Audi verliest aansluiting met BMW en Mercedes en ontslaat topman Duesmann

Donderdagnamiddag raakte bekend dat Audi-topman Markus Duesmann op zoek moet naar een nieuwe job. Hij betaalt daarmee de rekening voor een falend beleid over meerdere jaren waardoor Audi de aansluiting heeft verloren met BMW en Mercedes. Uit het trio van weleer is een duo geworden, eigen schuld dikke bult.

Het verhaal is niet nieuw. Audi, BMW en Mercedes vechten al enkele decennia een ongemeen harde concurrentiestrijd uit om het leiderschap in het premiumsegment waarbij het opvalt dat het weerwerk van Audi jaar na jaar afneemt. Uit een trio is een duo geworden. Met zijn aantreden in 2020 beloofde Duesmann het tij alsnog te keren maar de ex-BMW heeft zijn belofte niet kunnen waarmaken.

Audi moet de rol lossen

In feite valt de afgang van Audi samen met het bekendraken in 2015 van dieselgate. Het betaalt min noch meer de rekening voor zijn aandeel in de bedrieglijke praktijken van de Volkswagen Group én voor de chaos die is nadien ontstaan door de daaropvolgende wissels aan de top van de autogroep met soms tegengestelde visies op de toekomst en positie van het merk binnen de Volkswagen Group.

Dat Audi er maar niet in slaagt om nieuwe modellen uit te brengen, is de druppel die de emmer heeft doen overlopen bij Oliver Blume, de nieuwe topman van de Volkswagen Group. Die heeft bij herhaling en publiekelijk zijn ongenoegen geuit over het gebrek aan daadkracht en de misplaatste grootspraak van Duesmann. Diens positie stond begin dit jaar al eens ter discussie maar blijkbaar waren de families Porsche en Piëch het toen nog niet eens over de naam van zijn opvolger. Die is nu bekend. Per 1 september wordt Gernot Döller de nieuwe sterke man in Ingolstadt, een beloning voor gedane werk als modellenstrateeg bij Porsche. Hem wacht een loodzware opdracht want de problemen bij Audi zijn groot en divers. Eigen schuld, dikke bult.

BMW versus Mercedes

Het contrast met BMW en Mercedes kan niet groter zijn. In München en Stuttgart staat het najaar in het teken van de marktintroductie van de nieuwe 5-reeks en E-klasse. Samen met de 3-reeks en C-klasse vormen die de ruggengraat van hun inmiddels zeer uitgebreide gamma, voornoemde modellen  dragen ook in aanzienlijke mate bij aan de goede bedrijfsresultaten van BMW en Mercedes.

Uitgerust met een traditionele verbrandingsmotor gelden die met name in China als een statussymbool en gaan daar als warme broodjes over de toonbank. Wat niet gezegd kan worden van hun elektrische varianten. Die lopen op het vlak van connectiviteit en digitalisering achterop bij vergelijkbare modellen van Tesla en intussen ook van enkele Chinese merken. Onder andere BYD, Geely en Nio ontwikkelen zich in snel tempo van meelopers tot koplopers. 

Dat die Chinese merken in Europa nauwelijks bekendheid genieten, heeft ermee te maken dat zij in Europa van nul af aan moeten beginnen en weinig tot geen ervaring hebben met de grote economische en culturele verschillen tussen de verschillende Europese lidstaten en met het specifieke karakter van de nationale markten binnen het eengemaakte Europa.

In afwachting bereiden BMW en Mercedes de marktintroductie voor van de nieuwe 5-reeks en E-klasse waarbij het opvalt dat zij een compleet verschillende strategie volgen. BMW gebruikt één platform voor al zijn modellen, ongeacht of die door een verbrandings- of elektrische motor worden aangedreven. De verschillen inzake design zijn bewust klein gehouden. Enkel een geoefend kennersoog kan de 7-reeks met een benzinemotor onderscheiden van de elektrisch aangedreven i7.

Die strategie biedt BMW de mogelijkheid om flexibel in te spelen op de vraag van de consument, waar die ook woont. Zelfs binnen Europa zijn er grote verschillen, Vlaanderen en Wallonië vormen daar het beste voorbeeld van.

Mercedes tapt uit een ander vaatje en opteert bewust voor verschillende platformen in functie van de aandrijving. De EQ-modellen zijn ontwikkeld en ontworpen in functie van elektrische aandrijving en zien er ook helemaal anders uit. De ingenieurs en designers Mercedes moeten minder compromissen sluiten wat het uiteindelijke product ten goede komt en straks ook een prijsvoordeel zal opleveren wanneer elektrische auto’s op een veel grotere schaal dan vandaag worden geproduceerd.

Vooralsnog levert het duel op het scherp van de snee geen duidelijke overwinnaar of verliezer op maar daar kan verandering in komen wanneer BMW of Mercedes een doorbraak in de een of andere richting kan forceren die een revolutie in de autowereld ontketent – te vergelijken met elektrische aandrijving of aandrijving op waterstof. Ik denk aan autonoom rijden waar Mercedes voorlopig over de betere kaarten lijkt te beschikken.

Op basis van de persteksten die BMW en Mercedes de voorbije weken de wereld ingestuurd hebben, kan ik bevestigen dat volledig autonoom rijden nog niet voor morgen is. Zowel de nieuwe 5-reeks als de E-klasse zetten ter zake weliswaar stappen vooruit maar voorlopig moet iedereen toch nog de twee handen aan het stuur houden met de blik op het verkeer gericht.

