BMW versus Mercedes: wie maakt strategisch de beste keuzes?

Audi, BMW en Mercedes strijden al meer dan twintig jaar om het leiderschap in het premiumsegment. Nadat Audi, in de nasleep van dieselgate, de rol heeft moeten lossen, is uit de driestrijd een tweestrijd ontstaan. Hoewel BMW en Mercedes hetzelfde doel nastreven, volgen zij een verschillende strategie.

De kwalijke gevolgen van corona zijn uitgeziekt. De verkoop- en winstresultaten van BMW en Mercedes zijn ook tijdens het voorbije kwartaal 2023 in stijgende lijn blijven gaan. Dat is vooral goed nieuws voor  Oliver Zipse en Ola Källenius wier verloning voor een groot deel wordt bepaald door de winstresultaten van hun merken. Met die kanttekening dat de best betaalde Duitse automanagers beduidend minder opstrijken dan de best betaalde voetballers of F 1-piloten.

Ik gebruik met opzet het werkwoord ‘opstrijken’ en niet ‘verdienen’, waarmee ik geen afbreuk wil doen aan de prestaties van Eden, Kevin, Lewis of Max. Mij gaat het erom dat de sociaaleconomische impact van hun sportieve prestaties op het voetbalveld of circuit niet in verhouding staat tot hun loon. Maakt de topman van BMW of Mercedes een inschattingsfout in een dossier zoals elektromobiliteit zijn de maatschappelijke gevolgen vele malen groter dan wanneer Kevin een strafschop over het doel trapt of wanneer Max een bocht verkeerd inschat en in de grindbak belandt. Dat bedoel ik.

Mercedes moet doelstelling bijstellen

Oliver Zipse (59) en Ola Källenius (53) zijn sinds 2019 grote baas bij respectievelijk BMW en Mercedes en kunnen fier terugblikken op het boerenjaar 2022 dat in 2023 een vervolg lijkt te krijgen. En dat ondanks de oorlog in Oekraïne en het tekort aan kabelbomen en halfgeleiders. BMW realiseerde in 2022 een recordwinst van 23,5 miljard, bij Mercedes bedroeg die 14,8 miljard.

Zowel Zipse als Källenius zijn erin geslaagd om met minder auto’s meer winst dan ooit te maken door bij de productieplanning voorrang te geven aan modellen met de hoogste winstmarge, door geen kortingen meer toe te staan en door zwaar te snoeien in de vaste kosten.

Dat verklaart waarom nieuwe auto’s fors duurder zijn geworden en kleine, goedkope modellen uit het gamma zijn verdwenen. De gemiddelde verkoopprijs van een nieuwe Mercedes is sinds 2019 met 43 procent gestegen en bedraagt nu 72.900 euro. De netto winstmarge steeg maal drie: van 3,3 tot 9,9 procent.

Die progressie, zowel bij Mercedes als BMW, is bijna volledig voor rekening van de dure luxemodellen en SUV’s met krachtige 8- en 12-cilinderbenzinemotoren. Het aandeel elektrisch aangedreven wagens in de totale verkoop lag bij Mercedes op 5,8 en bij BMW op 8,2 procent.

Mercedes verkoopt dus beduidend minder e-modellen dan BMW en ligt ook achter op het schema dat topman Källenius in 2020 heeft vooropgesteld. Zijn ‘Electric Only’-project voorzag dat deels en volledig geëlektrificeerde auto’s tegen 2025 de helft van het globale verkoopvolume zouden uitmaken, vanaf 2030 zou dat aandeel 100 procent moeten zijn. Op de voorbije jaarvergadering van Mercedes is alvast het eerste objectief bijgesteld, er is nu sprake van een aandeel van 50 procent geëlektrificeerde wagens tegen 2026.

Een en ander zorgt er ook voor dat Mercedes inzake CO₂-uitstoot minder goed scoort dan BMW: 124 g/km tegenover 105 g/km stand vandaag. Wat de druk op Mercedes-topman Källenius verhoogt. In 2026 krijgen de strengere Europese CO₂-doelstellingen een verplicht karakter, in de veronderstelling dat alles volgens plan verloopt.

