Ongeveer tien jaar lang bleef de prijs van een nieuwe cd zo goed als ongewijzigd. Maar de jongste jaren zorgt een heuse prijzenoorlog voor erg veel opschudding.
DE PRIJS van hardware, zoals computers en video- en cd-spelers, daalt bijna bestendig. Opvallend genoeg volgt software die trend niet. De prijs van koopvideo’s en cd’s zakt niet, en vooral over cd-prijs wordt al jarenlang geklaagd. Naar de mening van velen niet alleen consumenten, maar ook artiesten zou die veel te hoog liggen. Walter Grootaers, bijvoorbeeld : ?De cd kost tweehonderd frank te veel, punt uit.” Helemaal ongegrond is die mening niet, want de productiekost van cd’s daalde de afgelopen jaren al even spectaculair als die van cd-spelers.
Een dure zaak is de aanmaak van een cd al lang niet meer. Uit een prijsofferte van een onafhankelijke Vlaamse cd-perserij blijkt dat het persen van duizend cd’s (inclusief vierkleurenboekje) de klant welgeteld 73.250 frank kost of, omgerekend, 73 frank per schijfje, btw inbegrepen. De productiekost bedraagt dus niet meer dan elf procent van de gemiddelde verkoopprijs. In 1986 betaalden de verbruikers voor dezelfde hoeveelheid cd’s nog 288.000 frank of 288 frank per schijfje. In tien jaar tijd vertegenwoordigt dat een prijsdaling van om en bij de 75 procent. Voor de grote cd-firma’s, die over een eigen perserij beschikken, ligt de productiekost vermoedelijk nog een heel stuk lager. Veel hangt af van hoeveel cd’s de firma’s laten persen, hoeveel muziek ze erop plaatsen en hoe kleurrijk ze de bijhorende inlay willen. Maar in ieder geval neemt de eigenlijke productiekost slechts een fractie in van de kleinhandelprijs, de som die de klant neertelt voor een nieuwe cd.
EXPERIMENTEREN.
Hierdoor ontstaat de mogelijkheid cd’s aan extreem lage prijzen te verkopen, of zelfs weg te geven. Enkele weken geleden pakte De Morgen uit met een opvallende stunt : bij de aankoop van de krant van 24 januari kreeg de lezer er een gratis cd bij.
Overigens schromen ook de cd-firma’s zich niet om op te biechten dat cd’s eigenlijk goedkoop zijn. Almaar vaker brengen ze spotgoedkoope samplers uit (verzamel-cd’s die de artiesten van een bepaald label moeten promoten) of, nog beter, de mensen krijgen ze gewoon gratis. Bijzonder in trek zijn tegenwoordig ook de ?bonus-cd’s” : de klant krijgt dan voor dezelfde prijs een extra cd met live-versies of speciale mixen van zijn favoriete artiest. Andere firma’s, zoals bijvoorbeeld het Nederlandse Gap Recordings, verkiezen dan weer hun standaardprijs drastisch te verlagen, vaak tot minder dan vierhonderd frank per schijfje. Daar hebben ze een dubbele reden voor, zegt Gijs De Wit van Gap Recordings. ?Als de consument zevenhonderd frank moet uitgeven voor een cd, zal hij overwegend op zeker spelen en maar zelden het risico nemen om zich een cd aan te schaffen van een groep, waarvan hij nog nooit gehoord heeft. Door de prijs te verlagen, stimuleer je impulsaankopen. Een nieuwe groep krijgt daardoor meer kansen ; mensen experimenteren dan vlugger in hun aankoopgedrag. Dat willen we bevorderen.”
De bijzonder lage productiekost maakte ook het ontstaan mogelijk van de zogenaamde ?low-budget-cd’s.” Mensen die gewone cd’s te duur vinden, kunnen nu drie of vier cd’s kopen voor dezelfde prijs. Zowat iedere cd-winkel heeft tegenwoordig een aantal rekken goedkope cd’s en dit segment van de markt groeit zienderogen. Dat de kwaliteit van deze opnamen minder hoog is, speelt voor de consumenten minder een rol dan algemeen in de business wordt aangenomen.