Dat is echter niet altijd mogelijk door de snel voortschrijdende digitalisering en het verdwijnen van fysieke knoppen om banale functies te bedienen zoals het instellen van de gewenste temperatuur in de auto of het veranderen van radiozender. Zolang spraakbediening niet altijd en overal perfect werkt, en dat is vandaag nog niet het geval, draagt de doorgedreven digitalisering mijns inziens soms meer bij aan de achteruitgang dan aan de vooruitgang van de verkeersveiligheid.

Alle hens aan dek

De problemen waar Audi een oplossing moet voor vinden, zijn van een andere en veel grotere orde. In de nasleep van dieselgate heeft Audi zware imagoschade opgelopen voor zijn belangrijk aandeel in het ontwikkelen van sjoemelsoftware voor miljoenen diesels van de Volkswagen Group. Ex-topman Rupert Stadler is daar recent trouwens voor veroordeeld, na een juridische strijd die jaren heeft aangesleept.

Door dieselgate kwamen zowat alle topmanagers van de Volkswagen Group in opspraak. In één week  tijd verdween de ene na de andere van het toneel en ontstond er een groot machtsvacuüm aan de top van de multinational. Met ruim 650.000 werknemers en 13 merken op dat moment de nummer één in de wereld.

Dat de Volkswagen Group de grootste crisis in zijn bestaan heeft overleefd, is de verdienste van redder in nood Herbert Diess (ex-BMW). Om de aandacht van de sjoemelpraktijken af te leiden, besliste die om voluit in te zetten op elektrische aandrijving. Een gedurfde en zeer ingrijpende strategiewissel die achteraf gezien veel te snel en te weinig doordacht is doorgevoerd.

Daardoor is de implementatie allesbehalve foutloos verlopen. Van alle kanten was te horen dat de visionaire manager de operationele controle over de autogroep en haar satellietmerken had verloren, wat hem vorige zomer zijn kop heeft gekost. Daardoor was Duesmann (ook ex-BMW) zijn promotor en beschermheer kwijt. 

Made in the USA

Met name bij Audi, een van de melkkoeien van de Volkswagen Group, verliep de transitie met horten en stoten waardoor het de aansluiting met BMW en Mercedes verloor. Het modellenaanbod van Audi is kleiner, minder gevarieerd en beduidend ouder, lees minder innovatief.

Daardoor heeft Audi op de belangrijke Chinese en Amerikaanse markten veel van zijn pluimen verloren terwijl Mercedes en BMW net daar meer auto’s verkopen én meer winst maken dan ooit. Dat heeft ermee te maken dat hun grote en dure SUV-modellen in de Verenigde Staten van de band rollen, de baseline Made in the USA komt goed aan bij de Amerikaanse klanten.

Dat geldt morgen nog sterker dan vandaag omdat de Amerikaanse overheid enkel financiële incentives toekent aan elektrische auto’s die in de VS worden geproduceerd. Tot nader bericht heeft Audi geen eigen fabriek in de VS en kunnen Amerikaanse klanten van een Q8 e-tron dus niet genieten van zo’n incentive.

Ook op de uitermate belangrijke Chinese markt ziet de toekomst er somber uit voor Audi. Nog loopt de verkoop van zijn modellen met een verbrandingsmotor als een trein, maar hoelang nog? De verkoop van elektrische auto’s in China overtreft immers de stoutste verwachtingen, dankzij de steun van de overheid.

Gezaghebbende waarnemers gingen er voor corona nog van uit dat in 2032 de helft van alle luxewagens in China elektrisch zou worden aangedreven. Nu houden zij er rekening mee dat die situatie al vanaf 2026 zal intreden. Waardoor de omzet van Audi i China veel sneller dan imploderen gepland – bij gebrek aan elektrische alternatieven voor zijn limousines en SUV’s met een verbrandingsmotor. Audi biedt daar vandaag enkel de Q4 e-tron aan die qua digitalisering niet kan wedijveren met vergelijkbare modellen van de toonaangevende Chinese merken BYD en Niro.

Eén nieuw model per maand

Audi-topman Duesmann was zich bewust van de ernst van de situatie en stelde onlangs nog de bouw van een fabriek in China voor elektrische topmodellen op basis van het zogenaamde PPE-platform in het vooruitzicht. Zoals hij ook 20 nieuwe modellen tegen 2025 aankondigde oftewel één nieuw model per maand vanaf nu!

Terwijl hij niet eens kon bevestigen wanneer de nieuwe A6 zijn debuut zou maken. Met twee  of drie jaar vertraging? En wanneer de Q6 e-tron, A6 e-tron, Q7 e-tron, Q8 e-tron en Q9 e-tron aan de beurt zouden komen, de Q3 e-tron.  

En hoeveel origineel Audi DNA die e-modellen nog zullen bezitten. Vaststaat dat de nieuwkomers boven de A6 zullen gebruikmaken van het SSP61-platform dat door Porsche is ontwikkeld, alle modellen onder de A6 zullen het MEB-platform gebruiken zoals dat ook het geval is voor de elektrische modellen van  VW, Cupra en Skoda.

Het lijkt erop dat Audi niet alleen tegenover BMW en Mercedes maar ook binnen de hiërarchie van Volkswagen Group een stap terug heeft gezet. Al staat dat haaks op de beslissing van Audi om vanaf 2026 met een eigen fabrieksteam aan te treden in de Formule 1. Maar misschien wordt die beslissing straks ongedaan gemaakt door nieuwkomer Gernot Döller, ex-Porsche. De sportwagenfabrikant was ook in de running maar moest zijn ambities opbergen. In Stuttgart (en bij Blume) is die vernedering nog altijd niet verteerd.