Na een crisis moet een bedrijf het vertrouwen van de consument terugwinnen. Daarbij spelen communicatiebureaus een steeds grotere rol. En dat die consument snel vergeet, is mooi meegenomen.
Een crisis komt natuurlijk altijd ongelegen, maar soms kan zij zich op een wel bijzonder ongelukkig tijdstip voordoen. Zoals de dioxinecrisis, net voor de verkiezingen. Of de Coca-Colacrisis, tijdens een nieuwe marketingcampagne. Bovendien blijkt een ongeluk zelden alleen te komen, en vaak leidt dat tot een escalatie van gebeurtenissen waarop men iedere greep verliest. Zo bleek vorige week uit de eerste onderzoeksresultaten dat de problemen bij Coca-Cola niet één maar twee oorzaken hadden: in Wilrijk was CO2 van slechte kwaliteit toegevoegd en in Duinkerke hadden blikjes tijdens het transport contact gehad met een schimmelwerend product. Op de koop toe hadden die incidenten zich bijna op hetzelfde moment voorgedaan. En ook hier zaten de omstandigheden niet mee: de paniek ontstond tijdens de naweeën van de dioxinecrisis en in volle verkiezingsperiode.
Ook al zullen er altijd factoren zijn waar ze geen greep op hebben, toch beseffen bedrijven steeds meer dat naast het oplossen van de crisis zelf de communicatie over die crisis van het grootste belang is. Door een beroep te doen op communicatiebureaus kunnen ze proberen de schade zoveel mogelijk te beperken en zo snel mogelijk naar back to normal over te schakelen.
Echt vooruitziende bedrijven wachten echter niet tot het te laat is en beschikken over een preventief crisiscommunicatieplan. Het is een soort handleiding waarin zij kunnen terugvinden met wie in geval van nood contact moet worden opgenomen en waar die – ook tijdens het weekend – te bereiken is. Zo’n handleiding vermeldt ook waar het crisisteam kan samenkomen, binnen én buiten het bedrijf. In het plan staan ook de meest recente gegevens over het bedrijf zodat niemand van het crisisteam met de mond vol tanden hoeft te staan wanneer hij of zij met vragen wordt bestookt. Een goed gerund bedrijf heeft vaak al verschillende rampenscenario’s in de praktijk geoefend en heeft woordvoerders die tijdens simulatiespelen zijn getraind.
Het is zeker niet vanzelfsprekend dat de grote baas als woordvoerder optreedt, hoewel de omstandigheden dit op een bepaald moment wel kunnen vereisen. Hoe kordaat Maureen O’Sullivan in het begin van de Coca-Colacrisis ook optrad, vorige week was de situatie zo ernstig geworden dat algemeen directeur Philippe Lenfant op de persconferentie het woord diende te voeren. Meestal heeft de grote baas op zulke momenten wel andere zaken aan zijn hoofd. Met dit probleem kreeg ook Dehaene af te rekenen: hij moest zowel de dioxinecrisis oplossen als de vragen van de media beantwoorden. Door ook zijn PR te verzorgen, ging er kostbare tijd verloren, maar communicatiedeskundigen menen dat hij als politicus in deze electorale situatie niet anders kon. Hetzelfde fenomeen zou wel eens kunnen verklaren waarom crisisminister Luc Van den Bossche twee dagen voor de verkiezingen met een blikje Coca-Cola in de hand voor de tv-camera’s verscheen terwijl hij zijn gesprekspartners van Coca-Cola even liet wachten en daarna met hen voort onderhandelde. Dat die gesprekspartners ook nog via het persagentschap Belga hadden moeten vernemen dat ze door de minister geconvoceerd waren, droeg natuurlijk ook niet bij tot een goede verstandhouding. Maar de bevolking wist inmiddels wél dat de minister ook in deze kwestie doortastend optrad.
INFORMATIE
Aan een groot bedrijf zal een communicatieburau adviseren om een crisisteam én een crisiscommunicatieteam op te richten, waarbij iemand van het communicatieteam regelmatig bij het crisisteam gaat luisteren. Het communicatieteam verspreidt de nieuwe informatie zodat het crisisteam kan doorwerken.
De eerste opdracht van het crisisteam is natuurlijk vat krijgen op het probleem. Bij Coca-Cola werd duidelijk dat er iets niet in de haak was toen een aantal leerlingen in Bornem zo misselijk werden dat ze in het ziekenhuis moesten worden opgenomen. Een paar dagen later hadden scholieren uit Harelbeke met braakneigingen te kampen. Wat was er aan de hand? Wanneer een crisis snel geanalyseerd en gelokaliseerd kan worden, is het ook mogelijk ze in de kiem te smoren. De ervaring leert echter dat onbekende factoren verhinderen dat meteen antwoord kan worden gegeven op essentiële vragen als wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe? Pas wanneer men daarin slaagt, kan men met de oplossing beginnen.