CONCURRENTIE.
Ondanks de goedkope aanmaak, houden de grote firma’s vast aan de huidige cd-prijs. Hugo De Clippeleir, directeur van EMI-Belgium, noemt die prijs helemaal niet zo hoog. ?De prijs van een nieuwe elpee bedroeg op het eind van de jaren zestig ongeveer driehonderd frank. Nu, 26 jaar later, kost een nieuwe cd gemiddeld 680 frank. Dat is een stijging van 125 procent. Die stijging ligt veel minder hoog dan, bijvoorbeeld, de broodprijs. Die klom in dezelfde periode met duizend procent.”
De Clippeleir benadrukt ook dat de opnamekosten van een cd bijzonder hoog liggen vanwege de kwaliteitseisen, en dat de royalties (het percentage van de verkoopprijs dat de artiesten opstrijken) de jongste jaren zowat verdubbeld zouden zijn. Bovendien ligt voor de Vlaamse cd het break-evenpoint het punt waarop een firma juist uit de kosten geraakt op vijftienduizend à twintigduizend exemplaren. Gemiddeld haalt slechts één op tien uitgaven dit cijfer. Al de overige titels leveren verliesposten op. De relatief hoge prijs van een cd is dus noodzakelijk, wil een firma hier kunnen overleven.”
De realisatiekosten van een cd lopen effectief hoog op (zie schema), tot bijna twintig procent van de prijs. De opnames van een cd van, bijvoorbeeld, Soulsister, komt een firma al gauw op een vijf miljoen frank te staan. Ook het hoge btw-tarief jaagt de cd-prijs de hoogte in : van wat de consument voor zijn schijf betaalt, schuift twintig procent naar de Belgische staat. (Bij boeken is dat maar zes procent, over dat onderscheid tussen cd’s en boeken woedt al jaren discussie.) Samen nemen btw en realisatiekosten bijna veertig procent van de kleinhandelprijs voor hun rekening.
Dat de aanhoudende kritiek op de te hoge cd-prijs de kleinhandel niet onberoerd laat, blijkt uit een opmerkelijke prijsverlaging van nieuwe pop- en rock-cd’s in heel wat winkels. Van een standaardprijs is sinds enkele jaren geen sprake meer. Een kleine steekproef in negen verschillende winkels leert dat er voor dezelfde titel vaak zeer verschillende prijzen tot bijna 240 frank wordt gevraagd (zie kader). Vooral in de wat meer ?alternatief” gerichte cd-winkels vallen spectaculair lage prijzen te noteren. Absolute recordhouders zijn het Antwerpse Brabo en de ?miniketens” Bilbo en Plato met een gemiddelde prijs van 590 frank voor een nieuwe cd. Waarom komen die prijsdalingen er nu pas ? Bruno Van Dale, uitbater van Brabo : ?Het is begonnen toen Fnac enkele jaren geleden zijn groene prijzen introduceerde. Iedereen sprak daarover, zo’n paar nieuwe cd’s in promotie lokken het publiek. We waren gewoon verplicht te volgen, sindsdien woedt een ware prijzenoorlog. De jongste tijd loopt het uit de hand. Een prijs van ongeveer 630, of minimum 590 frank, dat kan nog wel, maar nòg lager wordt echt belachelijk. Ik hoor juist dat Bilbo de nieuwste Tori Amos aan 540 frank heeft gezet. Dat kàn toch niet meer.”
Achter de prijsverlaging gaan geen grote democratische principes schuil. Het is vooral een kwestie van moeten, de concurrentie is keihard. De prijzenoorlog speelt zich vooral af tussen de kleinere cd-winkels. De grote winkelketens haakten al een tijd geleden af. De groene prijzen van Fnac, bijvoorbeeld, liggen beduidend hoger dan de standaardprijzen in de Bilbo-winkels. Ook een keten als SuperClub mengt zich bewust niet in de strijd, meldt Lene Schelen : ?Wij bieden veel meer dan alleen maar cd’s. We bieden een pakket van home-entertainmentartikels, zoals video’s, games, cd-i en zo meer. Dit totaalaanbod maakt ons voor de klanten interessant. We beseffen dat onze prijzen niet erg laag zijn, maar we willen ook niet bepaald de goedkoopste zijn.”
