In Oostenrijk overleed Dieter Mateschitz op zijn 78e aan kanker. Forbes raamde het vermogen van de ex-tandpastaverkoper en de man achter Red Bull op net geen 28 miljard euro.
Mateschitz komt uit Sankt Marein im Mürztal, een straatdorp in de deelstaat Stiermarken. Zijn ouders, beiden leraar, scheiden al snel en de kinderen – er is ook de vier jaar jongere Helgard – groeien op bij de strenge mama. Op school bakt Dieter er weinig van. Leep maar lui. Hij spartelt door het middelbaar, studeert even scheepsbouw en architectuur maar gaat dan voor marketing aan de Wirtschaftsuniversität in Wenen.
Daar doet de losbol een Ben Weytsje: pas na tien jaar behaalt hij zijn diploma. Dat heeft te maken met zijn hobby’s: slempen, skiën – later snowboarden – en rokkenjagen. In de zomer klust hij als berggids, in de winter als skileraar. ‘Ik was het liefst free climber geworden, maar had er het gestel niet voor’, zegt hij later. Na zijn studie werkt hij eind jaren zeventig in Duitsland voor Unilever en Jacobs Kaffee, en vervolgens voor Blendax, producent van vooral tandpasta. Mateschitz kan verkopen – ook zichzelf – en al gauw verdient hij er als baas marketing volgens een biograaf 143.000 euro per jaar.
Het drankje smaakt naar vloeibare kauwgum en mottenballen.
Ergens pikt hij op dat in Japan de grootste belastingbetaler niet Sony of Toyota heet maar Taisho, producent van energiedrankjes, op dat ogenblik alleen in Azië een markt. Mateschitz polst ernaar bij Chaleo Yoovidhya en zijn zoon Chalerm, Unilever-partners in Thailand en producent van Krating Daeng (Rode Stier), ook zo’n vloeibare pepper op basis van taurine, een aminozuur dat eerst uit stierengal – vandaar de naam – wordt gepuurd en later chemisch wordt nagebootst.
Zeepkisten
Na twee jaar soebatten beginnen ze in 1984 in Duitsland een bedrijf dat overal, behalve in Azië, Krating Daeng onder de naam Red Bull zal lanceren. Mateschitz telt 500.000 euro neer voor 49 procent van de aandelen, de Thaise ondernemer krijgt evenveel en 2 procent gaat naar zijn zoon. De Steier heeft het op een rijtje: de Thai zullen zich nooit met Red Bull Trading bemoeien, hij zal de productie van het goedje volledig uitbesteden, hij wil blikjes, geen flesjes en: hij gooit na desastreuze verbruikerstests naast cafeïne, vitaminen, aromaten, veel suiker en nog meer water nu koolzuur in het drankje, dat smaakt naar vloeibare kauwgum en mottenballen.
In 1985, op zijn 41e, stopt Mateschitz bij Blendax en probeert hij Red Bull op de markt te krijgen. Dat sleept eindeloos aan door verzet van Duitse gezondheidsinspecteurs. Hij verkast daarom naar Salzburg. Na twee jaar krijgt hij een vergunning voor Oostenrijk. Maar de verkoop loopt niet en Red Bull draait twee jaar zwaar verlies. De banken haken af, behalve een kleine. ‘Als het toen was misgelopen, sliep ik nu onder een brug’, bekent Mateschitz later.
Het tij keert als barmannen Red Bull gebruiken om te mixen, discogangers om wakker te blijven en een studiegenoot aan boord komt die de slogan ‘Red Bull geeft je vleugels’ bedenkt. Vijf jaar later zit het bedrijf in Hongarije, daarna ook in Groot-Brittannië en na Duitsland komt de rest van de wereld. Met finaal een wereldwijde jaarverkoop van 9,8 miljard blikjes in 2021.
Zodra er een shilling in de kassa zit, sponsort Red Bull surfers, klimmers, mountainbikers, competitieduikers of basejumpers. Zolang het er maar spannend en blits uitziet. Naarmate de omzet groeit, neemt Red Bull hele clubs over. In het ijshockey, voetbal – de teams heten voortaan Red Bull Salzburg of Red Bull New York – of de formule 1. Daar maakt Mateschitz alles meteen duidelijk: ‘Wij zijn niet als Marlboro, dat Ferrari elk jaar een cheque geeft. Als wij geld op tafel leggen, is het voor full ownership.’ De Oostenrijker koopt meteen twee teams: Red Bull Racing en Torro Rosso. Hoongelach is zijn deel, maar vijf jaar later wint Sebastian Vettel in een Red Bull zijn eerste wereldtitel.
Kogel in de knie
Soms slaat Mateschitz de bal mis. Zijn nieuwssite Addendum flopt, net als de drankjes Red Rooster en Carpe Diem. Maar de persschuwe patron bouwt met Red Bull Media House een nevenbedrijf van 400 miljoen omzet. In zijn aparte Tauroa-holding zitten een tiental luxehotels, nog meer restaurants en villa’s. En dan zijn er nog de losse berghutten die hij restaureert of zijn privé-eiland Laucala in Fiji.
De miljardair – nooit getrouwd, wel één zoon, Mark – komt zelden buiten, tenzij voor races en voetbalwedstrijden. Meestal in jeans, geruit hemd, leren jasje los over de schouder, gebruind en met een stoppelbaard. Hij financiert stichtingen en doneert in één klap 70 miljoen aan een onderzoekscentrum. Maar de bon vivant kent ook een donkere kant. Als werknemers van zijn Servus TV, Oostenrijks grootste commerciële zender en in coronatijden een heimat voor complotmarmotten, een ondernemingsraad eisen, wil hij hen allemaal ontslaan. Een journalist die een ongewenste biografie zal schrijven, meldt hij: een kogel in een knieschijf kost in Moskou 500 dollar. Voor die uitspraak moet hij diep door het zand. Maar niet voor zijn kritiek op asielzoekers of de ‘zelfbenoemde, zogenaamd intellectuele elite’.
Op het vliegveld in Salzburg staan Hangar 7 en 8 van Red Bull. Futuristische loodsen met F1-wagens, de vliegtuigen van het stuntteam Flying Bulls en antieke straaljagers. Ze herbergen ook een tweesterrenrestaurant waar elke maand een andere topkok kookt. De chef hield van afwisseling. Maar zijn Stammtisch staat nu leeg.