Ook als de knoop nog niet ontward is, doet een bedrijf er goed aan al informatie te geven aan consumenten, distributie, overheid en media. Consumenten krijgen dan te horen dat men het probleem onder controle probeert te krijgen en dat in afwachting daarvan het product uit de rekken verdwijnt. De consument verneemt ook waar hij terechtkan voor schadevergoeding of voor een vervangend product.
Handelaars krijgen de instructie het product meteen uit de rekken te halen. Omdat kleine handelaars niet over fax of e-mail beschikken, kan een dergelijke opdracht ook via een advertentie in de pers verspreid worden. Bijkomend voordeel van die aanpak is dat ook de consument dan ziet dat het bedrijf actie onderneemt en zijn verantwoordelijkheid opneemt en dus te vertrouwen is.
Een product van de markt halen brengt niet alleen financiële lasten met zich. Ook het imago van de firma krijgt een flinke deuk. Crisiscommunicatoren moeten ervoor zorgen dat de naam en faam van het bedrijf zo min mogelijk worden geschaad. Zij zorgen ervoor dat geplande reclamecampagnes die wel eens tot bijzonder pijnlijke situaties zouden kunnen leiden, worden teruggetrokken of veranderen van toon en stijl. Zij richten een call center op, verspreiden perscommuniqués, stellen lijsten op met vaak gestelde vragen (Frequently Asked Questions of FAQ’s), lanceren nieuwe advertenties.
VERTROUWEN
Een vleeswarenfabrikant die eerst paginagroot meldt dat zijn zaak dichtgaat, maar daarna even paginagroot aankondigt dat er opnieuw vlees is, wil laten zien dat hij verantwoordelijkheidszin heeft en met die laatste advertentie duidelijk maken dat alles weer bij het oude is. Ook door het tonen van een door de overheid of een inspectiedienst verstrekt certificaat, wil men opnieuw het vertrouwen van de consument krijgen.
Dat koekjes gezond zijn en melk drinkbaar is verneemt de consument dezer dagen via reclamespotjes en persconferenties. Producenten drukken hem op alle mogelijke manieren op het hart dat de aangeboden producten veilig en gezond zijn. Waarschijnlijk is dit nog maar het begin van de goed-nieuwsmeldingen die ons te wachten staan. Want dat alle kommer en kwel van de afgelopen weken de reclame- en communicatiebureaus in ons land geen windeieren heeft gelegd, is intussen wel duidelijk.
Communicatiebureaus hechten ook veel belang aan persoonlijk contact. Zo moeten vertegenwoordigers van de bedrijven zoveel mogelijk bij de gedupeerden langsgaan, bijvoorbeeld de scholen waar kinderen misselijk zijn geworden. Klanten dienen te worden aangeschreven. Na de aankondiging van de sluiting van Renault werden op advies van het communicatiebureau Anthonissen & Associates alle eigenaars van een Renault in ons land – bijna een half miljoen mensen – persoonlijk aangeschreven. Ze werden allemaal opgebeld en kregen de gelegenheid vragen te stellen of hun ongenoegen te uiten. Tegelijk werden ze geïnformeerd over de reden van de sluiting en over de sociale maatregelen die voor de werknemers waren getroffen.
Het is overigens ook erg belangrijk het eigen personeel goed te informeren, want dat zal het eerst aangesproken worden door familie, vrienden en buren.
Dat een intelligente crisiscommunicatie efficiënt kan zijn, wordt bewezen door Perrier dat in 1990 kankerverwekkend benzeen in enkele flesjes ontdekte. In de grootste actie die tot nu toe op dit gebied heeft plaatsgehad, haalde Perrier wereldwijd àlle flesjes uit de rekken en gaf het uitvoerig informatie aan de consument. Een jaar later bleek de marktpositie van Perrier in sommige landen te zijn versterkt. Ook Heineken deed het beter na de crisis waarbij minuscule glasdeeltjes in de bierflesjes werden ontdekt.
Toch blijft het gevaar bestaan dat de consument tijdens de crisis een ander product heeft leren kennen en daar even tevreden over is. Tegelijk leert de ervaring dat de consument een kort geheugen heeft. Wie herinnert zich nog van welk bedrijf de Herald of Free Enterprise was? Nee, het was niet P&O. Dat de firma Thownsend and Thoresen na de ramp van naam diende te veranderen, toont echter wel aan dat nadien soms grote offers moeten worden gebracht. Ook heeft een aantal mensen met een topfunctie in de onderneming ontslag moeten nemen. Want wie achteraf als verantwoordelijke wordt aangeduid, dreigt onverbiddelijk de laan te worden uitgestuurd.
Johanna Blommaert
