2020 wordt het slechtste autojaar uit de naoorlogse geschiedenis. Nu de showrooms opnieuw op slot moeten tot minstens eind november zal het omzetverlies nog hoger oplopen. Dat zal zich vertalen in nog hogere kortingen aan de klant.
Het eerste halfjaar kleurde donkerrood voor de autosector. Nochtans was 2020 uitstekend begonnen met een zeer goed autosalon met ruim een half miljoen bezoekers. Met 51.840 nieuw ingeschreven personenwagens scoorde januari 2020 zelfs beter dan januari 2019, het op één na beste jaar ooit voor de Belgische autoverkoop.
Feestvreugde van korte duur
Op de slotavond van de Brussels Motor Show 2020 knalden de champagnekurken op zowat alle stands. De sector bereidde zich voor op alweer een nieuw recordjaar én op de lang verwachte doorbraak van de volelektrische auto.
De feestvreugde was echter van korte duur. Vanaf februari breidde het coronavirus zich als een olievlek uit over de hele wereld uit en legde in geen tijd het openbare leven compleet stil. België ging op slot en de autoverkoop zakte naar een historisch dieptepunt. Na de lockdown volgde een licht economisch herstel maar dat kon niet verhinderen dat de autoverkoop in ons land sinds het begin van het jaar met een kwart is gedaald.
Premium verkoopt beter
Houden we de cijfers tegen het licht dan blijkt dat de premiummerken, op uitzondering van Mercedes (- 25,10 %), beduidend minder verlies hebben geleden dan de volumemerken. BMW en Land Rover hebben respectievelijk 2,25 en 10,67 procent minder nieuwe auto’s verkocht maar dat zijn peanuts in vergelijking met de dramatische terugval waarmee de grote volumemerken worden geconfronteerd: Opel – 43,11 %, Renault -37,04 %, Hyundai -28,80 %, Peugeot -25,43 % en Volkswagen -25,01 %.
Enkel Porsche zag in dit verrekte coronajaar zijn verkoop stijgen, +5,05 procent. Die vooruitgang is volgens woordvoerder Bernard Van Bellingen vooral te danken aan het succes van de elektrisch aangedreven Taycan. ‘Met de Taycan verbreden we niet alleen ons gamma maar snoepen wij ook klanten af van onze directe concurrenten die technologisch nog niet zo ver staan. Bovendien profiteren wij van het enthousiaste onthaal dat de nieuwe 911 te beurt is gevallen. Zonder onvoorziene omstandigheden wordt de 911 dit jaar zelfs ons best verkopende model. De voorbije jaren werd onze bestsellerslijst aangevoerd door de Macan en Cayenne, nu staan de 911 en Taycan op de plaatsen één en twee.’
Lees verder onder de foto
Volgens woordvoerder Jeroen Lissens heeft het goede resultaat van BMW ermee te maken dat het merk in 2019 een grootschalige modellenwissel heeft doorgevoerd. De meeste modelreeksen zijn nu leverbaar als plug-inhybride en bieden het voordeel dat zij in aanmerking komen voor fiscale aftrekken wat bedrijven en zelfstandigen, de traditionele klanten van premiummerken, ertoe kan aanzetten om hun wagenpark sneller te hernieuwen.
Lissens wijst er ook op dat BMW tijdens corona is blijven communiceren in de media, een bewuste keuze vanuit het besef dat vele mensen thuis zaten en plots over meer vrije tijd beschikten om te lezen. ‘Velen hebben die gelegenheid aangegrepen om zich te informeren over hoe BMW de toekomst ziet én hoe wij probleemgericht denken en handelen. Dat heeft ons veel geloofwaardigheid en goodwill opgeleverd en is mede een verklaring waarom wij corona beter hebben verteerd dan onze collega’s.’
Volgens Joost Kaesemans, woordvoerder van de Belgische automobielfederatie Febiac, hebben de premiummerken de vruchten geplukt van hun positief imago. ‘Door de band worden premiummerken gepercipieerd als kwaliteits- en standingvol en geassocieerd met innovatie en waardevast. In de praktijk ligt de restwaarde van een premiumwagen doorgaans hoger dan die van een volumemerk wat verklaart waarom de premiummerken oververtegenwoordigd zijn in de wagenparken van bedrijven. De maandelijkse huurprijs hangt samen met de restwaarde van het voertuig: is die hoog, ligt de huurprijs meestal laag. Ik herinner mij het voorbeeld van een consultancybedrijf dat zijn compacte auto’s van een volumemerk inruilde tegen een model van een premiummerk dat een maatje groter was. Omdat de restwaarde van het premiummodel veel hoger lag kwam de uiteindelijke huurprijs lager te liggen.’
