iedereen in goede aarde. De voorbije jaren heeft PSA een reeks bekwame en toegewijde medewerkers verloren die het gewend waren om geregeld goed en uitgebreid te tafelen en comfortabel te reizen in opdracht en op kosten van het bedrijf. Dat fenomeen kan zich herhalen wanneer Tavares volgend jaar strengere leef- en eetgewoontes zal opleggen aan zijn Italiaanse medewerkers.
Waarnemers vragen zich ook af of de drastische besparingen uiteindelijk niet ten koste gaan van de kwaliteit van het product. Ik kan daar voorlopig geen zinnig antwoord op geven omdat het maanden en soms zelfs jaren duurt vooraleer constructiefouten of gebreken aan het licht komen.
In Italië maakt men zich ook zorgen over de toekomst van nichemerken. Van Tavares is geweten dat hij uitzonderlijk veel belang hecht aan hoge rendabiliteitsresultaten. Wie hoge winstmarges nastreeft, is verliesposten zoals Alfa en Maserati misschien wel liever kwijt dan rijk.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