Electric only of electric first

Op de voorbije jaarvergadering werd nogmaals benadrukt dat het ‘Electric Only’-objectief enkel kan worden gerealiseerd ‘op voorwaarde dat de marktsituatie het toelaat’. Dat betekent dat in landen waar de verkoop van verbrandingsmotoren na 2035 niet wordt verboden Mercedes modellen met benzine- en dieselmotoren zal blijven verkopen.

Zoals de zaken er nu voorstaan, zal dat verbod enkel in Europa en Californië worden ingevoerd. Maar 100 procent zeker is dat niet. Een aantal Europese landen heeft laten weten verzet te zullen aantekenen tegen de invoering van het verbod.

In München weet men onderhand dat in politiek niks zeker is. Wat kan/zal er gebeuren indien in 2035 zou blijken dat de stroomvoorziening en/of de uitbouw van het laadpalennetwerk in Europa niet naar behoren functioneert?  

Topman Zipse heeft er verstandig aan gedaan zich niet vast te pinnen op een concrete datum waarop BMW de productie van auto’s met een verbrandingsmotor zou stopzetten. Dat geldt in het bijzonder voor de grote X-modellen die verhoudingsgewijs veel geld in het laatje brengen.

BMW is bovendien blijven investeren in de ontwikkeling van aandrijving op waterstof en zogenaamde e-fuel, als alternatief voor aandrijving op stroom. Zipse houdt alle technologieopties open. “BMW is een global player en Europa is de wereld niet. Wij werken op bestelling en produceren wat de klant vraagt, ook na 2035. BMW biedt zowel diesel als benzine, hybride of full electric aan. Ook waterstof sluiten wij niet uit.”

Verschillende strategie

Terwijl Mercedes in 2020 resoluut voor ‘Electric Only’ koos, opteert BMW voor ‘Electric First’. Het maakt van elektrificatie een topprioriteit en bouwt zijn elektrisch gamma uit zonder zijn modellen met een verbrandingsmotor uit het oog te verliezen.

De huidige elektrische modellen, op uitzondering van de i4 en iX, zijn nog afgeleid van bestaande modellen met een klassieke verbrandingsmotor. In 2027 presenteert BMW dan zijn zogenaamde ‘Neue Klasse’ – op basis van een specifiek e-platform en een gloednieuwe batterijtechnologie. Die verhoogt de efficiëntie en laadsnelheid met respectievelijk 30 en 20 procent en maakt gebruik van batterijen die de helft goedkoper zijn.

Volgens een woordvoerder investeert BMW ruim 10 miljard in dit project en zal het een tipje van de sluier oplichten tijdens de IAA Mobility 2023 in München van 5 tot 10 september. Chief designer Adrian van Hooydonck heeft enkele weken een aantal studiemodellen voorgesteld aan de BMW-directie en ik ben benieuwd of, en zo ja, welke concept cars hij begin september aan het grote publiek zal tonen.  

Het ziet ernaar uit dat BMW lessen heeft getrokken uit de negatieve ervaringen van de voorbije jaren. Het wil zo snel mogelijk komaf maken met zijn afhankelijkheid ten aanzien van Aziatische leveranciers en gaat daarom essentiële onderdelengaan zelf produceren in plaats van die nog langer uit te besteden aan een handvol Aziatische fabrikanten die een feitelijk monopolie bezitten en onder elkaar afspreken  

wie welke onderdelen krijgt én tegen welke prijs. BMW gaat nauwer samenwerken met de Zweedse accuproducent Northvolt die voor rekening van de Beierse autoconstructeur jaarlijks een half miljoen batterijen gaat fabriceren in Duitsland.

BMW wil ook zijn aanwezigheid op de Chinese markt uitbouwen en versterken. Kortelings wordt de productie van de nieuwe e-MINI opgestart en het is de bedoeling om met de hulp van zijn Chinese alliantiepartner Great Wall aldaar ook compacte e-modellen van BMW te fabriceren. In China kan dat efficiënter en goedkoper.  