Premiummerken gaan fors vooruit
Het valt op dat het marktaandeel van de premiummerken de voorbije tien jaar fors is toegenomen. In het geval van BMW is dat gestegen van 5,29 naar 8,21 procent, bij Mercedes van 3,71 naar 7,01 procent en bij Audi van 5,38 naar 6,15 procent. Bij Land Rover, Porsche en Jaguar gaat het om meer dan een verdubbeling tot zelfs een verdrievoudiging van het marktaandeel. Is dat typisch Belgisch of zien we een gelijkaardige evolutie in onze buurlanden?
Joost Kaesemans: ‘Volgens een studie van McKinsey uit 2019 vertegenwoordigt de premiummarkt wereldwijd 13 procent van de globale markt, in ons land bedraagt dat percentage meer dan het dubbele. België is een rijke markt! Die sterke positie is mede het gevolg van de forse toename van het aantal firma- en salariswagens. De premiummerken hebben daar gepast op ingespeeld en hebben hun gamma sterk uitgebreid… voor elk wat wils.’
Lees verder onder de foto
Belangrijk om te weten: hoewel zij slechts 13 procent van globale automarkt vertegenwoordigen, genereren de premiummerken 40 procent van de globale winst. Dat zij goed in de markt liggen, heeft er volgens Kaesemans ook mee te maken dat zij sterk inzetten op technologische innovatie. ‘Hoger opgeleiden en beter verdienenden staan meer open voor vernieuwing. Vroeger hadden die vooral oog voor luxe en comfort, nu leggen die andere prioriteiten en kiezen die almaar meer voor alternatieve aandrijving en doorgedreven connectiviteit.’
Connectiviteit is belangrijk criterium bij keuze nieuwe auto
Dat laatste is een belangrijk criterium geworden bij de keuze van een nieuwe auto. Tesla heeft daar op een intelligente manier op ingespeeld en is er volgens Kaesemans in geslaagd om van een niet sexy gepercipieerd product als een elektrisch auto een gegeerd hebbeding te maken.
‘Het blijft mij verbazen hoe gemakkelijk Tesla trouwe klanten van de Duitse premiummerken kan overhalen om de overstap te maken en hoe slim Tesla omgaat met terugroepacties. De traditionele automerken informeren hun klanten hiervan via een brief waarin in het lang en breed wordt gewezen op de ernst van het defect en de mogelijke gevaren. Bij wijze van straf moeten de verontruste klanten vervolgens een afspraak maken bij hun dealer en een dag verlof inplannen voor het uitvoeren van de herstelling. Vaak volstaat een simpele update van de software. Tesla gaat anders tewerk. Het voert die handeling online uit, over the air zoals dat heet en stelt de update voor als een upgrade. Een slecht verhaal klinkt op die manier als een successtory. Een geniale zet.’
Hoe moet het nu verder?
Nu de showrooms opnieuw dicht blijven tot minstens het einde van de maand, valt de autoverkoop opnieuw stil wat een rode streep betekent door de rekening van dealers en invoerders die nog hoop koesterden een deel van het verlies te kunnen goedmaken in de laatste maanden van het jaar. De druk op de ketel wordt daardoor nog groter, de onderlinge concurrentie nog heviger.
Dat zal zich vertalen in nog hogere kortingen aan de klant. Achter de schermen wordt alles in gereedheid gebracht voor een prijzenoorlog met nooit geziene voordeelacties. Vooral voor auto’s met een gunstige CO2-score -denk aan plug-in hybrids en full electrics – omdat die de constructeurs kunnen helpen om in extremis de strenge Europese CO2-doelstelling van 95 g/km te halen. Eind van dit jaar wordt immers hun CO2-balans opgemaakt. Valt die negatief uit moeten zij hoge boetes aan Europa betalen en lijden zij zwaar imagoverlies. Het is voorlopig koffiedik kijken welke constructeurs de norm wel of niet zullen halen en of de premiummerken ook op dit vlak beter zullen scoren dan de volumemerken. Het enige lichtpunt in deze donkere tijden is de sterk toegenomen verkoop van elektrische auto’s in onze buurlanden, dankzij de financiële incentives van de overheid. In ons land is die stijging veel minder spectaculair maar wat niet is, kan nog komen. Hoop doet leven maar door het uitstellen van het Autosalon van Brussel is ook die geslonken.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