PARALLELIMPORT.
Het is algemeen bekend dat opvallend lage cd-prijzen vaak mogelijk worden door zogenaamde parellelimport : klein- of groothandelaars kopen grote paketten cd’s op (meestal in Amerika omdat het aanbod daar groot, de cd-prijs lager dan hier en de koers van de dollar momenteel gunstig is) en verkopen deze identieke en volledig illegale cd’s in België aan een bodemprijs. Deze handel benadeelt vooral de staat, die de btw-inkomsten verliest, en de Belgische filialen van de grote cd-fabrikanten, die hun afname soms met de helft zien slinken. Deze import van cd’s nam de jongste jaren gigantische proporties aan, omdat het de kleine cd-winkels de mogelijkheid bood om met opvallend lage prijzen op te boksen tegen de grote ketens. Na goedkeuring van de wet- Lallemand (de nieuwe auteurswet die de stokoude wet van 1886 verving) greep de overheid echter in. Bruno Van Dale : ?De parallelimport is zo goed als verdwenen. Vorig jaar in september werden er enkele grote acties ondernomen en viel de import bijna helemaal stil. De lage prijzen zijn vooral mogelijk ten koste van onze eigen winstmarges.”
Bij EMI wordt dat bevestigd. De PPD, de prijs die de firma aan de kleinhandel aanrekent, is namelijk voor alle winkels dezelfde : ongeveer 480 frank voor een nieuwe cd, min allerhande kortingen, bijvoorbeeld bij de afname van grote aantallen.
Het zou logisch zijn te veronderstellen dat de grote winkelketens, die en masse aankopen en een veel grotere omzet hebben, hun cd’s lager zouden prijzen dan de kleine particulier. Het tegendeel blijkt waar : hoe groter de winkelketen (Free Record Shop, Virgin, Fnac), hoe hoger de prijzen. Bij de kleine winkelt duikt de prijs soms zo diep, dat de gedachte niet onredelijk is dat de winstmarge van de kleinhandelaar, die de wet respecteert, bijna volledig verdwijnt. Wanneer een kleinhandelaar bij de firma een nieuwe cd koopt voor 420 frank en hem in zijn winkel voor 580 frank verkoopt, blijft er na de betaling van 120 frank btw, nog een winstje over van 40 frank. Wat toch bedroevend weinig is.
Wellicht is de parallelimport niet volledig verschrompeld. De acties, die gevoerd werden, richtten zich vooral op de import vanuit de Verenigde Staten. Er kan echter ook parallel geïmporteerd worden vanuit andere Europese lidstaten zoals Spanje, Portugal of Italië, waar cd’s veel goedkoper staan. Deze import en export kan de overheid niet verbieden : de Europese Unie geldt als een vrije handelszone.
Er ontwikkelen zich almaar nieuwe manieren om aan goedkope cd’s te geraken. Via Internet cd’s bestellen in Amerika is simpel en zelfs na betaling van taxen en verzendingskosten blijft de koper tweehonderd à driehonderd frank onder de prijs in de gemiddelde Vlaamse cd-winkel.
Alleen een inspanning van de staat en de firma’s kan de import doen ophouden. Een verlaging van de btw van twintig naar zes procent, bijvoorbeeld, zou resulteren in een prijsvermindering van honderd frank. Ook een verlaging van de PPD verdient aanbeveling. Pas wanneer de kleinhandelaar zijn cd’s voor om en bij de vijfhonderd frank over de toogbank kan rollen, verliest de parallelimport zijn aantrekkingskracht. Daar zouden ook de Belgische staat en de Belgische platenhuizen wel bij varen.
Johan Van Schaeren
De klant betaalt te veel voor zijn cd, maar de kleinhandelaar houdt te weinig winst over.