BMW verkocht in 2022 bijna 800.000 auto’s in China en realiseerde er met de verkoop van grote luxemodellen en SUV’s met een 8- of 12-cilinderbenzinemotor bijna de helft van zijn operatieve winst. Nadat de transitie van thermische naar elektromotoren in China in een stroomversnelling terecht is gekomen, ziet BMW zijn lucratieve inkomstenbron in gevaar. Van de 4,3 miljoen nieuwe e-auto’s in 2022 in China waren er slechts 40.000 met het BMW-logo en 14.000 met een Mercedes-ster tegenover  440.000 met het logo van Tesla.   

Beleggers zijn sceptisch  

Ook Mercedes realiseert een zeer belangrijk deel van zijn omzet en operationele winst in China met de verkoop van zijn grote statusmodellen op benzine. Om de tegenvallende verkoop van de EQS een duw in de rug te geven, heeft Mercedes vorig jaar de prijs van zijn elektrische S-klasse in China met 30.000 euro verminderd. Vergeefse moeite, zo blijkt nu.

Topman Källenis hoopt dat de introductie van de geëlektrificeerde SUV-modellen van de EQE en EQS voor een heropleving van de verkoop zal zorgen. De introductie kadert in de strategie van Mercedes om met minder auto’s meer winst te realiseren. Uitlopende modelreeksen met een kleine winstmarge, zoals de A- en B-reeks, worden niet meer vervangen en verdwijnen definitief uit het gamma.

Een strategische keuze die niet zonder gevaar is en alvast de beleggers ongunstig stemt. Die dragen de automerken al langer niet in hun hart. Hoewel BMW en Mercedes vorig jaar recordwinsten boekten en zij hoge dividenden uitkeerden, is hun beurswaarde opvallend klein en zijn hun aandelen vrij goedkoop in vergelijking met die van beursgenoteerde toppers in andere sectoren. De koerswinstverhouding (price earnings ratio) van een Mercedes- of BMW-aandeel ligt meer dan de helft lager dan die van de andere DAX-bedrijven.

Hoewel BMW, Mercedes en Volkswagen in 2022 met een nettowinst van 48 miljard zo’n 41 procent van de totale winst van alle 40 DAX-bedrijven samen realiseerden, bedraagt hun gezamenlijke beurswaarde amper 12 procent van de globale beurswaarde van de DAX-bedrijven. Een anachronisme dat vragen oproept.

Beleggers hebben blijkbaar geen vertrouwen in de toekomst van de automerken. Uitzondering op de regel is Tesla dat met een koerswinstverhouding van 47 alle records klopt. In de ogen van beleggers zijn de traditionele autoconstructeurs te lang zijn blijven investeren in klassieke benzine- en dieselmotoren. Daardoor hebben zij een technologische achterstand opgelopen tegenover elektropioniers zoals Tesla.  

Of en zo ja, wanneer BMW, Mercedes en Co die achterstand kunnen inhalen, is koffiedik kijken.

Zoals het ook gissen is of BMW dan wel Mercedes de beste strategische keuzes maakt. Die zijn vaak ingegeven onder druk van de aandeelhouders. In het geval van BMW is quasi de helft van de aandelen in handen van de dochter en zoon van wijlen Herbert Quandt die in 1959 BMW van de ondergang redde. Belangrijke beleidsbeslissingen worden vooraf met hen doorgesproken.  

Bij Mercedes zijn de aandelen wijd verspreid en moet het management elk kwartaal verantwoording afleggen tegenover vele duizenden anonieme aandeelhouders die enkel oog hebben voor hun eigen profijt. Het is nog altijd niet duidelijk waar het de Chinese aandeelhouders Geely en SAIC bij Mercedes om te doen is. Samen bezitten deze grote Chinese autoconstructeurs zo’n 20 procent van de aandelen waardoor zij mee aan tafel zitten wanneer in Stuttgart de beleidslijnen worden uitgetekend. Naar de buitenwereld toe lijkt het alsof zij op één lijn zitten met Ola Källenius, maar is dat ook zo? Hebben zij een hidden agenda, zoals kwatongen beweren? Tijd brengt raad.